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古井贡发起新一轮进攻
2016-03-08 18:01:12   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

  

  

  最好的防御就是进攻。

  尤其是在当下,当整个行业走入低谷,更多的企业在销售额不畅、利润空间不足的泥泞漩涡中踯躅不前时,也正是部分企业弯道超车的最佳时机。

  也正如国泰君安证券发布的“白酒行业首篇供给侧改革”专题分析报告所说的,白酒供给侧改革的逻辑是产能过剩下市场调节的自然出清,“主要通过兼并收购实现协同效应,古井贡酒为本轮改革排头兵。”

  毫无疑问,当越来越多的企业开始选择收缩防线、压缩成本进行渠道紧缩的时候,以古井贡酒为代表的企业则开始了新一轮的进攻,而此轮进攻最明显的特征就是“快鱼吃慢鱼”。

  并购预期

  一纸公告,昭示了徽酒真正外拓市场的步伐。

  2月29日晚间,古井贡酒突发公告称,公司根据发展战略需要,近期与武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司(简称“黄鹤楼酒业”)进行了接洽,就收购黄鹤楼酒业股权事项达成初步意向,公司拟于近期对黄鹤楼酒业开展尽职调查和审计评估等工作。

  如果收购成功,则预示着白酒行业内“名酒并购名酒”案例的第一次成功,老八大名酒对阵十七大名酒,是否也预示着新一轮酒业并购潮的来临。

  “目前具体的并购金额和股权比例等还处于保密状态,应该说我们和黄鹤楼企业之间的谈判还是很顺畅的,彼此各取所长,互相学习。无论结果如何,这对古井企业来说都是很好的一次市场尝试和模式创新。”安徽古井集团内部人士接受《华夏酒报》记者采访时表示,尽管对于收购的进展和合作的方式,其并没有给予答复,不过,根据记者预判,这次并购成功应该是一次大概率事件。

  显然,对于此次并购,对古井集团来说是趁势而为,也是乘胜追击。“在这次行业调整期内,古井是为数不多的表现不错的白酒企业之一,无论是总体的销售额还是利润率,古井贡酒在白酒上市公司中的表现都是首屈一指的。”在远景(中国)营销管理咨询公司董事长司圣国看来,此时的古井,有能力也有基础来完成对外的并购行为。

  对于选择湖北市场的名酒黄鹤楼酒业,显然也是基于市场层面的考量。地处省会武汉,黄鹤楼的区位优势明显,借此,古井可以凭借古井贡和黄鹤楼两大名酒品牌自武汉辐射整个湖北市场。

  华泰证券研究认为,本次古井意向并购黄鹤楼,开启行业整合之路节奏超出预期。黄鹤楼作为湖北的主流白酒品牌之一,如果此次交易能够成功进行将对古井的省外扩张产生积极的影响,同时古井在管理和营销上的优势也可以帮助黄鹤楼在湖北市场的竞争中提升市场地位,二者的协同效应可以期待。

  5.0时代

  发布并购公告的两天后,古井集团召开了职工代表大会,古井集团董事长、党委书记梁金辉向大会作题为《围绕战略5.0,打造运营五星级,为再造国际化新古井奠定坚实基础》的工作报告,并披露了古井集团去年的业绩情况:2015年总营收67.7亿元,同比增长11%;利润总额9.9亿元,同比增长21%;上缴税收20亿元,同比增长11%。其中,从事白酒主业的控股子公司古井贡酒去年营收突破50亿元。

  早在去年9月,梁金辉就提出了一个“古井5.0时代”——古井集团将倾力打造全新的“古井5.0时代”,“建立前端引流、中端体验、末端结算的崭新模式,对集团产业进行一体化整合,彻底走向以白酒主业为核心、以终端用户为中心的古井新时代。”

  互联互通互动,是白酒5.0的重要标志。

  据悉,古井的5.0时代即以全球呼叫中心为前端,整合“四大平台”及其他三个中心作为中端、后端,突出与消费者的直接连通与互动。让“四大平台”交相辉映,“四个中心”相辅相承,编织成一个“制造业帝国”的有机整体。

  “四大平台”即以白酒为主业的制造业平台,以房产、商旅、农产品深加工为主的实业平台,以汇信金融为主的金融平台,以酒文化、酒生态、酒旅游为核心的文旅平台。“四大中心”即呼叫中心、采购中心、物流中心和数据中心。

  现在看来,古井的“5.0时代”已经在发挥效应。

  过去的2015年,尽管宏观经济趋紧、行业发展降至冰点、消费和竞争环境恶化、公司运营成本压力增大,古井集团营业收入、利润总额、上缴税收均保持两位数增长,各项经营指标再创历史新高。

  应该说,古井战略5.0是一个以白酒主业为核心、以终端用户为中心的新时代。利用互联网等科技手段,建立用户与产品以及产业链之间互联互通互动的系统,满足各类个性化需求,为用户带来健康、舒适、可持续的消费及购买体验。

  “这一战略的顺利实施同时要依靠思想、行动、管理、服务和安全上的‘五星级’全面保障。加上我们的5.0,就是古井今后要全面实施的‘5+5方略’。”梁金辉说。

  冲刺百亿

  从五十亿到百亿,古井还有很长的一段路要闯。

  来自古井内部人士向《华夏酒报》记者表示,“此次拟收购黄鹤楼酒业是古井贡酒全国化计划的一部分,也是公司在“十三五”规划中提出百亿收入目标后的重要一步,战略布局的意义明显”。

  从目前古井的体量来看,要短期内实现百亿目标难度较大,而通过这种并购外拓式的市场布局,则可以快速收获市场增量和产能增量。“这不失为一种更为便捷有效的方式,毕竟,当前的古井无论是市场体量还是组织架构,都可以在支撑它对外的并购行为。”司圣国向《华夏酒报》记者表示。

  不可否认的是,目前古井主体市场依旧是安徽,市场的狭隘和偏面性已经阻碍了古井的后续快速崛起。目前来看,2013年至今,古井每年的市场增量在10亿元上下,横向比于整个行业是优势,但纵向比于自身来说已经显露出疲惫和颓势。

  据《华夏酒报》记者了解,目前古井整体的销售额增幅已经陷入瓶颈期,而年份原浆产品也经历了成熟期,遭遇了市场天花板效应(年份原浆升级产品正在陆续投放市场)。为此,2015年,古井联合多家实力经销商先后开发了古井贡酒年份原浆上海滩系列、古井和顺、金奖特曲等多款产品意图扩大版图。

  目前来看,这些新增机会产品短时间内尚不能给古井带来较大的市场空间,而古井体系内的新品包括“九酝春酒”、“养生酒”、“古井龙酒” “BESE”鸡尾酒和“健康开坛酒”等也都难以形成上量产品。

  当下预调酒市场的下行通道,也让古井贡酒的“BESE”鸡尾酒市场雪上加霜。

  数据显示,河南省白酒市场高达230亿元,近来年古井持续加强投入,强化终端渠道建设,2014年收入实现8亿元左右,市场占比为4%。2015年,古井贡酒年份原浆系列在安徽省外市场销售情况向好,2015年古井在河南市场的销售额接近10亿元。

  “河南市场是古井的持续性大投入也才有了今天近10亿的规模,但显然古井做的很累也很吃力。所以,在湖北,古井换了一种打法。”熟悉安徽市场的刘辉认为,古井要走百亿的路径,向外复制河南市场很难,而并购具有市场和区位优势而又兼具品牌势能的企业则是一个好的选择。

  银河证券分析认为,河南市场已经初步打开,而紧邻古井大本营安徽和河南的湖北省自然成为下一个重点布局的对象。如果此次收购顺利,那么古井将利用黄鹤楼在本土的品牌影响力逐渐进行市场渗透,古井贡酒有着极为成熟的公司管理能力和市场营销模式,可帮助黄鹤楼完善公司治理架构和营销模式,从而进一步地打开湖北市场空间。

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