尽管早已提高品牌集中度，但国产啤酒近年来的发展并不能令国人满意。数据表明，在消费趋势改变的情况下，国产啤酒业正陷入低谷，而另一方面，国外啤酒巨无霸正整装待发，形成对国内市场的强大压力。

9月28日，百威英博宣布在南非约翰内斯堡股票交易所的股票暂停交易，并于随后在布鲁塞尔召开股东大会通过了对SAB Miller的收购方案。媒体指出，收购完成后，世界上每三瓶啤酒中就有一瓶将会销售自兼并后的公司；且啤酒行业二分之一的利润将由这家公司获得，这意味着世界级的巨无霸啤酒企业将会产生。

与白酒业过度内耗造成的波动不同，国产啤酒业的危机在于消费升级，未来的主要竞争对手或将为外来品牌，这就意味着，国产啤酒的升级革新，将是围绕着这几个层面进行。

国产啤酒陷入下滑期

白酒业黄金十年一去不返，啤酒行业的下滑趋势则早已显现，且越来越明显。

2016年上半年，国内啤酒累计产量2251.6万千升，同比下滑4.3%。据资料显示，2009年以来，我国啤酒产量与销量的增速均保持在10%以下，大多时候增速在5%以下。啤酒产销逐步下滑，市场需求呈现饱和状态，业界预计啤酒行业将会持续低迷。

整体数据堪忧，各个企业的状况同样不甚乐观。日前国内啤酒行业龙头老大华润啤酒公布上半年业绩，数据显示其销量为612.8万千升，同比下降1.9%；上半年营业收入152亿元，同比减少了1.8%。

8月2日晚间，兰州黄河率先发布了2016年上半年业绩报告，成为A股8家啤酒类上市公司首家发布业绩报告的公司。但是，兰州黄河交出的这份成绩单并不亮丽，公司在报告期内亏损3197.5万元，同比下降119.1%。

燕京啤酒中报显示，上半年营业收入62.9亿元，同比减少10.6%；净利润4.5亿元，同比下降24.41%。计算发现，作为旺季的二季度，燕京啤酒销售收入只有32亿元左右，相比去年二季度少了7亿元左右。

青岛啤酒上半年营业收入146.76亿元，同比减少8.22%，净利润10.69亿元，同比减少10.82%。

总体而言，国内排名靠前的啤酒巨头都呈现下滑迹象，来自咨询公司罗兰贝格的数据，从2010年至2014年，传统啤酒还有3%的增长率，但到了2015年，这个数字变成了-3%。去年，国产几大啤酒品牌，均出现了转折性销量下滑。

2015年，国产啤酒还创下了近5年来的最低产量，共减产了251.41万千升，同比下降5.06%。业内人士分析认为，从今年上半年态势来看，今年整体产量有可能继续下滑。

业内人士认为，国内啤酒业经过了前期的竞争与发展，曾实现了连续20年的增长，已经达到了发展瓶颈，今后产能上将呈现负增长或微增长，从发展期过渡到成熟期。而国产啤酒也已经度过了价格竞争阶段，今后国内啤酒产业的营收和利润都要靠产品结构的调整来实现。

国产啤酒遭遇多重难关

国产啤酒颓势显现，与国内啤酒市场消费升级、渠道退化有关，更与外来品牌入侵的状况有关。

首先是消费升级，国产大众化低端啤酒增长势头不再。相关咨询公司发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，为5年来的最低点。以销量来衡量，方便面销售下降12.5%，啤酒销售下降了3.6%，其中低价“超值啤酒”的降幅最为明显。

报告还显示，随着消费者对健康更加关注，健康食品表现出色。这意味着部分消费需求从低端转向了偏重健康、高质量的高端产品。

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，现在消费者的观念发生很大变化，正从基础性需求过渡到对高品质生活的追求。这也就导致占市场主体地位的低端啤酒产品需求严重下滑。

国产啤酒企业在渠道上的过度竞争与开发也被认为是导致其下滑的重要原因，在过去，国产啤酒讲究“渠道为王”，形成了“重渠道轻产品”的营销套路。

业界表示，国产啤酒企业通行的“买断模式”，即“买断餐厅”、“买断区域”等等手法，破坏了自由竞争，导致渠道成本居高不下，也损坏了国产啤酒的竞争力。

在“买断模式”之下，一个可能产生高额利润的餐厅，往往成为企业或经销商的目标。企业方或经销商拿出较高的“买店费用”，与渠道方签订排他性的销售条款。这样虽然排除了竞争对手，但无疑形成了恶性竞争局面，也抬高了行业渠道运作成本。

但是消费升级与渠道恶性竞争之外，国产啤酒的品质与口味却没有足够的革新，导致同质化竞争严重，这就给了诸多外来品牌以可乘之机。

国家统计局数据显示，2015年，我国进口啤酒为53.83万千升，同比大幅上升了59.2%。据海关总署最新统计数据显示，2016年8月，我国进口啤酒数量为8.4万千升，同比增长24.9%；金额为5.56亿元，同比增长26.9%。

行业专家表示，进口啤酒口味更呈多样化，从品类上来讲，白啤、黑啤等都是国内欠缺的。再加上关税降低，普通进口啤酒的价格已经低至大众能够接受的水平，无形中对国产啤酒构成了冲击。

国产啤酒升级以对？

在产品、渠道多个层面遭遇危机，又面临进口啤酒大举入侵的麻烦，国产啤酒的未来颇受关注。业界认为，国产啤酒想要度过难关，需要靠产品升级、渠道升级，精细化、细分化的理念来应对。

实际上，一些国产啤酒巨头已经开始升级产品，青岛啤酒旗下的鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品表现出发展潜力，2015年度这些产品实现国内销售量共计174万千升，较2014年提升了8万千升。

而燕京啤酒于2013年推出的原浆白啤，也同样是定位高端啤酒市场，近年来均保持着两位数的增长率。华润啤酒方面也宣布将开发黑啤和白啤等新商品，吸引年轻消费者。

资本、品牌运营层面的改进也在进行。2016年3月2日，华润啤酒（00291，HK）发布公告称，公司与ABI达成协议，拟以16亿美元购入SABMiller Asia持有的49%华润雪花啤酒股权，收购完成后华润啤酒将成为华润啤酒控股公司全资子公司。业界认为，华润雪花回购股权，将会有助于提升其市场地位与竞争力，为未来应对进口品牌奠定基础。

除了国外巨无霸品牌的威胁外，产品口味的多样化也被纳入到升级内容之中。

“譬如精酿啤酒，这种过去小众化的产品目前已经日益被年轻消费者接受。”有专家认为，美国数据显示，其精酿产品占比约达15%，显著高于行业增速。国内啤酒口味单一，未来一个升级方向就是品类、口味的多元化，满足年轻消费者的多元需求，同时提升竞争力。

在业内看来，口味、品类的多元化除了适应消费升级之外，还代表着精细化、细分化的市场趋向。

“年轻消费者的口味日益多元，需求多元化。”有专家表示，过去一种“干啤”打天下的局面已不复存在。各种高端啤酒、精酿啤酒将成为主流，而每一种品类、每一种口味或只能瞄准一类消费人群，切换细分市场。此外，精细化的渠道运作、自由竞争的市场环境，将是未来国产啤酒、进口啤酒共同的生存土壤。

在这场消费升级、外来啤酒大举入侵的战争中，国产啤酒并非毫无胜算，酒类专家方刚认为，由于国产啤酒既有运输距离短、口味新鲜的优势，同时又在高端化产品方面不断跟进，未来进口啤酒发展将遇到瓶颈，3%～5%的市场份额可能是进口啤酒发展的天花板。