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三巨头引领下的黄酒北进西扩化运动
2016-12-06 14:02:31   来源:酒食汇   作者:张强   评论:0

根据中国酒业协会统计,中国黄酒行业规模以上生产企业103家,产能超过10万千升的有3家,超过5万千升的有5家,超过1万千升的有20家,市场容量160亿左右。根据地域不同,黄酒主要有7大派系,分别为浙派、海派、苏派、闽派、徽派、鲁派、湘派,工艺略有不同,其中浙派、海派、苏派市场占有率较高。

2015年,会稽山并购乌毡帽和唐宋酒业,金枫酒业对浙江白塔、无锡振太进行了并购。今年6月开始,国内黄酒价格开始涨声不断,国内几大黄酒巨头纷纷对旗下产品大规模提价。黄酒行业经过了几轮大规模调整后,形成了新的市场变化。

三足鼎立的华东黄酒市场

黄酒生产企业与销售企业都集中在江浙沪地区,市场容量最大的分别是:上海市场25个亿左右,江苏市场大约23个亿左右,浙江市场大约38个亿。黄酒消费基本集中在城市和城镇,如浙江省集中在杭州地区和绍兴、宁波等经济较为发达的地区;江苏省则集中在“苏锡常”,其中苏州2个亿、无锡3-4个亿、常州1个亿左右;上海的黄酒消费也主要在市区以内,尤其是餐饮娱乐场所。在这个重度聚焦的华东市场,金枫酒业、会稽山、古越龙山三大上市公司呈三足鼎立的状态。

金枫酒业:背靠光明,聚焦上海,对标苏南

金枫酒业在2015年销量突破10.61亿元,其中上海销售8.56亿,2016年1月—9月销售7.53亿元,其中上海市场销售占80%左右。在品牌结构上,以“石库门”、“金色年华”、“和”为核心品牌,其中:“石库门”品牌定位高端,“金色年华”定位年轻时尚,“和”酒定位中端。

金枫酒业市外部江北大区徐经理表示,金枫酒业销售在上海商超渠道中市场占有率超过 50%,核心品牌“石库门”系列销量同比增长17%;“金色年华”系列销量同比增长6%,中高档产品的占比达到64.38%。2016年上半年,推进渠道扁平化,提升核心市场盈利水平。建立核心终端管理队伍,覆盖15000家餐饮终端,同时在商超渠道启用手机管理系统,提升管理的有效性。

作为光明食品集团下属企业金枫酒业在上海和江苏核心市场拥有优良的渠道资源,为新产品推广和老产品维护奠定基础,依托光明食品集团和上海糖酒集团根植上海、辐射全国的优质网络光明食品集团旗下拥有包括农工商、好德、伍缘、可的、光明、捷强、良友、第一食品、易购365和96858电子商务网络等连锁门店超过3,000家。

2016年下半年,金枫酒业实施巩固市内、收复郊县、拓展市外的市场策略,市场份额提升明显。通过无锡“惠泉”和绍兴“白塔”两大区域品牌,构建起江浙沪跨区域品牌地图,打造上海嘉定、江苏启东、海门等千万级销售规模的郊县市场和市外市场,培育江苏盐城、南通、南京等5个500万级销售规模的市场。

会稽山:聚焦中高端,打造大单品,扩大销售半径

会稽山2015年销售收入9.15亿元,2016年1月—9月销售收入5.99亿元。在品牌结构上,拥有会稽山、唐宋、乌毡帽三大品牌。从销售结构看,公司的产品销售基本集中在浙江地区、江苏地区和上海市,销售较为稳定,这些地区也属于黄酒的传统消费区域。

从2015年开始,会稽山对企业产品结构进行了调整,聚焦在中高端价位,其中营收中大众化产品占比约50%,中高端产品约40%。

浙江市场经销商表示,2016年,会稽山强化大单品战略,中高端产品中会稽山纯正5年占比约为30%,核心大单品初步形成。2016年6月1日起,会稽山上调部分产品价格,涉及提价产品15年销售额为5.26亿元。目前,在江浙沪地区是会稽山主要销售区域,三地营收占总营业收入约80%。

会稽山江苏大区人士表示,按照“线上线下”渠道优势融合的思路,抓好会稽山在天猫网、酒仙网、京东商城等网络平台开设的网上官方旗舰店和“品香阁”微店,逐步扩大黄酒产品的销售半径。同时,精心举办“以爱为酒、用心封坛”的首届封坛节,把“封坛节”打造成传统民俗节日,通过融入小孩出生、新人订婚、老人祝寿等“爱”的元素,使会稽山酿酒文化与绍兴民俗风情有机结合,并开展了一系列个性化定制和特色营销的推广活动。

古越龙山:打造差异品牌,聚焦腰部产品,推进新产品+大客户模式

古越龙山2015年销售13.76亿元,2016年1月-9月销售收入11.2亿元。古越龙山主要市场在江浙沪,收入占比约65%,其中浙江占40%,上海约20%,江苏约5%。

在品牌结构上,按照差异化品牌策略,将“古越龙山”定位成中高端品牌;“女儿红”、“状元红”因其品牌独具喜庆特色的文化个性,定位为喜庆酒市场品牌;将“沈永和”和“鉴湖”两大品牌定位成大众品牌。

熟悉古越龙山人士表示,在产品方面,古越龙山聚焦腰部产品(青瓷十年、金五年等),同时以开发提升和整合淘汰并重,淘汰、合并附价值低的老产品近百只,产品结构不断优化,核心产品金五年系列销量同比大幅增长。

2016年,古越龙山推进新产品+大客户模式,进一步拓展销售渠道并提高产品的占有率,在新产品开发阶段,注重提高与消费者之间的互动性,确保新产品有一定的消费基础。做好销售终端促销工作,主动适应当前酒水市场回归理性、中小餐饮正在兴起的趋势,适当调整营销促销政策,力争中端产品有较大幅度的增长。

三巨头引领下的黄酒北进西扩化运动

目前,江浙沪的高度集中化,严重的制约了黄酒产业规模化与全国化。黄酒行业要想突破瓶颈,必须走出江浙沪,实现全国化。从2015年上半年,全国重点黄酒企业开始积极向江浙沪以外市场开拓,实行“北进西扩化运动”。通过与江浙沪地理位置相邻的区域推广黄酒,实现渗透率的提升。通过在北方经济较好的区域重点开发,取得显著成绩。近两年,安徽、湖南、福建等邻近省份增速较快,北京及北方省会型城市发展较快。古越龙山、金枫酒业、会稽山三大黄酒上市公司率先开启了全国化进程。

金枫酒业市外部江北大区徐经理表示,金枫酒业2016年在积极拓展全国市场,根据黄酒行业特点,公司采取“深耕核心市场、开发潜在市场”的策略。金枫酒业将全国市场分为成熟市场、竞争性市场和培育市场三大类型,其中上海市成熟市场、江浙竞争市场、其他省市为培育型市场。培育型市场分为市外部江南大区与市外部江北大区。在各个市场运用差异化的渠道运作模式和营销策略,合理配置产品资源,确保成熟市场的领先地位。

会稽山从北向南培育市场,他们开始用市级小型经销商取代省级大型代理商,实施去中心化改革,以期在各市场设立更多销售网点,提供更多品类的产品。会稽山在北方地区拥有较为扎实的市场基础,且在部分省级市场仍然依靠独家代理商或者少数大型批发商模式。

2016年上半年,原陕西、甘肃及河南第三方销售占比约30%,每个省仅有两个批发商。上半年经销商数量增加187家且二季度恢复增速第三方销售增长超40%,并且在约30个北方县级城市设立了经销网。

西南证券调研报告指出,古越龙山是最早全国化得企业,在2016年上开展“百县增亿”活动,全面扩展江浙沪皖以外市场。古越龙山推进第二期“百城千店”专卖店终端网络项目,建设完成时间为2017年6月。据了解,古越龙山主在外围市场的收入占比35%,包括福建、安徽、广州、江西、北京等地。

2015年三大黄酒上市公司,古越龙山营收13.76亿元,金枫酒业营收10.61亿元,会稽山营收9.15亿元,没有一家销售额突破20亿元,这与白酒、葡萄酒、啤酒等相比存在较大差距。

当然,黄酒因其特有的地域消费属性,目前主要集中在江浙地区。放眼全国,黄酒还是存在巨大的消费潜力的。如今的黄酒,在三大巨头的带领下已经再次开启了全国化进程,如果眼光再远一点、步子再大一点、资源投入再多一点,相信黄酒会真正迎来价值回归的那个时段。

编辑:张瑜宸

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