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酒类电商开启健康“双11”模式
2016-11-15 15:53:55   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

不出意外,今年的“双11”销售数据再次刷新了记录。

随着11月11日24时的到来,今年的“双11”购物狂欢夜随之落下帷幕。

数据显示,在过去的24小时里,仅天猫电商平台的总成交额便高达1207亿元,生成物流订单6.57亿个,两项指标较去年继续保持增长,并在本次购物节开始后15小时19分13秒内达到去年全天总成交额。

从酒行业看,本次“双11”,1919线上线下最终取得了4.51亿元的销售额。酒仙网方面表示,在本次“双11”活动中,酒仙网取得了订单数增长30%,流量增长45%的成绩,毛利润较去年增长2000万元。

与此同时,今年各大酒类电商平台们心照不宣地开启了“健康‘双11’”模式,价格之外开启了各自的服务竞争路径。

数据盛宴

据悉,今年“双11”开始仅仅52秒以后,天猫交易额就超过10亿;截至北京时间11月11日零点3分16秒,菜鸟网络包裹超过100万单;到零时6分58秒,天猫淘宝平台成交额超过100亿元。而在2015年,达到这一成绩花了12分28秒,2014年耗时为38分钟,2013年耗时接近6小时。

苏宁易购数据显示,11月11日零时19分钟,销售额已超过2013年“双11”全天。零时后的10分钟,订单量同比增长306%,移动端销售占比88%,任性付单笔订单支付最快用时0.03秒。

阿里巴巴的主要竞争对手京东,也公布了“双11”的成绩单,这份成绩单显示:只用29秒,京东下单量就突破了2010年“双11”的全天纪录,之后的3分37秒、15分钟、1小时13分钟,已经分别突破2011到2013年“双11”全天纪录。

此前的11月4日,天猫官方发布一份爆款清单,其中,白酒类有8款产品进入该清单,涉及茅台、五粮液、洋河、剑南春、古井贡五个品牌,值得注意的是,刚与阿里巴巴建立合作协议的茅台此次的爆款有两种,分别为大单品“53度飞天茅台”和“53度茅台迎宾酒”。

在天猫、京东等跨界电商细分酒水市场的刺激下,专注于酒水电商平台打造的众多垂直类电商们也取得了颇具威力的数据业绩。

值得关注的是,酒仙网实现了较去年“双11”毛利增长2000万的业绩,很明显,酒仙网董事长郝鸿峰提出的“健康双11”理念收效显著。

而1919凭借新零售优势累计实现了4.51亿元销售额,毛利增长270%,其中1919天猫旗舰店也成为酒水类目销售第一名。

一个突出的特点是,1919今年首次接入天猫“极速达”服务,双11首单配送仅耗时6分8秒,是今年“双11”配送最快的订单。

价格之外

从“价格屠夫”到“健康‘双11’”,抛弃了价格战的电商竞争会是一番什么景象?

今年,酒行业两大电商平台也是竞相罢兵,共同打造“健康快乐‘双11’”。

接连几年的“价格大战”已经让1919和酒仙网损失惨重。记得去年“双11”,在最后3小时的冲刺阶段,酒仙网提供10万瓶699元的飞天茅台作为杀手锏,而1919也拿出10万瓶售价为469元的425ml五粮液,最终1919以1.57亿元的日销售额成为当年“双11”的销售冠军。

不过,这种“伤敌一千自损八百”的打法显然并不具备持久性。

11月10日晚,“双11”前夜,酒仙网董事长郝鸿峰发布朋友圈称,“酒仙网联合1919打造健康‘双11’,不争排名,健康竞争,服务品牌,健康定价,不乱价盘,建议酒友,健康饮酒,‘双11’,多方共赢的健康‘双11’。”

1919酒类直供董事长杨陵江也在郝鸿峰朋友圈内回复称:“打造健康‘双11’,不争排名。”

有观点认为,到了2016年,酒类垂直电商的格局已经奠定:酒仙网是行业第一B2C网站,1919酒类直供是行业第一O2O平台,两者的行业地位已经毋庸置疑,不再需要在具体的一两次促销中“一较长短”来突出自己。

事实上,从目前的电商模式发展来看,包括天猫、京东以及酒类专业电商在内,各自都在寻求一种更加合理健康的可持续发展模式,而其最基本的目的就在于盈利,而无休止的价格战显然与其背道而驰。

所以,价格之外,当越来越多的酒类企业关注并参与之后,电商平台们逐渐开始加紧布局各自的优化服务模式。

于是,我们看到京东推出了更加新潮的无人机和无人车配送模式,看到了天猫更加人性化的后台服务体系。

而具体到酒行业,酒仙网也把重心放到了互联网专属的“爆款”产品上,推出了低价狂欢、大闹“11·11”低价不止5折等促销政策,并且用定制产品替换了一线名酒进行重磅促销;而1919则将重点放在了配送服务上,致力于全面推广19分钟送达服务。

此外,今年1919还接入了天猫“极速达”服务,利用全国800多家门店优势,首单配送仅用了6分8秒,“双11”当天1919完成了全平台85%的订单配送。

比拼服务

相较往年各大电商展开价格大战的状况而言,今年众多电商平台不约而同地放弃了通过杀价搏击市场,转而专注于对消费者体验及服务的提升,杀价名酒也不再成为各大电商抢夺市场的引流手段。

杨陵江曾表示,“双11”不是单纯名次的争夺,而是综合实力的较量。1919在今年的“双11”期间将致力于追求为消费者和厂家提供更为优质的服务。并强调了线上、线下、物流、数据、技术完美结合的新零售在未来的电子商务发展中的重要性。

有分析认为,尽管得益于强大的品牌号召力,以及巨额的广告投入,“双11”的市场认知度非常高,但由于过于迅猛,后继乏力等问题也会慢慢凸显。营销模式跟进缓慢,很容易将“双11”带入瓶颈期,“双11”也将因为被过度消费乃至恶意消费,让用户产生审美疲劳。

或许,也是基于酒水行业电商平台的可持续性发展,在酒仙网“双11”的启动仪式上,董事长郝鸿峰率先提出的“健康‘双11’”理念,其包括三个层面的内涵:第一,健康竞争,不争排名,追求企业良性、长效的运营,有质量的发展,而非争一天之王赔本赚吆喝;第二,健康定价,服务品牌,不为了促销而打乱价盘与市场秩序;第三,则是建议广大酒友,健康饮酒,喝真酒,喝好酒。

据了解,今年“双11”酒仙网在官网、官方APP、天猫商城等各大平台同步发力,全面布局,进一步推行渠道打通、多平台联动的战略,同时利用自身平台优势帮助传统酒企与消费者建立更多的良性互动。

郝鸿峰表示:“‘双11’,对于消费者而言是一个狂欢的节日,但我们更希望倡导一个健康‘双11’,健康竞争、健康定价,也建议广大酒友健康饮酒。”

今年“双11”,1919提出了一个“新零售”的概念,加速线上和线下的相互导流——1919线上全渠道覆盖,为门店建立持续的流量入口。同时,门店作为稳定的流量入口,为1919线上各平台提供了源源不断的精准流量。

编辑:王玉秋

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