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酒类O2O淘汰赛在即
2016-01-27 09:54:00   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0

  近日,酒仙网电子商务股份有限公司以 1008万元入股投资名品世家(北京)酒业连锁股份有限公司。这是继酒仙网1000万投资入股华龙酒业后又一次千万资金的投资动作。

  在2015年度,O2O模式在酒业热度稍减,一方面诸多O2O平台遭遇困境,另一方面,其他模式的电商譬如B2B等开始受到重视。垂直电商在B2C方面已经落于综合电商之后,在B2B方面也未必能够占据先机。在平台规模的全面碾压之下,O2O或许仍是垂直电商最有前途的发展方向。

  垂直电商加码线下

  酒仙网入股名品世家,被看作是垂直电商补足O2O的一个重要举措,也是其加码线下的一个重要举措。

  酒仙网的合作方名品世家,以线下资源为优势——据资料显示,名品世家以经营酒业连锁终端为主。在全国20多个省市自治区建立物流中心,致力建立起国内酒业具有较大规模优势的连锁终端系统。名品世家目前已在全国27个省市自治区设立了运营中心、综合体验店、中心体验店、社区体验店、微终端等共计1585家。

  资料显示了名品世家资源的丰富性:名品世家是五粮液的战略合作伙伴,同时与国内外知名酒企和酒庄合作,经营白酒、葡萄酒和其他酒类产品,兼顾酒具、茶叶、香烟、地方特产等。

  有观察人士认为,酒仙网过去以B2C模式而名声鹊起,一度被看作是酒业电商第一平台。2014年重点打造的“酒快到”被看作是其O2O的重要平台。

  但是酒快到与名品世家截然不同——前者是以聚合各地的厂家、经销商线下资源为主,经营模式以合作门槛费、佣金等为主。而名品世家则是以连锁起家,也就是其拥有统一旗号的线下资源,且分布在国内多个地区。

  “酒快到是一个聚合性的平台,而入股名品世家,则有可能是为了打造一个能够直接如臂使指的O2O线下资源体系。”有分析称,这两种形态的O2O模式并不相同,酒快到模式下的线下资源过于松散,酒仙网或许无法有效掌控并行使统一管理,对其线下资源在配送、货品质量方面无法做到百分百掌控。

  2015年,酒仙网旗下酒快到推出“竹林计划”整合百家线下酒类连锁打造酒类O2O联盟;在这样的情况下,直接入股入股名品世家,在业界看来,有直接增强对O2O线下资源掌控的目的。

  此前,酒仙网入股龙华酒业,据酒仙网内部公告显示,酒仙网以公司自有货币资金的形式向龙华酒业入股投资1008万元,这一投资行为不仅对酒仙网完善其公司组织架构及业务流程、拓展公司的业务及经营渠道有着重要的战略意义,这也是酒仙网首次用资本的力量触及线下企业,是其对产品、技术等多方面资源进行整合及优势互补的重要一步。

  而名品世家在平台运营管理上也具有相当的优势,通过全渠道多入口的模式将用户快速精准引入,利用平台大数据优势为客户提供个性化服务;线上平台不仅可以为加盟商提供供应链管理和快速配送服务,供应商和客户还可以通过接入公司信息化平台得到物流管理、产品追踪、快速配送、品牌推广、线上销售、品牌管理等一系列服务。对线下供应链和线上交易都能进行完整的数据监控和管理。

  业内人士认为,尽管2015年度酒业B2B模式有被垂直电商看好的趋势,但是O2O直面消费者这一环也不容忽视。

  O2O没有未来?

  一方面是诸多O2O模式平台尚未体现出效用,另一方面,则是在核算成本的条件下,O2O模式公开遭到一些怀疑。

  作为最为成功的B2C平台之一京东商城的负责人刘强东透露,京东内部在讨论O2O模式时,自己也是“怀疑派”,并不看好烧钱买用户然后疯狂融资的一些O2O公司。

  按刘强东的观点, O2O的成功必须是基于成本之上,他列举了洗车类O2O的例子——若是三个人组成线下洗车团队,进行上门洗车服务的话,在确定线上接单的情况下,三个人大概一天只能洗两三辆车,这样的情况导致的结果就是成本上升、效率降低。尽管这种O2O带来了体验的提升,但是这种用户体验是建立在成本上升、效率下降的基础之上的,即使带来了一些利润,这种商业模式也很难成功。

  在刘强东看来,有很多新兴的互联网创业公司模式是严重违背最基本的经济常识的。

  实际上,2015年度,诸多创业型O2O平台纷纷倒闭,都是基于成本核算的原因,初期不停烧钱,但是后续盈利却无法跟上。这不仅在其他行业的电商上有所表现,在酒业O2O上也分外明显。

  著名酒业营销人晋育锋就认为,在酒类行业和互联网创业领域共同的深度调整下,酒类电商、传统流通渠道都在谋变重构,资本市场对创业项目的评判也日益谨慎。商业模式不清晰、单单靠烧钱拼流量获取用户的O2O项目在其他领域已经有不少猝死案例。

  在他看来,对于酒类O2O来讲,其运营本质是“消费者通过线上下单,企业通过线下实体店就近配送”。而今天野蛮增长的背后,一些企业只求数量和规模,不求服务质量和体验等问题也初显端倪:部分项目从线上平台或者线下门店逆向流转,线上线下闭环并没有打通。导致线上订单无法得到线下门店的及时配送支持,或线下门店得不到或很少得到线上导流的订单;部分项目则是线上+线下的简单组合,模式梳理不清,内部无法产生协同效应,难以保证用户消费体验,也无法实现线上下单、线下配送的一体化服务。晋育锋将这种现象称之为“僵尸型O2O”。

  按照业内的看法,O2O是一个系统化的服务平台,包含了供应链管理、门店运营与服务标准化、用户购买习惯、支付系统、物流配送、售后服务等电商生态体系建设,第三方平台的合作过程中,如果无法实现有效整合,最终结果依然是僵尸型O2O。如果无法深度协同,除了数字好看之外,几乎无用。晋育锋认为,大部分平台的盈利能力问题,根源仍在于商业模式不清晰,无法支撑运营系统的盈利。

  也有意见认为,任何行业在发展初期都会有一定程度的资源损耗——初期的O2O平台之争、因为把握不住成本与盈利平衡而导致的关闭潮,都是这种损耗的一部分。布局长远的企业,难免会在初期有砸钱之嫌。

  打通O2O闭环

  有业内人士认为,对于垂直电商而言,虽然在B2C层面已输一局,但是就未来发展而言,在行业细化、扁平化的状态下,O2O或许能够成为支撑垂直电商未来发展的一个关键节点。

  “因为垂直电商目前在细分领域内的线下覆盖度,还是超越综合电商的。”营销专家方卓伟认为,综合电商都是以B2C、B2B起家,他们对于线下更为关注物流和仓储,但是小型店面的配置并不是很齐全。

  尽管京东刘强东注重成本核算,对于O2O有过怀疑,但是在2015年度,京东集团还是正式成立O2O独立全资子公司,京东旗下的O2O产品正式更名为“京东到家”。

  作为京东2015年重点打造的O2O服务平台,“京东到家”利用京东的IT技术优势和物流优势已经开始向北京用户提供3公里范围内超市商品、外卖送餐、鲜花配送等消费者日常生活必需品和特色生活服务项目,并基于移动端定位实现2小时内快速送达。目前“京东到家”提供以生鲜及商超商品为主的上千种商品及外卖等服务,并将在近期迅速覆盖北京,未来几个月将逐步扩展至上海、广州、深圳等国内多个城市。

  方卓伟认为,即便规模宏大如京东,也仅仅是将其O2O的线下资源覆盖到北京,相信想要在所有类别的商品层面覆盖全国各地,尚有很长一段路要走,这中间不乏成本障碍。

  但是在酒业领域,1919酒类直供的快速攻城略地,名品世家旗下的数百上千个终端点,都已经成为已有资源。“垂直电商或许能够借助于O2O与综合电商相抗衡,保证自身发展。”在方卓伟看来,这正是酒仙网等垂直电商不断布局O2O的意义所在。

  但是,在获取长效发展机遇之前,O2O平台之间的竞争与淘汰也不可免。而这种竞争,则集中于所谓“最后一公里”。

  晋育锋认为,相比酒类O2O刚刚进入规模经济的初期发展,在餐饮、汽车等行业,O2O已经进入了深度竞争阶段:融资越来越难,淘汰赛已经开始,或内部并购,或接连关闭。对于酒类O2O来讲,类似于汽车服务行业的”淘汰赛“尚未开始,但是行业内部之间的初步整合已经开始。酒仙网旗下O2O平台酒快到日前连续入股华龙酒业、名品世家,后续还有系列的入股计划,系列战略投资的目的之一就是解决酒快到以往线下渠道过于零散的问题,通过并购、通过与B2B的酒业连锁的合作,就是要吸收足够的正规军以打通O2O闭环,补足线下的短板。

编辑:赵鑫

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