2015年12月16日，唯品会被爆出疑似在12月8日的促销活动中销售假茅台。在12月31日的声明中，唯品会承认，12月8日“知名白酒特惠专场”所销售的飞天茅台中“掺有非茅台集团原厂原装产品”。此事件唯品会提到的解决方案是：对本次购买此商品的全部903位消费者一视同仁，将先行垫付商品价值十倍的补偿，同时永久停止与该供应商合作，并主动向警方报案。

　　多种原因促电商售卖假酒

　　目前，国内大型的电商平台，在酒水商入驻资格审查上是比较苛刻的，但即便条件苛刻也不代表着万无一失。因为，电商平台的审查重点在酒水商的资质上而非酒水本身，电商平台对酒水商的营业执照、组织机构代码、开户证明以及品牌申请或授权证书要求比较严格。

　　“但是，电商平台对商品的来源、产地等信息管理不到位，不少的商家在申请到商铺资格后，便开始用旗舰店或品牌店的名义销售一些假冒产品。”入驻某知名电商平台的商人李先生对记者说。

　　据了解，电商的酒水采购渠道分为厂家或地区代理一级单位、中间商和分销商这三个级别。一级供货单位，不仅酒水数量有保障，而且价格低；中间商从各个正规渠道收货后专供给电商，并能够开具发票或其它有效凭证；分销商从某些酒水品牌的二级或者三级分销商处采购。

　　“在传统酒水品牌层层代理的经销商制度下，大型酒水生产企业一旦授权给电商，就会扰乱线下酒水经销商的市场；另一方面，很多大型酒水生产企业会刻意控制产品流向电商的数量，避免对实体店造成冲击；维持线上店铺与线下店铺的生态平衡。这样就让一级酒水采购渠道很不畅通，所以才有了酒水中间商和酒水分销商这两个采购渠道。电商为了采购更多知名品牌的酒水畅销品，只能依靠其它渠道，而偏偏这第二渠道、第三渠道正是假货藏身隐匿的最佳地点。”国内某知名电商平台的中层管理人员纪先生介绍说。

　　一位经销商指出，唯品会此次事件很可能是在供货商的选择上出了问题。“有的经销商，虽然能拿到真酒，但是知道非酒类专业电商缺乏对真酒的辨别能力，抱着侥幸心理，与平台合作也是有可能的。而对于唯品会来说，在供货商给出优厚条件的时候，同时又想通过大力度促销倒流，才引发了本次事故。”

　　电商界的资深人士刘女士透露，在国内的电商平台有个不成文的约定，一旦某一电商在该平台做到了该类目的前100名，再去入驻其他电商平台，在审核上就会有一些“后门”。而多数电商平台的排名规则主要看销量，销量高则排名靠前，销量低则排名靠后，导致有些商家不得不售假来维持生存。另外，相比实体店铺，线上销售是见不到实物的，消费者更多是通过图片和文字来感知商品，而这些图片和文字又都带有商家主观色彩。

　　销售假货后承担风险不大也是造成电商平台售假事件屡屡发生的原因之一，一位酒类垂直电商负责人表示，对大的电商平台来说，销售假货的交易风险并不高，因为合作都有到账期，一旦产生投诉，平台就不会跟供应商结账，也就是说，唯品会此次退还消费者的钱，其实就是还未结算给供货商的货款。

　　此外，对于用户反馈意见的快速处理能力缺失也给了假货以可乘之机。很多电商没有前台，只有后端，消费者遇到问题只能是电话投诉。电商从接到投诉到实际调查落实并做出表态，往往需要一段时间，而且很多电商每天遭遇的投诉过多，很多问题都没有办法及时一一解决，容易形成滞后。

　　渠道整顿需重拳

　　“电商监管是大势所趋，但一定要详细调研分析，宽严有道、监管有方，方能使发展和规范并行。”国家工商行政管理总局局长张茅在2015年的两会期间回答中外记者时表示，第三方交易平台要对网店切实负起责任，并要增加网络售假的违法成本，甚至将企业罚得倾家荡产，市场秩序才能有根本的好转。

　　近些年，随着我国互联网的迅猛发展，培育出世界级规模的电商、社交网络等互联网巨头。很多人认为在比较长的过程中他们之所以成为巨人，与被政府监管者的“忽略”是分不开的。因为是新生事物，不知道谁来监管，不知道怎么监管，所以得以自由生长，快速崛起。当年，美国互联网的发展、立法和行政机构“网开一面”也助益甚多。根据1992年美国最高法院的一项裁决，除非零售商在某个州拥有“实体存在”，否则该州政府不得强迫零售商向该州居民征收消费税。这一裁决使互联网零售商获得了优于实体零售商的税收优势。此后20多年中，围绕网商征税一直众说纷纭，但直到今天，旨在向销售额超过100万美元的网络零售商征收销售税的《市场公平法案》仍未实行。

　　北京国民经济研究所所长樊纲在2015年博鳌亚洲论坛上表示，电商应主动积极和政策制订者以及政府相关监管部门对接。原来很多人不懂这个新的行业，信息沟通的少，现在大家看到了新的行业新的问题，大家共同探讨。这样，才能使新的业态、新的互联网经济、新的电商有更好的发展。“当前，新的发展正在颠覆旧的思维，新的发展正在颠覆旧的管理方式，政府不可能阻止它的发展，只能顺应它的发展，拥抱它的发展以创造更大的生机，否则又会让别人占了生机，我们就又落后了，这个是监管者和被监管者的过程，同时也是创造一个公平竞争环境的过程。当一种新事物进入常态，能不能盈利？能不能在常态环境下盈利？这是个可持续发展的问题。假如你忽视了这些，到头来可能不可持续，而且政府和市场的关系、如何监管的问题，通过什么样的机制、什么样的机构来监管？能不能节省成本？这些问题都得大家一起来讨论。”

　　在白酒行业调整的这几年里，酒水类的电商可谓是赚足了眼球，事实上其并不如表面那么风光。

　　“在消费者观念尚未完全转变，同时又受制于物流等因素的背景中，酒水类电商的整体经营状况并不理想。造假售假等诸多问题的曝光势必会增加消费者的疑虑和酒水生产企业的担忧，届时酒水类电商的处境或将更加艰难。”中投顾问产业研究部经理郭凡礼说，未来电商虽然不能替代传统经销商成为酒水的主流销售渠道，但是在互联网快速发展、对消费者影响日益加深的背景中，电商将成为酒水企业不可或缺的一条渠道。国家相关部门、酒企及电商自身均应承担其各自的责任，保障酒水 “安全触电”。

　　有关法律界人士指出，对于销售酒水的电商应从两方面予以规范：一方面，制定电商领域法律法规，有法可依是加强监管、惩处违法违规行为的重要前提，相关部门立法动作应提速；另一方面，加强对龙头电商的监察，各大知名电商都应被列为“重点观察对象”，一经发现违法违规行为，立刻曝光、及时惩处。

　　各方聚力才能清理假酒

　　国家出台关于电商行业的相关法律法规已是势在必行，期间，电商平台自身的自纠自查、自我监察监管的重要性对消费者来说尤为突出。

　　“电商平台应对平台内销售的酒水品质负责，公正公开揭露酒水的信息，以提高信息透明度，减少逆向选择的可能性；正确引导消费者的消费观，不刻意追求名牌与奢侈品，做到‘只买对的，不买贵的’进而减少对名牌的需求量，进而减少仿制品的生产。”一位电商平台的从业人员表示。

　　在电商平台销售出去的酒水，生产企业打假最有自身的专业优势。

　　“酒水生产企业应设立专门的打假部门，组织有经验的打假人员、法律顾问来形成有专业素质的打假队伍。另外，企业可以采取一些巧妙的手段，在降低假货对企业名誉的消极影响的情况下，最大范围地鼓励消费者举报假冒产品。例如，可以通过换购的方式，诱导消费者将所购买的产品包装寄回公司并注明购买时间和购买地点等信息，企业则给予消费者一定的回报，通过对这些包装的鉴定，就可以掌握假货的销售地域与途径，进而采取行动。”古纳河酒业董事长李儒山对记者说。

　　此外，对于电商平台假酒的清理还需要有两股势力的助力，即相关官员与媒体人。为此，一是需要改革对官员的评价体系，减轻其经济压力，增加其打假压力，让地方官员有动力打假。二是媒体人要有公正心，加强自我修养，真正做到客观地反映事实真相。