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精耕大众酒,聚焦大单品
2016-01-20 10:45:42   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

  对于厂商而言,眼下大众消费或是“风口”。2015年,全球领先监测分析机构尼尔森基于国内22个主要城市超1100家大卖场数据得出,2014年高端白酒市场萎缩,经济自饮型产品势头正劲,销售比重占到近4成。而行业内最为人称道的例子是,定位大众酒的牛栏山酒厂穿越了行业周期,实现了深度调整期里逆势大增长。

  鉴于大众酒消费量不断上升的趋势,茅台在2015年推出了“三茅一曲”大众消费产品,与飞天茅台系列酒、酱香系列酒等,形成茅台酒公司跨越中端、高端的完整产品体系。

  2016年,茅台公司在统筹考虑高端、商务、大众、年轻人和外国人等消费市场后,将继续精耕大众酒市场。贵州茅台集团董事长袁仁国在2015年底的经销商大会上提出,“要做到根据市场的变化,消费者特征、消费文化及行业整体的变化,善谋善为”、做好优化产品结构的加减乘除法,开发多品种、多规格的茅台酒及系列酒产品”。

  一向以“高大上”形象著称的茅台甚至提出渠道下沉,开发县级和乡镇市场,完善网络布局。袁仁国向茅台的经销商强调,未来县级市场是白酒企业要深耕精耕的市场,到2020年,现在经济相对落后的县级市场城市人均消费水平将接近当下重点城市的人均消费水平,未来县级城市是一块有待开发的大蛋糕,需要精耕。

  五粮液公司2015年业绩好转明显,市场销量同比上升。究其原因,一方面是因五粮液公司强力执行了“控量稳价、量价平衡”的政策,稳固了高端酒的市场价格和秩序;另一方面五粮液做强了中端,也坐实低端市场,通过市场手段,引领五粮醇、五粮特头曲、老糟坊、绵柔尖庄系列酒实现稳中有升。2016年,五粮液将继续强化大众产品研发和支持,其中提出分别在100元以下、100~200元,200~300元,300~400元,400~500元,500~600元等价位段做品牌与产品规划,对系列酒的品牌成长情况进行梳理,重新定位、重点培养。

  自遭遇调整以来,行业内的白酒企业对发展大众酒尽管热情但存有一定疑虑,而白酒巨头“茅五”不断地实践深耕、精耕大众酒市场,则体现出名酒、民酒结合发展的趋势,既要强硬维护市场,也要考虑行业现实,亲民与保价本非天生矛盾。当然,我们必须看到以茅台、五粮液为代表的大众酒开发,并非是简单的价格下调,渠道、产品、设计和服务等一系列的操作系统,才是真正意义上的精耕大众酒。

  大单品塑造也是2016年重点酒企发力的方向。2015年,陕西西凤酒公司提出2015年不增加新品,培育大单品。与此同时,泸州老窖博大酒业、郎酒均通过发布聚焦战略启动大单品战略。进入2016年,酒企大单品战略再次提上议程。

  1月9日,江苏今世缘酒业在经销商大会提出,将在产品方面进一步聚焦,采取铁腕行动,大力整合舍弃,每个品牌均突出明星单品进行打造,在产品研发上,将注重优生优育,创新创优。

  汾酒集团董事长李秋喜在公司经销商大会表示,汾酒在最重要的产品升级上要培育全国性大单品,“目前市场上无论是高中低,只要是全国大单品,都有支撑它存在的社会基础和利益逻辑,只要把大单品的机理透彻地认识清楚,一切努力才会更有效果”。

  素来以“群狼战术”多品牌著称的郎酒聚焦大单品,无疑更为人关注。正式复出的郎酒集团董事长汪俊林在1月5日的年度销售工作会议上宣布,停产停销老郎酒事业部两款主力产品,在原流通事业部剥离掉部分产品。而作为郎酒中“头狼”的红花郎(15年)将被公司列为2016年全国主推品项,“希望通过1到2年时间完成主推产品的升级,提升消费者对红花郎的认知”。

  在行业调整下,企业产品繁杂无疑过多消耗企业资源,而多做减法,谋求聚焦发展,实现产品线收缩,正顺应行业形势。企业根据市场情况,突出主导产品,整合一批跟不上厂家发展形势和理念的经销商,淘汰一些利润率差和不盈利的产品,确立和主推几个核心产品,可以完成品牌形象再塑造。当然,大单品战略是否有想象中奇妙,还有待于考验。毕竟,选择哪种产品线策略,更多是依靠企业实力、品牌溢价能力以及企业运作市场出现的实际情况。

编辑:王玉秋

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