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名酒提价背后的布局
2016-01-04 11:14:00   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0


  临近年底,白酒传统的销售旺季已经开始,各大企业再次摩拳擦掌,提价占位还是降价抢市场,也成了众多企业的两难之选。

  事实上,随着白酒市场的探底复苏,提价已成为各大名酒企业的关键词,无论是五粮液、泸州老窖还是郎酒,都在近期发布了提价计划。近日,五粮液在经历了3年深度调整之后,明确价格带体系建设,并提出了2016年产品的提价策略;泸州老窖则坚决聚焦“双品牌”战略,明确泸州老窖股份有限公司核心品系包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲,并开始了一如既往的“产品瘦身”政策;汾酒开始在产品、渠道层面实行升级模式;红花郎则是在旗下官方微信刊发了一条标题为《2016我们坚持希望与美好》的文章,对于2016年,红花郎事业部总经理梅刚表示,“将有计划、有步骤地稳步小幅提升渠道出货价格……”

  对比发现,尽管有的企业明确了产品提价策略,有的则是通过产品升级来达到提价目的,但可以预见的是,进入2016年以后,代表着消费趋势的中高端白酒产品将迎来一轮新的提价预期。

  老窖领衔涨价

  这次涨价的引领者是泸州老窖。

  2015年12月25日,泸州老窖博大公司旗下的多个品牌运营商下发通知称,博大公司均上调了其产品的购货价5%~10%,并要求下游各级分销商和分销渠道价格作相应比例上调,此外,泸州老窖百年上调出厂结算价,每500ml上调50元。

  目前已经发出调价通知的泸州老窖旗下运营品牌,涉及泸州玺粮酒类销售有限公司、泓韵酒类销售有限公司、乾韵宏酒类销售有限公司等多个泸州老窖博大公司旗下品牌运营商。

  根据通知,提价产品包括,泸州老窖头曲酒红色经典珍藏(购货价上调10%),泸州老窖经典贰曲酒传统酿造66、88、99三款产品(购货价上调5%),泸州老窖头曲红色经典V10铁盒、V12两款产品(购货价上调10%);同时,泸州老窖股份有限公司销售公司也发布通知称提高泸州老窖百年上调结算价按照每500ml上调50元。

  《华夏酒报》记者发现,2015年内泸州老窖的提价行为显然并不孤立。2015年7月,泸州老窖被曝出断供中档窖龄酒系列产品、清理开发品牌与条码;8月,泸州老窖股份有限公司将部分经销产品结算价提至百元以上;9月,宣布将老头曲价格体系在原有出厂价基础上上调15%。

  有观点认为,泸州老窖这一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施,都是为了五大核心单品的战略服务,即国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲。

  此次,泸州老窖特区酒类销售股份有限公司对于上调结算价格,在通知中声称“为实现泸州老窖特曲‘大单品’战略,进一步稳步老字号特曲价格体系,保障并提升各销售渠道利润”。

  有分析认为,泸州老家对全系列产品价格的进一步巩固,是泸州老窖在国窖1573上保价的延续,为产品品牌、市场占有率,以及未来行业转暖后的市场份额扩大,提供远期的支撑。

  往前看,在行业调整内,茅台和五粮液等名酒曾持续性下调价格,而泸州老窖却选择了保价挺价,丢失了不少市场份额。而此次其领衔提价的意图,显然也是为了市场占有率和品牌知名度的双重考虑。

  据悉,除了泸州老窖,五粮液、洋河等企业均有提价设想。

  跟还是不跟?

  当下泸州老窖的提价措施尚未发出市场效应,但依旧有不看好的声音。

  回想过去泸州老窖“保价政策”的失利,我们应该看到,捆绑住中间经销商的价格政策体系所能发挥的作用正在式微,在缺乏销量保证基础之上的价格调整都是无根之末。

  有业内人士认为,在行业深度调整期,在白酒产品竞争白热化的今天,过分地通过从上游来控制价格的举措已经不能适应行业的发展,尤其是对于下游流通商来讲,生意本来就不好做,此时上调产品的购货价、出厂价,则进一步加大了运营商和经销商的压力,如果产品销量无法同步提高,最终容易使得调价流于形式。

  据《华夏酒报》记者了解,目前泸州老窖在销售层面上,其主要精力放在清理产品和优化渠道上,并取消计划内外价差,以帮助经销商消化库存,泸州老窖还采取了整顿市场秩序、理顺价格、加强消费者服务等措施。同时,公司继续贯彻大单品战略,培育5个大单品:国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲。

  就在泸州老窖大肆祭出价格策略之际,汾酒也在逐渐理顺和规范自己的产品价格体系。近期的经销商大会上,汾酒集团市场部部长、集团发展区公司副总经理杨波就表示,在价格趋稳之后,汾酒要逐步聚焦、缩减产品,逐步形成青花汾酒2个大单品、老白汾酒2个大单品、大众汾酒多元化的产品格局。

  “无论是年初针对42°金奖20、42°玻汾的省内外切割、45°老白汾、42°封坛老白汾上浮开票价,还是后来针对核心产品的全控价、半控价控价模式调整,其核心都是要重构濒临崩溃的价格体系,恢复渠道利润。”汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理刘卫华表示,经过一年的调整,汾酒价格体系恢复顺价销售,渠道利润得到保障,经销商、终端客户的销售积极性得到极大提振。

  显然,未来一段时间,汾酒要做的是“稳价”——青花系列产品要抢占200~500元价位段的市场份额;腰部老白汾要抢占100~200元大众消费价位段的市场份额,100元以内要以玻汾或区域定制产品为突破,营造基础氛围。

  在价格管控上,刘卫华表示要针对不同价位段的战略产品,省内要逐步推广全控价,省外要逐步推广半控价的价格管控模式,拔高终端成交价,恢复渠道利润。

  而就在泸州老窖的提价、汾酒的稳价之外,茅台在近期则表达了自己对旗下系列酒要降价的立场。“系列酒必须降价,不降价没人买。这么贵,卖给谁?”茅台集团新任党委书记兼总经理李保芳显然对目前的系列酒状况并不满意,对于茅台而言,未来销售增长的巨大空间仍在于系列酒。“系列酒在茅台集团的现在和未来都具有举足轻重的作用,企业一定会花很大的力气去打造。”

  稳价是前提

  现在有行业预判性的茅台、五粮液经销商大会均已落幕,业绩回暖的五粮液、茅台纷纷释放出不再降价的信号,甚至也低调透露出了提价的准备。可以说,经过三年调整,中国白酒在2015年出现弱复苏迹象,白酒巨头们有了不降价的底气。

  在2015年12月18日举行的五粮液厂商大会上,五粮液股份有限公司董事长刘中国表示,今年52度五粮液价格将继续稳中有升,“综合来看,主业表现出较为明显的复苏态势。”

  据《华夏酒报》记者了解,2016年,五粮液价格将继续保持稳中有升,要把对价格体系的管控升级到公司营销管理水平上来,对于区域市场秩序的管理,有章可循、有法可依。而在2015年度全国经销商会上,茅台酒股份有限公司董事长袁仁国明确表示,要坚持不降价,不增量,不增加经销商。

  显然,面对市场的回暖期,更多的企业保持的还是谨慎平稳的心态,稳定价格为前提。相比于泸州老窖大幅度的提价,更多的企业选择的是稳价。

  对于提价,有泸州老窖经销商表示,涨价保证了经销商和分销商的利润,也有利于稳定目前的经销商群体。有安徽的经销商向《华夏酒报》记者表示,近几年在泸州老窖的产品价格体系内,并没有足够的盈利空间。当下市场进入旺季,销售也有回暖之时,价格的提升有助于其品牌占据中高端市场空间,并保证下游分销商的利润。

  不过,根据民生证券机构的终端调研数据显示,2015年国窖1573发货量在2000千升左右,超出市场预期。其观点认为,国窖1573销量仍有向上空间,原因是,国窖1573巅峰期销量超过3000千升,目前无论是绝对量还是市占率,距离峰值都有距离;内部调整后,渠道推力积极性非常高,管控越来越规范,市场费用投入会更落地;顺价销售后,经销商有相对可观的利润,动力十足。

  进入旺季,各企业在价格管控上无疑会变得更加严厉,而伴随着行业复苏的明朗和企业适应性的增强,在稳价前提之下,或许会有更多的企业会在今年内选择提价策略。

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编辑:闫秀梅

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