早在2014年即传出资金链断裂的北京海福鑫商贸有限公司，日前陷入于涉嫌骗贷的官司之中。遭遇滞销、库存积压、贷款、资金链断裂……海福鑫的困境，似乎成为当下很多酒水大商的缩影。实际上，消费市场的快速变化，往往让生产企业与经销商无力应对，而销售渠道积累的问题，也在调整期逐一爆发，曾经历了十年黄金期的酒水行业，如今正面临着商业链条重塑、商业模式重构的关口。

传统大商能否快速应对变化？

有消息来源称，北京海福鑫商贸有限公司（以下简称海福鑫公司）酒水滞销，公司法定代表人徐某为去库存，以公司为担保，说服下游经销商向银行贷款，并承诺用贷款还货款。后因该公司资金链断裂无力还款，百余家经销商获知实情后举报，徐某被指控涉嫌骗贷1.4亿余元。

有观点认为，部分大商遭遇困境，或许与其不能快速应对市场变化有关。部分大商在调整期来临之前盲目扩张、试图以规模取胜，这就需要巨额资金。但是在消费环境发生变化的时候，企业就未必能够及时偿付债务，导致资金链断裂。

海福鑫董事长徐福生回忆，公司发展鼎盛时期是在2010年和2011年。员工最多时达到1100多人，销售网点主要分布在华北地区、东北地区和山东省、河南省等，销售额每年能达到5亿多元。然而，从2012年开始，公司销售业绩下滑，2013年到2014年销售业绩下滑了50%。

徐福生认为，自己生意遭受“滑铁卢”，主要是受国家政策及外部环境影响，高端葡萄酒和白酒销售不出去，造成公司库房酒水大量积压，资金周转极度困难。同时又要偿还大量贷款、借款及高额利息，最终造成资金链断裂。

另一方面，在消费市场剧变之前，部分大商误判市场，依然大规模压货，必然出现滞销局面。

据了解，海福鑫在2013年6、7月份，为了支持销售额急剧下滑的中粮酒业，一共打款18000万元，为此造成了巨大的库存压力，同时导致资金链紧张。巨量的库存之下，销售并不顺畅，海福鑫所代理产品出现滞销局面。

“传统的大商不能快速应对市场变化。”营销专家吕正春认为，这是传统的独家代理制所必然导致的结果。

有行业专家表示，传统代理制下的大商，往往与生产企业深度捆绑，行业向好的时候一荣俱荣，而行业下行期间难免一损俱损。

另一方面，在传统的商业模式下，厂商关系并不平衡——厂家往往更具有主导权，在海福鑫的事件之中，生产企业按照年度计划向商家压货，而商家并不能有效应对这种不公平的压力。

为此，吕正春认为，酒业大商长远发展的关键，一是在于能否构建一个快速应对市场变化的体制，再则是能否重塑新型厂商关系，以平衡、双赢的准则求发展。

渠道费用压垮商家？

盲目扩张、过度依赖于资金与上游厂家的支持，但却缺乏应对市场变化的灵活性，这成为压垮传统大商的重要原因。但是，海福鑫事件也暴露出，传统商业模式之中，过度、过高的渠道运作费用，也成为市场竞争环境日益恶劣的另一大缘由。

根据庭审传来的讯息，海福鑫涉嫌骗贷一案中，侦查机关通过对海福鑫公司的账户进行司法审计，发现多宗大笔开支。例如2014年3月,该公司账上显示,现金支付3笔款项共计1728.6万余元。海福鑫董事长徐福生解释，这是公司一年来积累的葡萄酒胶帽费、瓶盖费、小票费、促销活动返现等各种开支，是要返给公司业务员、促销员的，由他们再返给酒水消费者和酒店、餐厅服务员。每逢重大节日或促销活动，此类费用达几百万元。这是酒业销售的市场惯例。

此外，海福鑫的账务审查中还发现，多笔现金支付款项没有申请人、使用人、审批人签字。据徐福生解释，这是公司每年在春节、十一、元旦等时间举办酒水订货会时，承诺经销商按订货金额返给一定比例的现金和市场支持费用，但这部分费用没有实际支付给经销商现金，而是作为经销商的预付款计入现金账。例如，经销商在其公司订了100万元的酒水，实际只给80万元货款，但公司要按100万元资金收入入账，并发出100万元酒水，相差的20万元是返给经销商的，作为其下次订货的费用。因为酒水利润很大，销售市场基本都是这种模式。为了平账，公司虚构了20万元的提现。

“渠道运作费用已经表现出过度、过多的状态。”有经销商表示，酒水行业竞争激烈，从早期的盘中盘模式直到如今，渠道上的花费名目日益增多，尽管有酒业较高的利润水平做保障，但对于新介入市场的商家、新进入市场的产品而言，这样依然有很大风险。

有经销商表示，例如啤酒、白酒通行的买店模式，在支付给渠道（例如餐饮店）一定的买店费用后，其他品牌竞品就不能进入，虽然保障了自身的专属性，但是提高了运作成本，设置了竞争障碍，这在其他国家，一般有商业贿赂之嫌。

“在渠道链条上，讲究扁平化，在渠道运作费用上，未来也会逐步减少并透明化。”有业界人士表示，类似于通过支付费用进而达到排他目的的渠道运作，未来都应排除，这不仅有利于保障自由竞争，也有利于降低不必要的渠道运作费用，减低商家的运作风险。

传统商业的重塑与重构

建立能够快速应对消费环节变化的商业模式，建立厂商平衡双赢新合作模式，重塑渠道链条，已经成为大商们持续发展的必要条件。

商源集团董事长朱跃明认为，目前传统酒商的转型主要通过三个方面，做渠道贴近消费者；或做定制品牌或自有品牌，赚取高毛利；或成为服务商，做平台、服务、整合资源。

1919酒类直供或许是第一种模式的典范，在成功打造了线下连锁销售门店与线上服务融合的模式之后，1919酒类直供已经获取多个名酒企业的青睐，成为这些名酒企业重要的合作伙伴。

“线下连锁的优势，一是形成品牌力，让消费者信赖，二是能够快速应对消费需求，适应市场变化。”有营销专家分析认为，与传统单一品牌代理模式下的大商制比起来，1919线下连锁零售门店需要更多的产品，而每种产品的供应上面，不会出现大规模压货现象，有利于1919在某类产品销售不畅的情况下迅速调整。

做自有品牌也成为大商新商业模式的发展方向之一，宁夏懿丰、陕西天驹就成为向这方面转型的老牌大商。

宁夏懿丰投资控股集团有限公司的前身为懿丰贸易，前期主要经营茅台、五粮液、剑南春等国内一线名酒。2011年之后，懿丰确立了打造放心酒消费平台的目标，推出了“懿丰名店”这一终端平台。2013年，懿丰收购了座落于法国波尔多产区的柏阁酒庄，打造自有葡萄酒品牌。

西北大商“陕西天驹”同样走上了打造自有品牌之路。2015年1月9日，天驹集团隆重发布了拥有独立知识产权的自主化新品“老陕酒”。2016年1月19日，天驹再度联手西凤酒，发布了自主运营的“老陕西凤酒”。

重构厂商关系也成为大商发展的重要一环，知名连锁酒商名品世家董事长陈明辉表示，当年白酒行业从计划经济转向市场经济时，上游厂商的实力远高于下游的渠道商。虽然区域经销商在当地有自身独特的渠道优势，但在客户管理、分析、服务、效率，尤其是在资金方面有不足，导致了很多品牌和渠道工作都是由上游企业在做。如此一来，形成了商家依赖上游的模式。

但诸多名酒企业与新型大商从对立到合作的恩怨史或许能够提供一种新模式样本——1919酒类直供等商业平台，曾因低价销售而被名酒企业点名，但是在2015～2016年度，名酒企业纷纷宣布与1919展开合作。

业界认为，这是因为新型商业平台提供了足够的价值与影响力，这有助于厂商双方达成动态平衡，形成新型合作关系。而以往困扰商家的渠道运作费用，则可能需要更长时间来解决，随着诸多新兴终端的崛起，传统渠道运作费用产生的环境逐渐变化，最终将使渠道运作费用趋于合理。