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茅台牵手O2O电商的行业意义
2016-08-03 11:28:02   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

7月22日,1919酒类直供在上海召开“全球商品采购大会”(2016年-2019年),在活动压轴环节,1919与贵州茅台签署了战略合作协议,双方宣布达成战略合作伙伴关系,迅速成为行业关注的焦点。

曾因销售价格低等因素被称为“行业公敌”的1919,自成立以来屡遭名酒企业“封杀”,尤其是与茅台、五粮液、剑南春、郎酒为代表的名酒企业矛盾颇深,正面冲突不断。

走到当下,此番状况却出现逆转,1919与白酒行业龙头贵州茅台达成合作。据了解,这是贵州茅台第一次与酒类O2O电商达成战略合作关系,也是1919第一次与茅台合作。

一家知名传统酒类生产厂家,一家新兴营销酒类流通企业,两个有行业代表性的企业达成了“和解”,这或许说明,酒业新旧两种博弈模式存在的矛盾趋于缓解,渠道变革终获重视。

茅台首次与O2O电商合作

在当天商品采购大会上,帝亚吉欧、百威英博、五粮液等467个知名酒类品牌,均出现在现场。

不过,最为出人意料的是,茅台向1919敞开胸怀,结成战略合作伙伴关系,完成“破冰”之旅。

根据双方协议,首先,1919与贵州茅台将在常规性产品上进行合作,1919将尊重茅台的常规流通性产品的价格体系;其次,茅台将利用1919的渠道优势,联合打造战略产品;第三,1919将利用全线资源,对茅台的品牌进行推广,联合茅台推出多元化的消费者体验活动;最后,1919还将借助茅台的原产地资源,为消费者提供更优质的酱香酒,对酱香酒的全国化做出努力。

贵州茅台股份公司副总经理、酱香酒公司董事长、总经理李明灿现场与四川1919酒类直供董事长杨陵江进行签约。

他首先肯定1919的行业地位,“在酒类行业敢于发出呐喊的是1919,他们别具一格的酒类O2O连锁营销模式,线上线下无缝整合的营销渠道,打破了中国白酒行业传统分销渠道的完结,开创了独具特色的酒类消费的蓝海市场”。

曾以“不惧封杀”姿态的杨陵江也表现出和解的态度,“我们以后再也不调皮了”,“1919与贵州茅台的战略合作,是双方独特战略眼光的直接体现,1919在未来3年里要完成1750亿的销售业绩,离开茅台的鼎力相助是非常困难的”。

“1919非常期待与茅台这样的超级生产型企业进行合作,能够得到国酒茅台的支持,是1919能够在3年内如期完成千亿销售目标的必要条件。” 杨陵江还表示,“在战略商品层面,1919对贵州茅台的需求也十分迫切。能够拿到茅台产品的独立开发权,充分利用茅台的品牌效应,对1919在完成战略商品的目标上无疑会加上最重的砝码,重要程度不言而喻。

新旧两种商业模式和解

自遭遇调整以来,酒类新兴商业模式就广受行业关注。因为新型模式的成长性,酒行业竞争生态也随之发生深刻变革,比如说以酒仙网为代表的酒类B2C、以1919为代表的O2O连锁等,已在行业掀起巨大的波澜。

这种“波澜”体现在行业冲突不断,“封杀”不绝。面对新型经营业态,一贯强势的名酒厂家既惊且惧,特别对已经稳定的市场价格体系,厂家持以“绝对维护”的姿态,并对新型电商平台不断展开“炮轰”。

自2012年以来,1919被茅台、五粮液、郎酒、泸州老酒、洋河和剑南春等多家名酒企业进行封杀。而其他酒类电商平台包括酒仙网、购酒网、中酒网等在内的企业,都曾经成为酒企炮轰、封杀的对象。

原有酒类商品供应链环节由厂家——总代理——一批商——二批商——经销商——销售终端——消费者等环节组成。由于环节众多,一方面渠道成本增加,另一方面,也很容易滋生乱象。而以1919直供为代表的新兴供应链模式则将这个环节压缩到由厂家(经销商)——1919直供——消费者,中间流通环节大大减少,原有的流通成本相应大大降低,利润缩小,渠道效率高。

如果1919为代表的新型商业模式更关注市场动向和消费者导向,那么厂家则更关注市场利润、渠道稳定和经销商利益。双方存在“市场定价权”矛盾,其背后正是新旧两种酒类商业模式博弈。

不过,随着时间推移,酒行业与互联网的结合度越来越深,在趋势的力量下,这类所谓“封杀”显得越来越尴尬和无奈,甚至有的“封杀”只会对酒企造成负面影响。1919尽管屡遭封杀,但却名气大涨,此外1919还保持着非常强劲、稳定的发展势头,甚至在酒类电商企业中是盈利性最强的公司,并成功登陆新三板。

走到当下,随着名酒企业在“+互联网”上认识不断升级,名酒企业也开始正视像1919这种新兴的营销模式。

五粮液股份有限公司副总经理朱中玉在在出席1919全球商品采购大会上表示,任何一个时代都是适者生存,只有主动改变自己,才能适应新的市场环境。任何一个时代都会有新商业模式的崛起,引领行业变革,推动行业的发展。

“1919是这个时代崛起的新商业模式。1919所具备的互联网基因,能有力推动中国酒类行业的互联网转型,带给行业积极正面的影响。”朱中玉表示。

与其“封杀”,不如融合

1919们与名酒厂家之所以存在比较激烈的对抗,归根结底是因为1919的运营方式跟厂家原有渠道的管理模式有所冲突。但从商业利益的本质上说,1919们与厂家并不存在根本的矛盾。如果双方能寻求到一种彼此都能接受的合作方式,最终或许能够实现共赢的局面。所以,1919与茅台的破冰之旅,完全在意料之中。

事实上,在“封杀”之中,1919一直不放弃与名酒企业“和解”的打算,力图寻求新的合作方式,为自己的商业模式寻求发展空间。

这种留有余地的做法,达成了一定效果,2015年“双11”期间,一款425ML的52度五粮液将由1919酒类直供独家发售,厂商双方实现共赢。

古井贡、张弓、衡水老白干、仰韶、稻花香也先后与1919“联姻”达成合作。

杨陵江表示,“我们希望厂家能够认识我们正面的价值,我们也是厂家高效的渠道。”

其实,在互联网潮流下,矛盾只是局部和暂时的,传统与新兴业态的彼此融合才是趋势。

多年以后,也许“封杀”已成酒行业的一个往事记忆——在酒业互联网时代的开端,代表酒业探索创新的力量与传统模式之间,产生过一些摩擦,但趋势的力量终究不会为“封杀”所压制,顺应趋势者难以阻挡。

渠道新势力与传统酒企之间的“矛盾”不断缓和下,我们还期待看到有更大进步。当然,这需要双方进行有效沟通,建立市场利益再分配机制,“适应变化,尝试改变”。特别是白酒厂家,应以和谐共生为根本,弯下腰和新型终端进行沟通了解,寻求合作机会。甚至双方可以跳出价格博弈,对价格进行适度放开,通过渠道创新、服务创新和价值创新来实现双方共赢。

编辑:王玉秋

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