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未来精英消费人群和葡萄酒消费场景
2016-06-15 16:03:20   来源:中国食品报    作者:申向云    评论:0

随着经济下行,从2015年年底开始,消费经济升级的呼声在不断扩大。消费经济升级呼声的原动力来自于那里?随着改革开放30多年经济发展的不断累积,中国的土地上已拥有了1.09亿的中产阶级,这1.09亿有消费力的群体,将会影响着未来中国整个消费产业的迭代升级。他们对葡萄酒的消费理念和消费行为以及消费习惯将会不断促进葡萄酒行业整体生态圈的良性生长。

更为重要的是我国拥有2.4亿70后,2.6亿80后以及2亿90后人群。经营者通过数据来看未来的葡萄酒市场,将会在未来的3—5年甚至更长的时间里都会不断领跑消费市场。

既然看重消费升级,那么到底该如何升级?面对的需要去匹配的葡萄酒消费个体在这些年的市场中,又是如何演变的?更为重要的是,需要架设怎么样的交易通路和接口来与葡萄酒的消费群体们接触?

过去若干年葡萄酒的消费行为,更多以贫富或是高消费与低消费的两极化形态出现,但现在两极中开始出现引领市场的新类别产品,这些产品须放在葡萄酒市场消费升级的背景下分析。

能在当下预判到未来市场发展趋势,并从中获得未来整体战略性发展规划,应是每一个从业者应该去思考和洞察的问题。

葡萄酒消费群体的类别差异

第一类别,以拉菲为头阵的“土豪”消费阶梯引领者,他们是葡萄酒的精英消费阶层。随着2010年后这一部分消费者已从感性的、野蛮的诉求慢慢分流。当年喝拉菲所形成的高消费群体在消费诉求点上仍会以五大名庄及副牌为主选,再慢慢开始辐射到法国右岸列级名庄A级或各国的顶级名庄酒,这些酒都属于他们的消费涉猎区,这部分的消费者是属于真实存在的,并有相匹配的消费能力,属于精英消费群体。

这部分消费群体通过场景社交以及社交媒介的不断渗透,辐射他们周边的人群,形成很真实的葡萄酒消费价值观影响,这部分消费群体会更需要体验和互动,弱电商化,他们会更在意经营场所的环境,更关注针对精英日常消费所组建的大而全的葡萄酒消费品类,借以满足其多元化的葡萄酒用酒需求,并享受专业便捷的服务。以1855年列级庄的2—5级庄为例,从笔者经营的门店2014年与2015年中高端数据的对比来看,2015年,400—600元之间的中高端葡萄酒消费正在快速领跑真实的个体精英消费市场。

而剩下的部分曾经因跟风和利益驱动的土豪式拉菲消费群体,因“三公”消费和自身消费习惯所限,一部分会回归于高端白酒的消费。分流原因来自于茅台和五粮液售卖价格的不断回归,哪怕高端葡萄酒的价格也一直在下滑,但不可否认的是,高端白酒与高端葡萄酒相比较,白酒的性价比正在出现。同样一桌宴请,2瓶茅台可能足矣,但与品牌力和口碑相匹配的葡萄酒必须得准备6瓶。而另一部分土豪式消费群会下滑为200—300元之间的单一品类消费者。

如果说,精英将引领一个消费市场的进步与发展,那么,中国的中高端葡萄酒消费群体因时间变迁和迭代的关系,更多的年龄区间将集中在70后、85前这一部分消费群体。他们是接触葡萄酒零售终端更复杂、更矛盾的一类人。似传统终端消费型,更有电商消费型。他们的消费诉求因产品所需,灵活地游走于2个交易通道之间。消费者对终端的产品和空间提出了前所未有的似模煳又具体的要求。如何以葡萄酒产品结构为线索,构建空间,满足和拉动葡萄酒精英阶层的葡萄酒消费需求,成为立足未来顶端葡萄酒企业需深度挖掘和思考的问题。

第二类别,成交价格敏感的核心风暴圈,来自于电商平台成交价值在50元左右所形成了一大批葡萄酒基础消费群,以及超大酒类零售企业100元以内的各种品牌葡萄酒交互与影响。电商通路的崛起和兴盛以及这几年超大零售企业为葡萄酒的后精英销售时代培养了大批的葡萄酒习惯性消费者。

未来精英消费人群和葡萄酒消费场景

由基础葡萄酒类别入门消费者(购买葡萄酒以价格和多品类探索做消费启蒙),成长为稳定型、无具体品牌意识、但有场景消费意识的消费者。随着时间和收入的增长,慢慢做葡萄酒消费类别的价值上升。大量100元左右,少量200—300元之间的成交价值区间会拉动整个葡萄酒市场精品小众酒更加多元化的需求。

另一些本身具体高消费能力的基础葡萄酒类别入门消费者(购买葡萄酒以价格和多品类探索做消费启蒙),会快速走出葡萄酒消费启蒙期,开始向中高端消费酒消费探索,最后成为日常中高端葡萄酒品类消费+少量顶级酒消费群体。这类人群将会在未来5—10年定型为精英葡萄酒消费个体。

据分析,葡萄酒个人消费越往上走,消费者越会对消费终端(不管是虚拟终端还是实体终端)有着更多人性化的需求。不会再拘泥于通过互联网的初级购买行为来满足自身的葡萄酒需求。未来3—5年真正符合葡萄酒消费需求的零售消费终端将在传统商业中崛起。

至于新型终端该如何走,考验着经营团队通过经营数据模型不断修正和升级葡萄酒品类的能力,经营者应通过品类的驾驭来引领未来的葡萄酒消费升级市场。

编辑:张瑜宸

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