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品类突围,预调酒发展向何方
2016-09-03 17:13:00   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

当锐澳市场下滑、洋河股份叫停DEW(滴诱)项目后,预调酒似乎“一夜入冬”,而今距离洋河股份推迟预调酒项目一年多后,山西汾酒又一头闯了进来。

是冬天还是春天?

有人说,冬天来了春天还会远吗?也有人说,这是一个漫长的冬季,看不到希望的曙光。但还是有企业愿意来赌一局,比如已经决定进入预调酒领域的泸州老窖、古井贡,还有汾酒。

今后还会有更多的白酒企业入局,这也意味着定位于年轻消费者的预调酒市场注定不会平静,而这个新的品类市场也会进入一个新的竞争周期。

竞争升级

应该说,预调鸡尾酒作为低度酒类饮品的新品类,方便携带,即开即饮,酒精度较低不易酒醉,适合日常生活饮用,符合现代社会快速、便利生活方式的需求,可以满足消费者对低度酒类饮品消费的偏好。

现在看来,预调酒的崛起在于找到了一个恰好的时机——刚好是啤酒、饮料等即饮产品下滑的周期。

中金公司的调研数据显示,2014年的1~4月,啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等的销量都出现不同程度的下滑,预调鸡尾酒的恰好出现,让饮料行业都梦想抓住这根“救命稻草”,不能错过“风口”的想法让这个行业开始疯狂起来。

当下,突如其来的“冬天”让整个预调酒市场瞬间冷静了下来,于是我们看到了山寨产品的迅速撤离,看到了跨界资本的抽身而去,也看到了洋河股份对预调酒项目的暂时性中止。当然,我们也看到了诸如山西汾酒、泸州老窖等切入预调酒的身影。

市场自发性调整的同时也在引导着从业者们进行理性而体系的市场化竞争,与此同时,更加健康的市场竞争环境也在形成。

近期,山西汾酒发布公告,表示正式进入预调酒领域,公司全资子公司山西杏花村汾酒科技开发有限责任公司与山西招财鱼投资集团股份有限公司等共同出资设立山西意会自调酒有限公司,推广意会自调酒,开拓新市场。

对此,山西汾酒表示,此次进军预调酒市场是在充分进行了市场调研后进行的决定。事实上,汾酒之前开发推广的竹叶青酒就专注定位于年轻时尚群体,而其在实际饮用中就被广泛加冰、加水调制饮用。

正是在这一思路的基础上,汾酒开始引入自调酒的概念,成功研制出可调制酒体的“意会自调酒”。

紧接着,8月11日,泸州老窖官网发布新品鸡尾酒“超体”。泸州老窖方面表示,此产品为鸡尾酒,也是公司筹备多年的产品。经过精心的打磨,多次品牌创意,最终敲定上市。

有业内人士表示,预调酒产品最突出的特点是时尚新潮,从而吸引消费者眼球。然而,市场在经历了“主要看气质”的热闹之后,消费者对于价格、口味,以及性价比的要求也越来越高。

回想两年前,当鸡尾酒“高烧”之时,酒类企业纷纷介入,打算分一杯羹。客观来讲,这类包装时尚、口感香甜清爽、酒精度低的产品确实很受年轻一代的欢迎,显然,作为一个趋势品类,预调酒的发展方向是没错的。

产品导向

那么,以锐澳为代表的预调酒经历过山车式的调整,原因是什么?

有观点认为,百润股份过于重视广告宣传,忽略了产品在市场上的真正表现。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,锐澳没有将营销费用放到线下促销或动员经销商,而是投入到线上,“这样高额的费用支出是无效的,实际上得不偿失”。

此外,在预调酒的基酒产品研发上,更多白酒企业的加入也在技术上对产品品质奠定了良好的基础。此前,因为市场混乱,门槛偏低加上多数企业采取的是委托加工模式,使得预调酒的口感不稳定,极大地影响了消费者的品牌认知。

显然,预调酒还是一个可以继续深耕的市场,但玩法要变。急功近利和大干快上并不适合这个略显青涩的细分产业。

青岛道格拉斯洋酒有限公司董事长邵先涛认为,现有的鸡尾酒品类已经被过多地渲染和定格成低酒精度的女性化饮品,“这种过度地塑造果汁+酒的饮料,脱离了鸡尾酒首先是酒这一客观品类的本质。因此,我们需要一次大胆的品类创新。”

市场的一哄而上必然导致市场的持续性混乱,而企业的盲目跟风也使得预调酒市场短期内难以找到自身的优势和个性。

那么,以白酒企业为代表的新进入者能否扭转整个品类市场的不利态势呢?

据悉,五粮液集团和美国百富门合作推出的预调酒、茅台集团推出的悠蜜预调酒分别以五粮液浓香型白酒和茅台酱香型白酒为酒基,这也改变了以往预调酒的“果汁”属性。

此前在川酒新生代酒品发布会上,五粮液集团董事长唐桥曾表示,通过五粮液的研制和对消费者数据测试显示,白酒作为鸡尾酒的酒基,这是鸡尾酒的自主创新,五粮液已经推出酒吧即饮市场的冰爆鸡尾酒。

泸州老窖推出的“超体”除了品牌名字的“科幻性”之外,也在产品品质上进行了改良创新。

据了解,目前产品与普通的鸡尾酒不同,分别有玛咖精油和玫瑰精油两款,度数为4.5度,这与泸州老窖养生酒技术能力有关。

很明显,这些新进入者(以传统白酒企业为代表)正在试图通过用更加个性也更加专业的手段来尝试对预调酒产品进行创新和改良。

学习“脉动”

即便是“寒风刺骨”,更多的研究观点依旧表明,预调酒是一个潜力巨大的机会性市场。

应该说,国内的预调酒市场起步较晚,调查显示,2005年以后,总体市场规模逐步扩大,2006年预调鸡尾酒销量近100万箱;2011年以后,我国预调鸡尾酒市场进入快速增长期,2013年预调鸡尾酒销量近1000万箱,市场规模约10亿元。

但在2014年底时这一数字已超过30亿元大关。

而国信证券在去年的研报中也乐观预计,算上6年合计30%~50%的提价后,2020年预调酒的规模将达到200亿元~250亿元。

招商证券食品饮料团队发布的报告预测,全球预调酒人均消费0.6升,中国消费水平仅为其1/6。他们预测,国内预调酒市场将迎来高速渗透期,预计仍有5倍增长空间。目前预调酒市场规模为1.1亿升。

研究认为,行业龙头锐澳和冰锐优势明显,但未来不乏新进入者的竞争,行业格局难以确定。

在天风证券机构分析师刘鹏看来,锐澳产品类似于饮料界的脉动,脉动4年消费培育期后规模突破2亿元,又经历了两年多的调整,在运动场景和消费人群扩大的情况下,规模提升至90亿元。

“相比之下,RIO的餐饮场景、电商等消费量更大,调整到位后,完全有可能重新起来。”刘鹏表示。

脉动的瓶颈期是其在20亿元的时候,脉动在这个平台等待了2年后再次发力是因为找到了更大的消费群体以及新的场景——全民运动。2012、2013年后,90、95后开始进入高中和大学,开始大量运动,这些人的饮料饮用量远大于80后。脉动推出了新口味(从2种变6种口味),新瓶型(推出牛饮和大瓶装)去适应他们。

刘鹏认为,餐饮渠道层面的啤酒、凉茶已经存在太久,渠道利润也不高,口味单一,预调酒切入这一市场属于大概率事件,其认为借鉴脉动在2011年的发展轨迹,以锐澳为代表的预调酒品牌如果调整到位,会很快回到新的上升周期中。

编辑:王玉秋

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