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转折期下的转型
来源:《华夏酒报》  2016-01-20 10:43 作者:尹贵超
  岁末年初,各名酒企业的经销商大会又成了酿酒行业的热点和焦点。

  少不了总结成绩、论功行赏,也会有自我剖析和自揭短处,但不可否认的是,正是这一年一度的经销商大会让企业在市场的行进中找准了方向,让厂商之间的摩擦和矛盾找到了释放的出口,并最终让这个行业在迷雾中前行,在寒冬中取暖,在转折期下转型。

  2015年12月18日,在“创新求进 共享未来”为主题的五粮液第十九届1218厂商共建共赢大会上,五粮液集团公司董事长唐桥表示,酒业“新常态”蕴含新机遇,五粮液愿与广大厂商一道,开展“模式创新、战略创新、合作创新”,构建厂商命运共同体,共同应对市场挑战、分享发展成果。

  两天后,一年一度的茅台经销商大会正在总部厂区举行。会上,茅台集团董事长袁仁国提出,茅台要继续探索具有行业特色的转型跨越之路,加大营销体制机制改革和创新力度,健全公司营销网络,进一步做好2016年茅台酒营销工作。

  汾酒的经销商大会也在近期召开,据悉,汾酒2016年计划实现10%的增长,集团预计2020年将实现200亿元的目标。“在转型的同时必须进行升级。”汾酒集团董事长李秋喜表示。

  ……

  提价预期,夯实市场

  据报道,泸州老窖精品头曲、老头曲、六年头已于2015年12月1日进行了提价,提价幅度大概在20%左右。

  由此看来,泸州老窖系列品牌在公司新领导层的“大单品”等新战略之下正在进入密集调价空间,在行业尚属于调整期的当下,泸州老窖也期望于在转折期内重塑其品牌价值和产品定位。

  有观点认为,2014年泸州老窖的“保价策略”并没有事先预期的效果,反之还丢失了不小的市场份额。此时公司再度开启保价路径显然也是驾轻就熟,而当下时机是否准确,市场如何反应还有待观察。

  在泸州老窖涨价之前,据统计,行业龙头茅台、五粮液均在2015年多次上调旗下主打产品价格。2015年7月底茅台将53度飞天茅台的零售指导价由此前1099元上调至1199元;8月3日,五粮液则将水晶瓶普通五粮液出厂价由此前的605元大幅上调为659元。

  郎酒集团也称自2016年1月1日起,将提高红花郎全线产品的出厂价格。

  此外,为适应郎牌原浆的专业推广运营,郎酒也组建了全新的郎牌原浆事业部。至此,郎酒销售公司形成了6大事业部专业运营6大产品线的清晰组织架构和产品结构。

  毫无疑问,回归之后的汪俊林意图重回郎酒的辉煌时代,而夯实市场,让经销商重回信心,重新建立稳固的经销商群体则是重中之重。

  2016年郎酒在市场运作中的重要一步就是用好一线市场的营销人员,并建立规范的激励和提升机制,让其服务好经销商客户的同时实现自身能力提升,郎酒按客户设置业务单元,实行“客户经理制”,激励增长,进一步推动销售队伍人才的主动挑战、自我激励自我提拔新机制,加速销售队伍的成长和裂变。

  而对于2016年的市场布局,汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理刘卫华表示,汾酒将继续坚持“调结构(调整市场结构、渠道结构、产品结构)、调模式(调整厂商合作模式、调整费用投入模式)、调节奏(清晰认识我们的优势、劣势,清晰地认识机会与威胁)、调配置(改变企业惯性思维,实现组织、资源的合理配置)”这几项核心内容逐步进行。

  针对2016年营销工作进行具体阐述,五粮液股份公司董事长刘中国指出,2016年52度五粮液出厂价格将继续稳中有升,逐步引导普五产品体系恢复到正常水平。

  此外,五粮液还将积极推进产品质量管理标准化建设,规范与梳理总经销产品的定位和价格体系,按照全产业链模式推进智能营销与智能物流体系建设,并在有限范围、可控区域内推进新型产权关系、新型渠道、混合所有制合作模式的探索,进一步加快实施民族品牌“借船出海”,用文化舞台将中国白酒推介至世界主流生活圈。

  开发大单品,

  开挖大众酒市场

  大单品战略再次受到了各家企业的强力推行。

  毫无疑问,泸州老窖的这一调价措施有借助于旺季抢占市场进行战略占位的考量,而另一层面,其涨价是为了给大单品开路。

  之前,泸州老窖股份有限公司销售公司就称涨价是“为实现泸州泸州老窖百年‘大单品’战略,进一步稳定百年价格体系”,泸州老窖特区酒类销售股份有限公司对于上调结算价格,在通知中明确表示“为实现泸州老窖特曲‘大单品’战略,进一步稳步老字号特曲价格体系,保障并提升各销售渠道利润”。

  很明显,管理层调整之后的泸州老窖显然也在走一条“重塑大单品”的路子。

  2015年12月4日,泸州老窖下发通知,暂停向各合作电商平台供应主序列产品;此前,泸州老窖发文明确“严禁部分专卖店客户将泸州老窖系列酒用于置换、抵押、抵债,以此避免市场出现低价抛货及窜货现象。”

  去年8月,泸州老窖就开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”(以“国窖”和“泸州老窖”)的战略管理,泸州老窖品牌产品系列将围绕“大单品”基本原则开展产品物料与条码梳理,规范产品管理。据悉,泸州老窖将严格管控授权产品的价格体系。

  而汾酒针对目前市场布局的不平衡现状,也祭出了“大单品”利器。

  针对省外市场基础薄弱的不利局面,汾酒集团提出产品升级策略,打造全国市场的大单品。汾酒集团董事长李秋喜表示,培育全国性大单品是未来公司的发展重点,但是大单品不一定按汾酒现有产品系列来规划,而是集中在几个重点产品上。“因为按照公司情况,很难同时支撑多个大单品。”李秋喜说。

  趁着泸州老窖大肆祭出价格策略之际,汾酒似乎也在逐渐理顺和规范自己的产品价格体系。近期的经销商大会上,汾酒集团市场部部长、集团发展区公司副总经理杨波就表示,在价格趋稳之后,汾酒要逐步聚焦、缩减产品,逐步形成青花汾酒2个大单品、老白汾酒2个大单品、大众汾酒多元化的产品格局。

  针对山西及河南市场,汾酒表示要推进渠道扁平化、精细化和核心终端掌控工作。其他区域市场也要针对本区域特点,加大针对消费者和终端动销的投入,逐步形成一个良性的市场状态。

  推单品,抢大众酒市场是未来汾酒的重点。据悉,汾酒青花系列产品要抢占200~500元价位段的市场份额;腰部老白汾要抢占100~200元大众消费价位段的市场份额。100元以内要以玻汾或区域定制产品为突破。

  五粮液也在紧密布局自己的大众酒市场。近期的经销商大会上,刘中国就透露,前两年产业调整期,行业遇冷,消费低迷。各品牌都积极向“民酒”市场要销量,希望渡过寒冬。但“民酒”并不是简单意义上的低价酒,而是要开发和打造不同价格段的酒,满足消费者的需求多样化。

  混改开路,电商铺路

  酒业的2015年,混改的声音余音缭绕而各自的步子也是越迈越大。

  不得不承认的是,2015年确实是混改之年,自上而下的政策指导和以点带面的区域布局,都让更多的行业和企业开启了各自的混改大幕,身处其中的酒行业似乎也有了全面开花之势。

  前有老白干酒业的先发经验,后有更多诸如沱牌舍得、古井贡酒等企业的混改推进,深处其中的大国企混改也是迫在眉睫。

  “中央、省市大的方针政策正在逐步明确,但具体的方案还需要一个过程。五粮液发展到今天如何改?集团顶层设计在改,公司体制、机制应该改,销售现在的模式也应该改。”唐桥依旧认为混改不能操之过急,更要有轻重缓急。

  应该承认,得益于行业调整的顺向推动,2015年成为了更多企业改革中极为重要的一个节点,继老白干酒混改方案的推进和沱牌舍得大股东股权挂牌取得实质性进展后,之前早有准备的五粮液和茅台等也不再局限于“小打小闹”,而是开启了一轮新的改制大潮。

  茅台集团公司党委书记、副董事长、总经理李保芳在经销商大会上以及讨论会上,透露了茅台酒的重大战略调整:用超常规的方法运作茅台系列酒,2016年酱香酒公司目标为20亿元。而据知情人士透露,茅台酱香酒公司或将成为混改的实验田。

  “‘混改’明年力度将加大。”刘中国介绍,近年来,五粮液正“加快推进股权多元化”,让“公司治理上新台阶”,2013年以来公司就开始筹划“混改”的事项,2015年7月则正式开始实施。此次出炉的方案,就包括员工持股来“增强员工活力”以及引入经销商等。

  在唐桥看来,今后厂商之间要开拓创新模式,努力为顾客创造价值。要用互联网思维与大数据思维面对市场,构建灵活的市场决策机制、快速应变的业务流程以及贴近市场的生产体系,而五粮液则要构建自己“互联网+”的营销管理模式。

  “电子商务,也就是网络终端,加上我们的地面终端,共同构成了销售终端。渠道升级就是要把网络终端、地面终端纳入正常的营销网络,同等对待。”李秋喜也在经销商大会上表达了对电商渠道的关注和重视。

  据悉,汾酒正在充分发挥电商平台强大的数据统计功能,实现对目标消费群体的精准定位,逐步营造健康、繁荣的汾酒网络营销环境。

  可以说,对电商的态度无论是国家名酒还是区域品牌,都在发生着巨大的变化,毫无疑问,在2016年以至今后几年,电商渠道会成为企业更加重视更加倚重的渠道之一。

  综合来看,岁末年初伴随着各家经销商大会的落幕,我们照旧感受到了寒冷的气息,也看到了行业复苏的曙光,在涨价和稳价的平衡博弈中,在调整和重塑的模式机制中,在电商和坐商的功能转换中,行业开始愈加健康,也愈加开放。

编辑:王玉秋
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