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一年喝倒一个“品类”,暴露了什么问题
2016-02-24 11:52:24   来源:《华夏酒报》   作者:石磊   

  日前,有媒体报道称,在市场上红极一时的预调鸡尾酒正陷入低谷。早在2014年,在锐澳、冰锐等品牌的增长带动下,预调鸡尾酒这一品类快速升温,业内外众多企业纷纷跟进,年增长率高达30~50%,有人预测这将是酒类市场上的下一个百亿品类。但仅仅一年之后,预调鸡尾酒的泡沫告破,黑牛食品实际控制人易主,预调酒生产线被卖,而国内预调酒龙头品牌锐澳的母公司百润股份也风光不再,2015年下半年,该公司净利润由盈转亏。

  相比于预调鸡尾酒的大起大落,玛咖酒的表现似乎更加尴尬,这个品类在2015年刚有升温迹象,吸引了一些厂商试水,但近期便传出玛咖市场的不利消息。

  据报道,在国内一些较大的玛咖种植区,都出现了严重的滞销情况,玛咖售价也随之直线下跌,从120元/公斤,跌至一元多/公斤,跌幅之大令人瞠目,很多种植户已经无心采摘,任由玛咖烂在地里。原料市场的低迷行情,也令人对玛咖酒的市场前景缺乏信心。

  虽然越来越多的玛咖酒新品出现在市场上,但消费者对该品类的接受和认可程度并没有显著提高,也没有形成具有较大影响力的代表品牌。

  随着玛咖热的降温,玛咖酒品类究竟能走多远,确实令人在心中画上了一个大大的问号。

  从预调鸡尾酒到玛咖酒,再联想到之前的青春小酒,在酒行业进入深度调整期的三年多时间里,广大酒企厂商积极寻求新的发展途径和增长突破口,因此能够在短期内“捧红”一个新品类,但令人遗憾的是,经过时间和市场的检验,这些新品类大多没有达到事前预期,对行业发展、酒企增收做产生的实际贡献还很有限,甚至后继乏力。

  当年,在某些区域白酒市场上,曾经有过“一年喝倒一个牌子”的说法:在激烈的竞争过程中,市场上的主流白酒品牌频繁更迭,几乎每年都会有几个新品牌上位,将原来的市场主角挤向边缘。这与当时、当地的白酒营销模式又很大关系,由于跟风商家太多,而酒企方面的管控工作又不到位,致使产品价格很快卖穿,经销商无利可图,只能转而寻求新的品牌。

  在这种周而复始的循环过程中,消费者的品牌忠诚度根本无从谈起,市场竞争混乱无序,重复投入严重,大量损耗了厂商的资源和精力。

  而近几年的情况与之有些类似,每出现一个新的热点品类,就有很多厂家纷纷跟进,各种外形类似的同类产品,打着大同小异的概念诉求,涌现在市场上,结果是造成了经销商、消费者的困惑,继而对其失去了新鲜感和信心。至此,这一品类的发展轨迹也开始由“波峰”下滑。这种反复尝试和投入,实则也给厂商增加了极大的成本。

  为什么会出现一年喝倒一个“品类”这种情况?其症结未必在于品类本身缺乏生命力。

  事实上,无论青春小酒、预调鸡尾酒,还是玛咖酒,都准确迎合了新的消费趋势与需求,更具时尚、轻松、快乐、健康的产品特质,从品类本身而言,业界对其发展前景的看好是有充足理由的。

  问题更多出在从品类到产品,从概念到市场的“落地”过程中。

  对于新兴品类,很多厂家所抱的心态就有问题,其并非出于打破传统、创新拓展的目的,而是盲目跟风炒作,对产品并未加以精雕细琢,也没有去研究相应的文化、营销等配套系统,总之就是意图借着新品类的眼球效应,赚上一笔“热钱”。

  在消费者越来越理性,市场竞争度越来越高的时代背景下,这显然不是有效的成功之道,甚至对整个品类造成了严重的“公地悲剧”。

  应当看到的是,虽然青春小酒、预调鸡尾酒等品类的发展差强人意,但每个品类中的主导品牌却取得了较显著的发展成就,其市场地位也比较稳固。这固然与他们先入为主的竞争优势有关,更重要的还是在于对各自品类的特质有着深刻理解,并且以这种特质与目标群体之间进行了频繁、有效的互动,才能将品类优势充分释放出来,对企业和品牌的成长产生巨大推动。

  仅靠选对品类就能成功的时代早已过去,一年喝倒一个“品类”,实则品类本身并没有错,而是我们需要换一种眼光,重新看待和评估其成功路径。

编辑:苗倩

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