近日欧洲最大的葡萄酒企业卡思黛乐被曝出,即将引入竞争机制对内地经销商进行洗牌。中国副食品流通协会副秘书长杨征建接受记者采访时认为,“如今进口葡萄酒企业蜂拥来到中国,必须要适应利润率不断下降的现实,才能开拓市场。”

挥刀调整经销商体系

卡思黛乐中国区总裁殷凯对外坦言,此番洗牌将针对业绩持续下滑、品牌市场推广薄弱以及公司存在内部管理混乱等问题的经销商进行部分淘汰。卡思黛乐将引入竞争机制,对内地经销商实行淘汰制。淘汰的标准有四个方面,一是经销商的销售情况;二是对于品牌的推广程度;三是团队建设情况;四是与企业观念、理念的吻合度。未来卡思黛乐将减少全国性合作伙伴,增加不超过十个单品进口商,且不排除与区域型的进口商合作。

杨征建说,“2006年开始,卡思黛乐与经销商建立合作伙伴关系,这些经销商虽然身处各地,但都有权利做全国市场,至今该体制没有改变过。而代理商内斗、内耗比较严重,他们开发的产品都是价格差不多的区间,都在相互对战。甚至有些大商无法完成卡思黛乐的任务或有些大商想脱离卡思黛乐,都是双向选项的过程。”

适应国内市场变化

“目前来讲,卡思黛乐的体制对比起其他葡萄酒巨头在中国的体制来讲是稍有落后的。还有卡思黛乐曾想在中国做直销,成立了卡玺商贸,但这个直销在之前并没有真正的推动起来,也许是怕和经销商引起一个比较强烈的竞争,所以就一直没有去做,也没有成立一个直销队伍。所以说如何从2006年的体系中转变到新的交易模式和经销商体制(分省设立经销商),是一个比较痛苦的过程。还有卡思黛乐之前把利润率看得太高了。”

数据显示,2011年卡思黛尔在国内业绩进入巅峰,仅在内地销售便高达3000万瓶。2012年,进口葡萄酒市场进入调期整,卡思黛乐集团在内地的销量大跌,约为2500万瓶,同比下降约为16%。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对此认为,“新政对于卡思黛乐是颠覆。目前整个葡萄酒行业已经发生一系列市场变化,新政则是其根据企业实际情况而制定的精准策略,较符合该公司当下发展阶段。”