近段时间，酒业电商的圈子似乎有点乱。

　　这边媒体刚曝光了工行融e购商城等银行电商平台售假、产品夸大功效等行为，涉及到了贵州茅台集团台源酒；那边就传出1919酒类直供和乐视旗下的网酒网进行合作的“绯闻”，尽管1919方面坦言并购的对象是购酒网，而网酒网也表示无意并购1919，但很明显，一场精心策划的“新闻传播”让这个不大的圈子再起涟漪而又一次颇受关注。

　　质疑和纷争不断，而这似乎也才是整个酒水电商渠道下产品问题层出不穷的冰山一角，伴随着行业调整期酒水传统渠道的示弱，更多的专注于酒类电商的平台公司便应运而生。而这其中，真正致力于渠道健康生态化长远发展的又有几家？

　　当切身利益与渠道生态，当公司利润和行业体系相互冲突甚至矛盾重重的时候，依然选择前者的电商显然不在少数。况且，因为利益争夺，电商企业内部的攻讦也一直没有停歇。

　　冲突和妥协

　　冲突一直都在传统渠道和电商平台之间进行着。

　　最严厉也是最近的一次应该是去年12月4日，泸州老窖电子商务股份有限公司向各品牌、各公司下发通知。通知表示：为响应公司大单品战略的具体部署，电商公司将从今日起，对各合作电商平台的主序列产品暂停供货，恢复供货时间待定。

　　同时，通知指出，请各品牌事业部告知线下酒商不得以任何形式，任何价格向电商平台供货，“线下经销客户已在电商平台开设店铺进行主序列产品销售的，请在本通知发出五个公司日内自行清理线上终端库存”。

　　还是去年年底，西凤酒突然向各部门、销售部/服务部、合资公司等下发一份通知：为规范互联网电商渠道管理，维护西凤酒品牌形象，自2016年1月1日起，西凤酒经销商不得以任何形式使用西凤酒品牌名称在线上开店、微店、注册订阅号、服务号等。同时还指出，西凤酒经销商不得以任何形式，任何价格向电商平台供应西凤酒产品，如需要，须上报西凤酒电商渠道管理小组审核报备。

　　到了2016年的1月，茅台也开始向部分经销商“大开杀戒”——茅台在其官网发声明称，近期公司发现有明显低于成本销售甚至销售假冒伪劣贵州茅台酒等不法行为，并对相关的16家违约经销商进行了处罚并作通报处理。

　　需要注意的是，这些违约的经销商几乎无一例外都是酒水电商渠道的供货商。也就是说，茅台表面看是在处罚传统渠道商，但实际上是隔山打牛，意图控制的依旧是有些价格紊乱的电商市场。

　　可以说，目前厂家和电商平台之间的博弈还主要在价格的设定上，需要特别说明的是，尽管平时电商产品价格与既有渠道价格相差不大，但是当在“双十一”或者电商自己创造的“购买节日”期间，部分产品尤其是名酒产品的价格会“无底线走低”，这样的做法直接让企业难以接受。

　　再加上部分电商平台对供货商的监管不足或者不力，而使得假货泛滥，也在一定程度上影响了厂家对其的信赖和支持。

　　此前，向来高逼格的唯品会涉嫌售卖“假茅台”一时成为热点，尽管唯品会两次道歉并给予购买了茅台酒的903位消费者10倍赔偿，但售假事件仍在持续发酵。后期更有消费者曝出，除茅台之外，在唯品会里还买到了其他品牌的假酒。

　　电商的迅猛发展已经让厂家看到了潜力和前景，但冲突依旧，电商企业规模增长的同时净利润在亏损也是不争的事实。

　　很明显，当下的酒水电商还处于较低层次的价格战下，此外，竞争日趋白热化，抢地盘、抢流量是每个电商当下最需要解决的问题，但这些都是要花钱的，谁能“画好一张大饼”，拿到更多资金，未来就很有可能占据一席之地。换句话说，酒类电商的竞争已不再是单纯的技术和模式，资本角逐成为主导酒类电商强弱的重要因素。

　　电商生态圈

　　发展至今，酒水电商平台需要一场新的理念来规范并制约这一行业，而这一理念就是电商生态观。

　　阿里巴巴集团CEO张勇在“2016商业服务生态峰会”上表示，电商已经从运营货品走向运营内容，再以内容为纽带触达人群，获得消费者，最后转化为会员。“在深度无线化、大规模数据化和企业全渠道这三大趋势下，服务商有巨大的机会服务客户。”

　　在张勇看来，每个商家都是某种意义上的消费素材的生产者，同时有更多的“网红”和“达人”。阿里把这些新生态角色称为内容生产者，张勇说：“我更愿意称他们为内容生产者。他们本身不生产商品，但是生产生活方式，传播生活方式。我们将和投资公司、合作伙伴一起，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。”

　　其次，淘宝、天猫、天猫国际、农村淘宝、速卖通正在形成覆盖国内外所有触达消费者的电商媒体集群。

　　在这之外，阿里巴巴通过投资、并购的方式，围绕电商生态圈打造媒体矩阵，包括社交媒体、视频网站、移动搜索、家庭娱乐等覆盖文字、声音、视频全渠道的媒体形态。

　　对于电商生态圈的打造，酒行业有的电商平台也在做，但显然并不成熟也不充分，这才使得酒厂和电商之间的冲突不断。

　　“我们很多传统的企业，要思考的是先生存下来，所以我们对电商的关系既要主动，也要考虑自己生存是第一需求，企业发展是什么阶段？是穿着工装拥抱，还是裸体拥抱很重要。”泸州老窖集团董事长、党委书记张良表示了对电商的期许，据悉，泸州老窖酒线上销售的比例可能不到5%，主要的销售额还是来自于线下。即使如此，张良依然坚信“要积极拥抱互联网，主动适应电子商务时代，这是肯定的。重要的是用什么方式，或者说用什么样的速度去拥抱互联网，响应电商的需求。

　　但显然，企业需要的是一个更加开放健康而又有序稳定的电商环境。

　　在1919酒类直供董事长杨陵江看来，酒企与电商之间应该是“线上、线下相融合的生态圈。1919现在与一些民营酒厂有比较深的合作，比如一款新酒，我们可以通过一周的时间将新产品推广到30多个市场，这是传统经销商通过一级、二级代理所不能实现的。这就是电商给酒企带来的变革。”

　　目前，网酒网已将自身目标从创立之初的“高端葡萄酒垂直类电商”向“生活消费类生态‘乐视生活’”进行放大转型，计划在2016年快速推进O2O生态布局。

　　怡亚通董事长周国辉也表示，其目标就是成为从网下走上网上的第三代互联网公司。第三代互联网公司的特点就是建立整体O2O生态，给所有企业去发展。怡亚通就是要建立整个流通行业的高速公路，给大家走。“在这条路上，企业可以在这里推广品牌，可以做促销，零售商可以在这个平台上采购商品，可以享受金融服务等等。”周国辉表示。

　　酒仙网也在积极布局自己的生态体系建设。

　　据悉，2016年，酒仙网将更加重视消费者体验，将会努力提升消费者在买酒体验上关于价格、品质、服务等层面的满意度。与关联的供应链厂商实现合作共赢，“在商业模式不断变革的过程中，希望未来能与更多品牌有深度的合作。”酒仙网电子商务股份有限公司董事长郝鸿峰表示。

　　毫无疑问，所有企业未来会进入互联网生态圈。整合进来只是第一步，接下来是，建立生态组织，打造生态能力，推动生态发展，共建一个电商的“生态圈”。