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中外葡萄酒市场竞争升级
2016-01-05 18:39:28   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

  2015年,随着中国和智利签订的《中智自贸协定》生效,原来进口关税为14%的智利葡萄酒在中国下降为零,智利葡萄酒一路长驱直入,在市场表现相当突出。

  2015年前九个月中,中国进口智利葡萄酒总量同比增加了34%,总价值增了32%,携带“关税下调”之风,智利葡萄酒近几年已经成为我国进口葡萄酒增速最快的国家。

  2015年12月20日,随着中澳自贸协定正式生效,自2016年1月1日开始,澳大利亚对华出口将实施第二次降税,5年后对全部中国原产货物实现零关税。

  目前,澳大利亚葡萄酒在华进口酒份额中占到14%,仅次于占比第一的法国酒。

  2015年,澳大利亚葡萄酒比以往同期平均价格上升明显,未来不排除澳大利亚葡萄酒在华占有量和平均价格继续大幅度上涨。

  两个关税下调国家对华进口酒的猛增,凸显出进口葡萄酒在中国市场的潜力。

  2015年,进口葡萄酒保持持续上涨,统计的结果是,前十个月的酒类出口总额已经超越了2014年全年规模,预测全年进口量增长30%,甚至达到40%。

  进口葡萄酒呈现繁荣态势,已是进口酒类中最大进口品种,其中瓶装酒进口量最大。同样是在前十个月,2015年原瓶葡萄酒和散装葡萄酒的进口额均已超过2014全年。瓶装酒还实现了价格下探,从以往的高端消费到涵盖了20元到100元的各个价格空间,国内消费者对之有相当的消费热情。

  进口葡萄酒来源地越来越多元化,除了法国、澳大利亚和智利以外,西班牙(市场份额13%)、意大利(市场份额6%)、美国(市场份额3%)、南非(市场份额2%)、葡萄牙(市场份额1%)、阿根廷(市场份额1%)、德国(市场份额1%)均纷至沓来,期待在中国市场上分得一杯羹。

  进口葡萄酒市场的猛增导致了其与国产葡萄酒的竞争升级。

  从2015年来看,国产葡萄酒行业出现复苏,尤其龙头企业张裕、长城,通过产品结构下探、渠道优化等,实现了较好的复苏,威龙葡萄酒、伊珠酒业等登陆资本市场。但也有不少企业未能扭转调整期带来的下滑压力,出现业绩腰斩,甚至更糟糕的情况。

  在行业层面看,国产葡萄酒一方面走产区推广概念,2015年,烟台葡萄酒产区、秦皇岛葡萄酒产区、北京房山产区、甘肃武威产区、新疆焉耆产区、云南产区、宁夏产区,均通过相关产区活动,推广产区品牌,提升产品形象,吸引资本关注。另一方面,走“小而美”的特色路线,已经成为中小葡萄酒企业的发展路径,通过酿酒葡萄品种的特色化、酒庄旅游差异化、拥抱互联网等,引发行业人士关注。

  但对于国产葡萄酒而言,这些举措尚不足应对进口酒的挑战。国门持续开放、贸易自由度提升,进口酒挟带而来的,不仅仅是小小的“关税下调”优势,更多是从种植到酿造的产业链统一优势,对中国消费市场精准把握,以及长期持之以恒的进口酒教育。

  对国产葡萄酒而言,在这些竞争升级的态势下,我们的前景并非是绝对堪忧,国产酒在价格和营销上的优势仍然非常突出。但也不能将之作为王牌,市场变化之下,没有哪种优势是永久的。同时,依靠低价策略营销影响企业盈利水平和品牌形象,营销上的资源关系虽能有效覆盖市场,但必然导致产品与最广泛的大众群体疏远,成为市场化发展的瓶颈。

  不过,进口葡萄酒也面临多重问题,有些进口葡萄酒品牌知名度较高,但还有许多进口酒品牌庞杂,导致消费者认知度低;其次,市场集中并不高,进口酒商数量众多,但多数规模较小;此外,进口酒渠道变革未稳固待优化。

  这些都应该成为国产葡萄酒在双方竞争升级下,努力调整的方向。

编辑:王玉秋

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