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很潮的吴晓波 玩转吴酒社群经济
2016-07-25 11:07:03   来源:娱乐独角兽   作者:木桦   

吴晓波很潮。

他是中国最出色的财经作家之一,至今保持一年写一本的速度,《激荡三十年》、《大败局》是财经人必读书目。

他是成功的商人,99年买下一座岛,每年投资一套房,创办的蓝狮子出版公司在财经出版届赫赫有名,跨界做的“吴酒”33小时卖出5000瓶,瞬间入账近100万。

然而,种种光环笼罩中的吴晓波,从来不走高冷“人设”,什么热火玩什么:2014年自媒体兴起,他就在爱奇艺开通脱口秀节目《吴晓波频道》,同步上线微信公众号,还时不时举办线下书友会,和粉丝们分享互动;众筹火了,他也给自己岛上的杨梅树发起认领活动,10000块买一棵树和它的附加品吴酒,也迅速被认领完。

今年,明星大V纷纷玩直播,他又亲自上阵,在优酷直播给自己的酒“打广告”,引来100万网友观看、500万点赞评论。

而当语音app如喜马拉雅FM、分答等成为最新的风口,吴晓波也跳入音频的大潮中,7月5日在喜马拉雅电台正式上线《每天听见吴晓波》,用五到七分钟的语音,谈时事、读书,分享生活感想。

他总能敏锐地“赶趟儿”,把握住最潮的电商趋势,在其中分一杯羹,却仍然保持着知识分子的生活方式,与生活家的余裕,在写作与经商之余,还能约上二三好友,喝茶,聊天,还打上一圈麻将。

1、试水吴酒:社交化传播中的品牌返祖

做吴酒,用“吴酒”CEO陆斌的话来说,是偶然也是必然。

1999年,吴晓波用50万买下千岛湖一个小岛的50年租借权,当时规定岛上必须种植经济果林,于是他种下了4000棵果树,现在有3000多棵在产果,但是杨梅的采摘和销售是个大问题,如果摘得不及时,岛上就会“血流成河”。

江浙素来有酿杨梅酒的传统,吴晓波他们灵机一动,开始“玩”起了酒生意。

最开始,他们也没想太多,是抱着“实验”的心态。刚好那时开通了吴晓波频道,粉丝迅速涨到百万级,也不用愁去哪儿找买家,在公众号上振臂一呼就行。

2015年6月18日,他们在公众号里开启第一次限购,推出酿制了一年的杨梅酒套装。没想到,“玩”出来的效果出乎意料地好,33小时就卖掉了5000瓶,每瓶199元,迅速入账100万元。

看到其中的商机,“吴酒”才从玩票的性质,而变成一个专门的项目,由24岁就跟着吴晓波写作、曾担任蓝狮子副总裁的陆斌负责。陆斌小时家里是农民,“对土地有感情”,全面接下这个项目,吴酒从2014年起,正式上路。

吴酒项目的开启,其实也有另一层必然,吴晓波频道的开启,解决了杨梅酒销售的问题,而他用自己的名字命名吴酒,背后有清醒的考量。

“原来的传播是单线传播,比如电视、广播,现在是社交化传播、口碑传播,只有具有人格能力的东西,才能被别人信任。所以才说出现了品牌返祖的趋势。”

所谓的品牌返祖,是指品牌越来越人格化,个人人格、信誉为产品背书。他把自己的个人信誉、人格,和“吴酒”绑在了一起,这样既能借助吴晓波的名气来扩大销售渠道,同时也会督促自己监督好产品质量。

现在吴酒的项目全权交给陆斌,他被大家亲切地称为陆厂长,而此前,他和吴晓波,都是出版人,从没接触过酒业。

跨界反而给了他们更多可能性,这些知识分子,会把酒玩出怎样的花样?

2、做酒也是做文化,把时间浪费在美好的事情上

因为知识分子这一身份,吴晓波和陆斌,对于酒的态度和感情,不同于传统的酒商,他们对于酒的把握,多了一层文化的厚度。

“具体到酒跟文化的关系来说,它其实挨的还是蛮近的,书酒不分家。”陆斌如是总结,而他们卖吴酒,某种程度上也是在卖文化。

中国人重节气,今年的吴酒都是按照时节来销售,夏至、七夕、中秋、新春,以彰显一种美好的“慢生活”方式。而到目前为止,他们都选用陶瓷瓶来包装杨梅酒,因为“陶瓷是跟中国的古典文化是联系在一起的,陶瓷象征着历史”。

陆斌说他们是用比较文的心态来做文化,因为“文的实质就是跟美和生活有关的”,他们想通过吴酒,倡导一种美好的生活方式,关乎时间、情感和美感。

而认领杨梅树的活动,也紧紧扣住人的情感。他们当时把杨梅树都编号,然后发起认领,结果里面所有和时间有关的号码,比如结婚纪念日、生日等等,迅速被消化走了,而有数字“4”的,则因为忌讳,而比较不受欢迎。

出版人对于人心和营销的把握,给了吴晓波和陆斌很多优势,但作为企业家,他们也开始体会到,即便只是做一款产品,其中也有很多门道可以研究。

“为什么葡萄酒里面不放葡萄,而杨梅酒里面要放杨梅呢?”陆斌为了要不要放杨梅、放一颗还是放两颗纠结了很久。如果不放杨梅,那还是传统的杨梅酒吗?如果放的话,果肉腐烂、甚至分离又是个新的问题。

在琢磨细节的过程中,有很多问题要解决,同时也带来无穷的乐趣。他们还开始研究酒瓶要不要换成玻璃瓶,因为玻璃比较通透、年轻,会更适合年轻群体。

每一个细节的选择,都会带来不同的可能性,而最终选择哪一套方案,则全由用户来决定。

3、花式玩转社群经济,吴酒只是开始

强化和用户之间的互动,是吴晓波和整个团队的共识。

吴酒打开市场的最关键原因,在于找到了正确的销售渠道——吴晓波频道。

目前,吴晓波频道的粉丝已经高达180万,而每天频道头条文章的阅读量一般有20万以上,也就是说,如果要在吴晓波频道上卖东西,一天能有数十万的人可以看到。

但阅读并不意味着转化,吴晓波和陆斌在售卖吴酒时,充分以用户为中心。比如,吴酒的包装设计、概念等,是由他们发起“我为吴酒写首诗”等活动,征集作品,然后粉丝们投选出最中意的方案。

众筹、直播、音频,都是和粉丝互动的方式,几乎在每篇文章末尾,都有投票的选项,加上阅读粉丝们的评论,基本能知道粉丝们喜欢什么,不关心什么。

传统的酒业,是生产出产品,然后借助营销等手段,向消费者推销出去,而吴晓波们的做法,则是先看用户有什么需求,再去生产相应的产品。

“对资本来说,我们就变成了供给侧改革的一种典型案例。这个也是我们应该说未来会变成我们基本思路。”陆斌如是说。

而吴酒,只是这样的社群经济其中一条线。据了解,现在吴晓波频道一共有5个模块,包括培训、旅行、美好的店、金融、私家食堂,另外还有自媒体矩阵和视频内容两条线。

其中吴酒属于美好的店这一模块,而美好的店,最近又推出了寻找奇葩匠人的新活动。

“过去都是讲标准件、一致性,到了今天消费个性化的需求越来越大,消费升级需要有个好的产品、好的供应商。”吴晓波对新项目兴致勃勃,又开始亲自上阵宣传“奇葩匠人”:“找到好的产品、好的匠人,推荐给大家,更重要的是能唤起大家对工匠的热情、做工匠的热情。”

而“奇葩匠人”也是既有现场路演,也有线上直播,用户还能在直播间投票,选择喜欢的匠人。吴晓波,这位文人气质浓厚的商人,在互联网经济中玩得不亦乐乎,但他更喜欢把自己的这些试水说成是“试验”。

他不是神,试验有成功有失败,6月30号,他就在自媒体频道公开坦诚自己“搞砸了4个项目,犯了3个错误,亏了1亿多”,但一步步试错,却试出了花式社群经济新玩法。

编辑:张瑜宸

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