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白酒业第三轮牛市或将来临
来源:《华夏酒报》  2016-07-19 17:06 作者:苏龙

在刚刚过去的2016年上半年,白酒行业可谓热闹至极。从今年第二季度,在白酒行业传统的淡季之初,行业就进入了热闹模式,隔三差五的突发“猛料”让人应接不暇。

可以说,在过去的半年里,被提到最多的就是行业进入弱复苏以及涨价、并购。最近贵州茅台股价创下326.8元的历史新高,让人们更加坚定了行业开始复苏的信心。有行业专家认为,白酒行业将迎来新的白银7年,而“弱反弹”、“强分化”将是白酒行业未来发展的主要趋势。从目前几大酒企的战略布局来看,未来个人定制与健康白酒消费将是行业发展的一大方向。

白酒行业进入第三轮牛市?

近几年来,受政策和经济形势影响,白酒行业一直处于低迷状态。进入2016年以来,白酒市场表现却异常活跃,部分龙头酒企涨声不断。五粮液、泸州老窖、口子酒、牛栏山等企业均加入涨价行列。

今年1月,茅台发布了《关于2016年1月份合同计划执行的通知》,各专卖店、经销类合同单位遵照合同约定按月执行,公司不再安排提前执行2月、3月合同计划,将以往按季度发货调整成为按月发货。茅台实行旺季前控量保价,使市场批价由825元上涨到850元。今年3月,52度水晶瓶五粮液的出厂价从659元/瓶涨至679元/瓶。五粮液1618及低度五粮液在内的五粮液系列产品也根据市场供需情况适时进行调整。

另外,今年5月,泸州老窖1573系列的超高端产品“中国品味”进行了提价,涨价幅度为15%左右;国窖1573经典装自6月16日起全面停货。

分析人士认为,白酒行业经历了4年的深度调整后,无论是企业库存还是渠道库存都得到了一定程度的释放。随着行业走出低谷,白酒企业提价意愿强烈。今年一季度,部分高端白酒企业提价带动了整个白酒价格体系趋稳,行业盈利略有回升。目前,白酒行业基本面处于逆转拐点,白酒行业有望步入新一轮提价周期,今年下半年白酒行业仍有上涨空间。

结合上市酒企2015年以及2016年一季度靓丽的业绩,市场对白酒行业迎来复苏的预期逐渐增强。

许多业内人士认为,在经历四年调整期后,名酒企纷纷涨价再次印证了行业的复苏态势。此轮涨价是基于供需基本面的改善,量价齐升将使酒企的盈利水平加速提升。

纵观白酒行业的发展历史,可以发现行业基本以十年为一个周期。申万食品饮料研究员吕昌认为,目前为止,在白酒市场可以说进行了三轮调整。第一轮调整时期关键词为:市场化;第二轮调整时期关键词为:高端化;第三轮调整时期关键词则为:大众化。

可以说,随着2012年国家开始限制三公消费,政商务消费大幅下降,中高端白酒价格降幅明显,渠道库存积压,企业报表不断恶化。在中高端白酒价格回归理性后,政务消费的泡沫被挤出,大众消费逐步承接了三公消费的下滑。

吕昌认为,本轮行业调整在2015年已经结束,2016年行业进入新的复苏周期,主要因为在2015到2016一季度,需求、价格、库存相继到达底部,行业已经开始触底回升。

众所周知,在白酒需求,尤其是高端白酒需求上,经过2012~2015年的充分调整,三公消费占比已大幅下滑,而大众需求逐步承接,使得白酒,尤其是高端白酒的销量筑底企稳。

根据媒体报道,茅台集团董事长袁仁国2014年在接受采访时表示,2013年茅台的公务消费占比只有约7%;而袁仁国在2016年表示,茅台公务消费已降至1%。

同时,随着大众消费的承接,茅五泸三家高端酒总销量在2014年筑底,2015年同比正增长。而且白酒行业总产量同比增速2014年达到最低2.75%,2015年回升至5.1%。

同样在价格上,茅五批价在2015年筑底,价格底部确认。

茅台的一批价低点出现在2015年中秋后,也就是当年10月~11月,当时一批价在820元~830元,随后迎来春节旺季,厂家在1月公布控量政策,一批价在春节期间一度到达870元~880元,节后一批价回落到840元,呈螺旋上升态势,目前基本恢复到860元。

而五粮液一批价底部则在2015年上半年,最低在580元左右,2015年8月3日出厂价从609提高到659,2016年3月20日宣布出厂价从659提高到679并取消30元补贴。通过提高出厂价,五粮液的一批价也从580回到目前的640元左右。

在许多业内人士看来,构成此次行业弱复苏的一个重要原因就是库存消化良好。随着需求结构的调整,社会和渠道库存的逐步消化,经销商开始恢复打款,厂家现金流好转,预收款止跌回升。

在本轮行业调整前,茅台预收款高点在2011年12月底为70亿。随后随着行业调整环比下滑至2014年6月底的5亿。而在2015年底和2016年一季度,茅台预收款连创历史新高达到85.4亿。

五粮液预收款前期高点在2011年底为90亿,低点则在2015年6月底为6亿,2015年底和2016年一季度大幅增长,分别达到20亿和68亿。

近日,广发证券发布的白酒行业报告也认为,伴随着个人消费的升级,第三轮白酒牛市已经来临。

行业集中度将进一步提升

值得注意的是,在第三轮牛市的带动下,以及行业景气度的提升,业内的整合并购悄然加速。

而随着优势酒企效率的提高以及并购进程的推进,将加速白酒品牌集中度的提升。与发达国家白酒行业相比,我国白酒行业前十家企业的产出仅占总产量的25%左右,而发达国家前十家企业的产出占比普遍达到50%以上,美国占比达到了近70%,未来我国白酒行业集中度提升空间较大。

另外,白酒企业除了自身扩张之外,还将通过并购实现全国化布局。目前,白酒行业分化愈加明显,具备品牌影响力和渠道优势的大型酒企将保持较好的增长势头,在提高企业规模和盈利能力的同时,将进一步提升自身品牌的集中度。

2015年,中国酒业协会理事长王延才就曾表示,大规模资本增长、规模扩张带来的产能过剩和供需矛盾,在宏观经济调整等多重环境变化下集中释放,必然导致行业经济效益下滑;随着需求回落、利润降低,酿酒产业已不可避免地开始新一轮的洗牌。

王延才认为,全行业规模以上企业仅2602家,大型企业占比仅4.15%;而占全行业比例近80%的小型企业所占销售份额约30%,利润不足20%。行业重复建设、资源配置不合理、行业门槛过低、产业规模过于松散。过去行业高速发展期,大、中、小型企业发展空间都较宽松,行业集中度难提高。进入行业调整期后,企业间形成挤压式发展趋势,大型白酒生产企业在资金、规模、品牌上的优势逐渐体现,白酒行业集中度有望出现上升势头。

而2016年,注定是白酒业不平凡的一年。我们知道,夏季作为传统白酒销售的淡季,一直以来各大企业在这期间动作不大。而今年白酒市场在淡季却一反常态,热闹非凡。

据了解,5月份,古井贡酒完成了对黄鹤楼酒业的收购;6月初,两家上市酒企先后传出收购传闻;6月中旬,泸州老窖发布通知对旗下的国窖1573暂停供货;随后,洋河股份全资收购贵酒一事尘埃落定。

其中,引人注意的是,酒厂的跨区域收购动作频频。6月中旬,洋河股份正式与贵酒签订战略并购协议,贵酒被洋河全资纳入旗下。随着洋河入主贵酒,贵酒将停止生产浓香型白酒,专注酱香型白酒的生产,这也是时隔两年后,洋河股份再次发力并购。通过此次的跨区域并购,洋河筹谋已久的酱香型白酒布局尘埃落定。

事实上,在洋河收购贵酒之前,有关白酒行业跨区域并购的消息不时传出。今年2月份,古井贡酒曾发布公告称对收购黄鹤楼酒业股权事项达成初步意向。5月份,古井贡酒称公司已收到亳州市国资委批复,同意公司收购黄鹤楼酒业51%股权。

6月份,甘肃省的金徽酒也对外发布公告称,公司正在筹划重大事项,可能构成重大资产重组。

对此有媒体报道,金徽酒业的重大资产重组极有可能是进行酒业并购,而目标则是陕西的白水杜康酒业。

随着酒企逐渐适应新的市场环境,业绩的提升在让企业有了涨价底气的同时,也开启了新一轮的行业洗牌。国内酒企的资本整合速度正在加快。

对此,白酒营销专家肖竹青表示,自今年以来,白酒不再是投资洼地,大量社会资本向白酒行业转移,使行业流动资金充裕,这也导致白酒行业洗牌,整合速度加快,品牌集中度得到进一步提升。

白酒行业分析师蔡学飞认为,预计未来白酒行业的竞争强度会不断提升,可能将有1/3的酒企被淘汰出局。以往通常是业外资本进入酒业收购,而现在强势品牌的跨区域并购将成为常态,并且会愈演愈烈,酒业品牌集中化将成为趋势。

销量和收入向主流品牌的主流产品集中

在白酒行业集中度不断提升的同时,白酒企业产品间也在发生着变化。海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊认为,在各个区域内正在形成大众化的大单品,从价格到产品到厂价,销售收入和销量正在向主流品牌的主力产品集中,未来大部分的省份将形成两个全国性品牌加两三个省级龙头企业的基本格局。

他表示,核心大单品是酒企穿越调整期的战略基石。在肥沃的环境中大树可以与杂草共生,在贫瘠的环境中“优胜劣汰”生存下来的一定是优质的基因;过去的黄金10年很多酒企依赖于品牌延伸快速增长,愈走愈深的调整期相信酒企要更关注核心大单品的培育、打造和提升,再把希望寄托于“多子多福”上是行不通的。

面对着白酒业的产能过剩,企业间的优胜劣汰不可避免。为了获取日益减少的市场资源,企业必须投入比过去多出若干倍的精力、财力和资源来抢占市场。但每一个企业的资源都是有限的,如何把有限的资源投放到超高强度的竞争中去?答案只有集中。

而高中低端全覆盖的策略是违反收缩期的产业特征的。经营者需要对自身的资金、人力、物力进行集中,重点攻占某个特定的价格带。要想不被挤压还能挤压竞争者,必须先将主要力量集中在特定价格带上。在产业收缩期不能挤压对手,不具备抢占市场资源的能力就意味着死亡和被淘汰。

从已经发布的白酒上市公司的财务数据看,上市公司的经营数据的好坏决定于企业对外挤压竞争对手的能力。财务报表中经营数据没有衰退或小幅衰退的公司,根本原因在于用强势单品挤压了竞争对手,抢占了市场份额;而凡是财务报表中数据大幅衰退的公司,其共因则在于品牌影响力不足同时又没有超级单品,市场份额遭到了竞争对手的挤压。

行内专业人士认为,多品牌战略的有效性已经过去了,集中资源支撑有限品牌才是白酒企业现在应该做的事。

而目前打造战略大单品成为各大酒企的重要战略组成部分。

据了解,2016年,泸州老窖坚持实施“双品牌”战略和“大单品”战略,不断强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖(特曲、头曲和二曲)构成的三大产品线,重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品。

泸州老窖自2015年以来,频频对旗下产品动刀。当年7月,泸州老窖被曝出断供中档窖龄酒系列产品、清理开发品牌与条码;8月,泸州老窖股份有限公司将部分经销产品结算价提至百元以上;9月,宣布将老头曲价格体系在原有出厂价基础上上调15%。

业内人士指出,泸州老窖这一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施,都是为了五大核心单品的战略服务,即国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲。

泸州老窖在2015年11月24日发布的投资者关系活动记录表也明确指出,公司的产品调整主要是围绕产品结构进行,实施大单品战略,消化渠道库存,稳定市场价格,厂商资源更集中于主导品牌。

此外,据媒体报道,泸州老窖近日先后在南京和青岛召开特曲和窖龄酒事业部半年总结会,上述事业部均实现了高速增长,特曲甚至创下销售额历史新高,全年销售额有望达到21亿元,今年上半年窖龄酒销售额与去年全年持平。而在这次会议上,特曲的百亿大单品目标也被提出。

而作为泸州老窖战略单品的国窖1573,随白酒板块景气回升和消费升级拉动,有望实现量价齐升,为公司带来较大利润弹性。其目前已停货并酝酿提价。

而在6月1日,五粮液正式执行《系列酒品牌风险管理制度》,要求各部门品牌运营商在6月30日前将全国性卖场和地方大卖场的违规宣传,包括宣传用语、价钱、价格等都整理完毕。到6月22日,五粮液在股东大会上表示,已经淘汰了30多个品牌,旨在对主要核心品牌进行优化,保证更加专业化、精细化的实施。

此前,五粮特头曲以及五粮醇、五粮液系列酒公司的独立挂牌成立,也被看作是五粮液打造核心大单品的重要举措。

事实上,一线酒企普遍拥有业绩表现突出的大单品,比如茅台的飞天茅台、洋河的海之蓝、古井贡酒的年份原浆。

业内人士指出,尤其是在白酒行业低迷之际,产品价格带进一步细分,拥有在某一价格带的强势单品,较易细分突围,使酒企业绩重新获得增长或保持增长趋势,大单品的培育对市场更具有实际意义。

编辑:王玉秋
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