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酒真价低销量好有错吗?1919频遭酒企封杀
2016-01-25 17:01:32   来源:中国酒业新闻网   评论:0

  临近传统春节,随着酒类消费进入旺季,国内最大酒类O2O电商1919推出多重优惠促销方式。在消费者享受到便捷选购、实惠买酒服务的同时,部分酒企却选择推出“封杀令”,试图在春节旺季阻挡1919高歌猛进的势头。

  进入2016年以来,剑南春、泸州老窖等酒企针对1919发出“封杀令”。记者注意到,自2012年以来,已经有包括茅台、五粮液、洋河、郎酒等多家名酒企业多次针对1919推出“封杀令”。

  “封杀令”真的能阻击1919吗?业内人士认为,在消费者主权时代,以1919为代表的酒类O2O电商平台正是顺应了酒水行业渠道升级的历史潮流,真正解决了消费者以实惠的价格购买到放心酒的痛点。传统的多层级分销制正在渠道扁平化趋势下土崩瓦解。“封杀令”不可能逆历史潮流阻挡住1919的前进的脚步,反而会成为推动1919规模扩张的“催化剂”。

  低价利好消费者,为何却成酒企眼中钉?

  电商的发展让消费者真正感受到低价购酒的快捷和便利。在每年的“双11”网购狂欢节期间,1919都会推出各类优惠购酒措施。以2015年“双11”为例,1919线上、线下平台上每瓶53度飞天茅台的价格是699元/瓶,远远低于同期其他渠道850元/瓶的售价。

  巨大的优惠力度吸引消费者蜂拥而至抢购酒水。与线上平台酒水旺销相比,传统名烟名酒店、零售店等则是门可罗雀、销售萎靡。

  加上酒类行业近年来深度调整带来的市场动销压力,毫无疑问,传统经销商的窘境与1919们的逆势而上形成了鲜明的对比。

  我们来做一下对比,传统酒类渠道是典型的多层级的分销制,酒水从酒企到达消费者手中要经过总代理、二批商、三批商、零售商。分销渠道多层级的弊端就在于每一层级经销商为保证利润空间都会层层加价,最终导致价格虚高。同时,酒类产品的层层流转也导致产品品质难以保证。近年来消费者从烟酒店购买到假酒的事件屡见不鲜就是最好的例证。

  以1919为代表的酒类O2O电商平台则是符合渠道扁平化的趋势,省去了酒水中间流转的环节,直达消费者手中,解决了消费者多样化选酒、低价购酒、更高消费体验等消费者痛点。

  酒水保真、价格低廉、服务至上等优势让1919成为越来越多消费者购酒的渠道选择,不再从名烟名酒店、商超等渠道购酒。这一变化无疑触动了传统酒类渠道的奶酪。由于电商等酒类新兴渠道在整个酒类零售中的占比尚不足5%,酒企为捍卫在产品售价中的主导权、保护占传统经销商群体的利益,于是舍小取大祭出“封杀令”,试图扼杀1919快速扩张的步伐。

  一句“不保证”,酒企恐难阻挡1919

  记者查询多份酒企针对1919发出的“封杀令”发现,酒企主要表达的观点有三个,一是公司并未与1919建立业务合作关系;二是对1919门店销售的产品品质、真伪不予保证;三是公司会对市场上非授权渠道涉嫌假冒的产品进行调查。

  从酒企的“封杀令”可以看出,酒企一厢情愿的认为1919门店销售的品牌酒水不是自己的产品。如果产品有问题,本公司不负任何责任。这种思维就好比汽车公司对消费者声明只有在授权渠道购买的汽车才可享有质量保证。但是以路虎为例,路虎官方同样对通过非路虎授权渠道购买路虎汽车的车主提供顶级服务和质量保证。

  回到酒企封杀1919,一句“不保证”,在某种程度上“封杀”了1919,对于企业而言,实则丢了消费者。单方面声明1919渠道所售产品“不保证质量”是对消费者的极大不尊重。消费者在1919购买酒水,虽然质优价廉是吸引消费者购买的动机,但是消费者最终购买的还是企业的品牌产品。酒企一句“不保证”是“拣了芝麻丢了西瓜”。

  再说到产品质量,目前1919在全国200多个城市长期销售名酒产品,1919不可能如此大规模公然销售假冒伪劣酒水。1919董事长杨陵江也表示:“如果1919售假,相信厂家早已向公安机关报案了。”

  资深行业分析人士指出,酒类传统流通渠道正在经历洗牌,以1919为代表的新型酒类O2O电商平台将成为大势所趋。名酒企业与1919最终走向合作共赢是必然的。在某种程度上讲,名酒厂“封杀”1919将进一步催化1919快速扩张,其低价形象将进一步深入人心。

  性价比时代,消费者购酒理应“价廉”

  当前,酒类消费者仍处在对价格敏感的阶段,性价比依然是影响消费者购买行为的关键要素。电商平台上消费者对部分低价促销酒水的“疯狂”抢购表明消费需求依然旺盛,只是消费行为从传统渠道转移到了新兴渠道。

  坚持扁平化渠道销售的1919,其商业模式的核心是消费者,酒企是合作方,而非传统意义上的绝对主导者。1919酒水保真、售价低廉、服务高效,一切都是从消费者出发,这本身并没有错,只是低价直接触动了传统厂商关系中的利益蛋糕。

  杨陵江坦言,传统经销商要有20%~30%的毛利才能养活渠道,但是1919只需要5%。

  相比于传统渠道,1919一是在商业模式上砍掉了中间环节的层加价和费用,产品直达消费者;二是品牌多元化,单品条码超过7000种,厂家对1919丧失了价格垄断权;三是1919对大流通产品毛利要求低,产品售价得以进一步压低;四是1919的产品定价以消费者为导向,不受制于厂家的指导价。

  顺势而为当是明智之举,渠道变革是趋势,酒企应当适应而不是一味的“封杀”。从2015年开始,我们看到五粮液、中粮名庄荟等一批名酒厂家先后与1919达成战略合作,针对1919推出专销产品。相信名酒厂与1919的和谐共处只是时间问题,未来一定是厂家、1919和消费者的三方共赢。

编辑:一鸣

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