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经销商正面临时代大考
2016-11-30 10:33:52   来源:《华夏酒报》   作者:史贤龙   评论:0

在过去的发展里,很多经销商由于没有去做终端,沦为配送商,没有引进新的营销模式包括公司化管理等,被市场淘汰,这些可以称为是运营能力的淘汰。今天所谈的时代大考,是中国市场渠道在发生深刻的改变,这是一次结构性淘汰。

这次中国经销商时代大考的内涵,是受三个层面的冲击,而这三个层面冲击正好叠加在一起。第一个是品牌商的分化和新动向,也就是中国市场正在面临主流换挡、老大易位的趋势。第二个是零售格局的趋势和陷阱也在发生变化。大卖场关店潮波及众多品牌,经销商更是首当其冲。第三个是B端和C端电商的这个双股剑也在深化改变经销商整个运营环境。

在结构性淘汰面前,如果不去做出及时的认知和转变,那么淘汰出局的命运是必然的。

经销商的核心问题是盈利。如果不注重盈利,很容易猝死。过去三十年,经销商盈利的本质是三个红利。

一个叫做品牌商红利,也就是跟着厂家走。第二个盈利红利是人口红利,人口红利带来的品类的春天,也带来了品牌商的春天。第三个就是收入增长红利。中国消费者手上的可支配的收入越来越高,消费者愿意去买更多的产品,愿意支付更高的价格。

经销商是怎么去享受这三个红利的呢?有三明三暗。

三明是指可以拿到明面上、放在阳光下赚到的钱。第一是产品的销售毛利,即进销差价。第二是代理大品牌的增量。第三是厂家的市场政策。过去的经销商都非常重视这三个问题:第一是不是大品牌,第二产品毛利空间怎么样,最关键的是厂家对市场的支持政策怎么样。这就是为什么我们经销商有一个惯性思维就是,厂家只要投广告,厂家只要请了明星天价代言人,我就代理这个品牌。他认为这是市场风险比较低的一个方式。

另外还有三暗途径。第一个是串货,第二个就是假货,有一些是真假掺着卖。这是一个客观现象,并不是指所有的经销商都是靠这个挣钱。第三个就是吃厂家的铺底、账期包括费用报销里的猫腻。

为何说冰山消融了呢?由于市场环境的变化,广告收益下降,广告代言人这个三明的途径已经不是那么好赚了。三暗盈利来源也一样,由于厂家产品过多,真正能串的货也不多了。由于管理手段,包括法制环境的完善,靠卖假货赚钱这个渠道也越来越难,风险越来越大。厂家的铺底、账期、报销里的费用能猫腻赚到的也少的可怜。很显然,过去盈利的奶酪里面核心的六大途径,其一条条都被堵死了的时候,经销商会感觉到,产品销售量增长乏力,产品的毛利率在下降,销售费用仍然在增长。这显示,过去经销商盈利的奶酪正在消失。

新的奶酪在哪里?

在新的时代里,经销商存着内部和外部两个困境。运营的外部困境,是两个核心问题。第一是“野蛮人”的进入对渠道格局的重构,这是非常关键的。第二个是过去引领经销商前进,或者是帮着我们经销商盈利的品牌企业,本身已经陷入了战略困境。

经销商究竟应该怎么办?

虽然经销商是通过跟厂家做交易获得利润,包括跟厂家打交道去获得成长。但是经销商本身并不是一个仅仅依附于厂家的生意体,必须要有自我的生意模式、自我的发展战略。

经销商出路就是,必须要成为智商,就是真正地以自我的资源和企图为核心去构造一个新型的生意系统。当经销商变成独立自主的一个生意体之后,会发现,经销商的盈利结构不仅仅只有进销差价,而是一个涉及到企业的经营战略、运营工具和人员系统优化的过程的自然结果。也就是只要你转变一下思维,改变下你的盈利模式,不但能更好地跟企业进行合作和配合,而且还能获得自主发展的空间。

编辑:苗倩

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