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当剑南春再次祭出“封杀令”
2016-01-14 10:10:00   来源:《华夏酒报》   作者:许坤   评论:0


  随着新兴酒类流通业态的崛起,渠道新势力与传统酒企之间的“矛盾”不断升级。1月7日,剑南春低调发出了一份称与1919酒类直供并未建立业务合作关系的声明。低调的声明当天引爆酒业朋友圈。近年来,围绕酒类流通新业态与传统酒企之间的“封杀”话题,再度成为业内话题的焦点。

  近年来,无论是在“双十一”还是销售旺季,名酒厂经常对外发布与部分酒类电商、酒类连锁并未建立合作关系的声明。这类声明被业内人称之为“封杀令”,其被视为在行业深度调整期下催化的新旧商业模式反映在厂商关系上的碰撞。

  历史的车轮滚滚向前,大浪淘沙。名酒厂对酒类流通新业态的“封杀”真正能奏效吗?答案是否定的。声明中的“其所有门店销售的剑南春系列产品并非由公司渠道所得,公司对其品质、真伪不予保证”也不会阻挡1919们快速崛起的步伐。

  在新旧商业模式对决的背后,酒类商业模式在变革中前进。

  剑南春二度“封杀”

  1919酒类直供

  1月7日,四川省绵竹剑南春酒类经营有限公司发出郑重声明,声明称,公司与四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司从未建立业务合作关系,其所有门店销售的剑南春系列产品并非由公司渠道所得,公司对其品质、真伪不予保证。对市场非授权渠道中来历不明,涉嫌假冒伪劣的剑南春系列产品公司将进行调查,并开展相关法律行动,为消费者提供优质的产品与服务。

  对此,四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江回应称:“1919的确坚持低价,剑南春是好酒,的确受消费者欢迎,的确在1919系统销售不错。大家都明白,1919在全国200多个城市长期销售剑南春,1919不可能如此大规模公然长期售假,如果1919售假,相信剑南春早投诉公安机关了,至于剑南春为什么要发公告,主要是1919销售的价格有绝对竞争力,传统经销商竞争不过,厂家只能出来维护‘大局’。但各位朋友,1919的的确确,也没能力,更不可能联手剑南春炒作!请大家不要误会。”

  1919首席品牌官、河南公司董事长苗国军表示,“任何人任何企业都无法阻挡酒水行业渠道升级的历史潮流,家电行业的国美苏宁哪个企业阻挡了?哪个企业阻挡了家乐福沃尔玛?让老百姓用更优惠的价格买上放心酒有问题吗?低价是由供需关系决定的,供给量太大,市场本身就是那个价格,不要自欺欺人。”

  有白酒行业观察人士坦言,有些酒企动不动发声明,可发了声明之后,又转身与所谓的“搅局者”合作。搞的现在,不发声明就像没面子一样,既然电商是趋势,顺势而为才是聪明之举。

  事实上,早在2014年11月5日,剑南春也曾发过此类公告。彼时,剑南春酒类销售有限公司发布《关于维护消费者相关权益的公告》,公告称,酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒汇、盛本酒类专营店等电子商务平台在2014年度与公司无业务合作关系,其进货渠道无从知晓,如存在侵犯剑南春知识产权的情形,公司将依法维权,并请消费者给予大力支持和监督。消费者若对于在上述平台购买的水晶剑南春、珍藏级剑南春、金剑南K6、剑南春年份酒等剑南春相关产品存有疑虑,公司将积极予以配合维权。

  《华夏酒报》记者注意到,针对酒类电商、酒类连锁平台推出封杀令的不仅仅是剑南春一家,包括茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖等众多知名酒企都有发过类似的声明。而受到名酒厂“封杀”的也不仅仅1919酒类直供一家,包括酒仙网、购酒网、中酒网等一批酒类电商平台都曾是“封杀”的对象。

  渠道新势力倒逼产业变革

  应该说,名酒厂与渠道新势力之间的“决裂”,正是新旧商业模式反映在厂商关系上的碰撞。

  在传统酒类销售模式中,厂家一般通过一级二级经销商实现销售,一级二级经销商再通过下游的分销商,将产品层层分销下去,由分销商铺货至商场、专卖店、团购或终端零售渠道。1919的商业模式则是缩减了传统酒类销售中的层层分销,建立从厂家经1919直控终端到达消费者的酒类直供模式。

  在传统酒类销售模式中,厂家特别是名酒厂家往往占据着绝对主导的地位,经销商是依附于厂家而生存,消费者在整个商业体系中的地位实际上是被忽略的。在产品定价上,厂家会要求经销商销售价格不得低于厂家要求的指导价,包括流通环节和终端售价都被厂家垄断把控,即便产品压货也不会允许经销商随便降价,以维护厂家价格体系的稳定。

  不过,这种以厂家为绝对主导的销售模式和定价方式,与1919的商业模式产生激烈的冲突。在1919的商业模式中,对消费者的销售才是核心,厂家的地位是合作方,而非家长式的主导者。在定价权上,由于并不依赖于厂家给的固定利润空间,也不依赖于某一个单一品牌而生存。因此,可以不受厂家的价格垄断,而是遵循市场规律来制定价格策略。

  之所以1919与名酒厂家存在比较激烈的对抗,归根结底是因为1919的运营方式跟厂家原有渠道的管理模式有所冲突。但从商业利益的本质上说,1919与厂家并不存在根本的矛盾,如果双方能寻求到一种彼此都能接受的合作方式,最终或许能够实现共赢的局面。

  2015年“双11”期间,我们就看到了渠道新兴业态与名酒厂合作共赢的一面。一款425ML的52度五粮液将由1919酒类直供独家发售。

  1月6日,中粮名庄荟与富邑集团达成战略合作,中粮与奔富合作推出全新的MAX’S新系列产品,其中一款产品在1919酒类直供平台专销。

  酒类新兴业态崛起

  “在白酒行业过去高速发展的‘黄金十年’,我们见证了时代却远离了本质,如今需要补上这一课。”资深白酒经理人晋育锋认为,未来酒类市场的主导权一定是向着离消费者最近的环节靠近。谁离消费者越近,谁就越强大。

  近两年,随着行业调整的不断深入,传统名烟名酒店、夫妻店等进入倒闭潮。此前并不被看好的酒类电商、酒类连锁纷纷崛起。以酒仙网、1919酒类直供、酒便利、购酒网、中酒网、华龙酒业、品尚红酒、挖酒网等一批酒类新兴业态崛起。

  新兴业态正在以前所未有的速度快速对酒类流通业中切分市场蛋糕。最具代表性的是1919酒类直供。2015年11月11日晚间,1919酒类直供发布公告称与购酒网达成战略合并协议,双方将在供应链、数据应用、物流配送、信息服务等方面进行全面深入的战略合作。双方合并后,1919酒类直供将进一步弥补购酒网在线下的不足,购酒网则将弥补1919在线上的不足。

  杨陵江表示,2015年1919和购酒网的营收总额,将会超越目前的酒类垂直电商龙头企业酒仙网,预计年度应收在25亿元。到了2016年,杨陵江表示,1919线下门店将达到1500家,这部分年度营收将在70亿元左右,加上购酒网的年度营收10亿元以及收购标的企业的营收,1919总营收很有可能超过100亿元。

  从1919酒类直供等新兴酒类流通业态的发展来看,其对消费者的笼络、对市场主导权的掌控在未来将会越来越强。

  在行业深度调整下,渠道新兴业态与名酒厂之间一定能找到和谐共处、合作共赢的道路。茅台、五粮液都在放下身价倾听市场声音,酒企们更应拥抱变局、拥抱互联网、拥抱新兴业态,共同推动酒类产业的发展、进步和升级。

编辑:苗倩

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