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2017年茅台最值得关注的10个信号
2016-12-23 15:06:14   来源:酒说   作者:王安石 武学峰   评论:0

为期两天的茅台大会顺利结束,客观而言,这可能是近几年来茅台准备得最充分、同时也是经销商开得最充实的一次茅台大会,正如李保芳书记在开幕式上点出的那样,本次大会相对往年有两个很大的“不同”:

一是茅台酒、系列酒分别开会,日程拉长,更加精准,这是以往没有过的。(记者得到的一个消息是系列酒今年圆满完成20亿的目标,而在2017年的目标是翻一番:40个亿!)

二是出台文件最多,议程安排满满。据了解,茅台大会为每个参会经销商提供了一个文件包,涉及2017年茅台酒销售工作指导意见、“茅二代”、仪狄巨匠金奖、忠诚“茅粉”等主题,文件数量多达10份;同时在保留原有的开幕式、闭幕式、表彰环节的基础上,还将过去以区域为单位的分组讨论升级为集中式的经销商经验分享与政策解读会,同时新加仪狄巨匠金奖、营销智库、忠诚“茅粉、传承人等主题活动,议程可谓丰富。

此外,作为连续多年参加茅台大会的小编来说,本次大会显得茅台更加开放与自信,也更加强化对媒体力量的重视,无论是公关公司更加细致专业的接待服务,还是会前组织的新闻媒体见面会,这些在过去的茅台都是比较少见的!

今天是多数经销商返程的日子,记者深度阅读了袁仁国董事长和李保芳书记加起来34页的讲话稿,同时也与多位不同身份角色的参会人士交流了参会感想,再加上本身对茅台的一些观察与思考,归纳出本届茅台大会传递出来的,关于2017年的最值得关注、也是往往可能是最容易忽略的10个信号:

1、稳是第一位的,价格政策双稳定

两位领导在发言稿中多次提到了“稳”的字眼,袁仁国指出:销售要做到“一稳一降一补”,其中稳即指稳市场和价格;而李保芳则再次明确重申茅台“不会急功近利、跟风提价”,既要给足经销商休养生息的合理利润空间,又要稳住消费者能喝、敢喝的合理价格区间,会上可谓比较严肃地告诫经销商不能再幻想茅台回到2000元的暴利时代。

政策方面:继续实施专卖店员工工资补贴、装修补贴、43度茅台酒费用补贴、品鉴酒支持,进一步推进在机场、高铁站这种客流量较大的专卖店布局工作,利用后者的区位优势实现消费者的扩容。此外,防止计划资源过度集中,允许区域内适度调剂。

2、专卖店文化导向,强化文化输出

对于大家较为关心的名酒专卖店问题,本次茅台给出的一个方向是职能复合化,文化导向色彩强烈。要求经销商积极推动专卖店由“产品销售”向“服务体验”转变,强化专卖店的文化宣传功能,参与体验功能,通过改进布局、增加专卖店服务互动和营业员培训等方式,推动专卖店转型,使其职能不仅仅是卖酒的场所,同时更是集文化传播、参与体验、指导收藏、鉴别鉴定等功能于一体的茅台前沿服务阵地。

同时支持经销商建设茅台文化体验馆,给予相应的装修补贴和员工工资补贴,做好茅台文化,讲好茅台故事。

3、关于2.68万吨分配情况,特别是增量部分

本次会上明确提出2017年茅台酒的市场投放量为2.68万吨,相比2016年的投放量来说,增加了3000多吨。为此茅台给出的增量分配原则是:茅台2017年计划适当增加,增加部分主要用于新品开发、生肖酒市场和国际市场,其他一律不增加量。

值得关注的是,茅台本次会上着重提出了推出升级换代产品的想法:开发简装、小容量陈年酒,满足商务需求;开发新品的重要目的是填补普通酒(普飞1200)和陈年酒(15年售价4000多)之间的价格断层,旨在开发建军90周年纪念酒和利用低度开发一些时尚新品,进一步吸引年轻消费者。

4、强化总经销品牌市场管理,暂停开发!

李保芳书记在演讲中发过几次怒,其中有一次就是关于品牌管理上的。他指出当前部分子公司、孙公司品牌使用、产品开发乱象丛生、我行我素,严重违反集团公司管理规定、严重透支茅台品牌品牌力,明年必须下大力气整治:

一方面对违反规定的单位坚决终止合同;

另一方面停止和收缩总经销商品牌的开发,让茅台品牌价值更彰显!

通过这样重新布局产品结构,通过数量上的聚焦,有利于维护茅台主导产品的形象!

5、强化服务意识,特别是物流中心

在关注较高的物流问题方面,茅台本次大会提出全面启动“物流配送零距离工程”,切实解决产品配送难问题。特别是在即将到来的春节旺季,承诺是决不允许断货!这种决心和毅力相信每个参加现场开幕式的人都能感觉到。

这里强调一件事,物流中心要做好计划安排,春节期间茅台酒货源,除夕前一周、也就是元月20日之前必须全部投运到位,决不允许断货;一旦断货,即便飞机空运,也必须把货补足!

6、茅台酒消费群体定位是中产阶级

袁仁国在讲话中明确:我们要把茅台酒的主要消费群体定位在全国1.09亿中产阶级,把酱香系列酒主要消费群体定位到小康人群,而李保芳在谈到这个问题时认为,随着中产与富裕人群总数将从2015年的5300万户上升至2020年的9870万户,这部分高净值人群的增加带来的消费升级趋势明显,这决定中高端白酒在未来5年保持稳中向好的增长势头不会变。

因此对于茅台酒2017年的市场形势是:明年会比今年好!这个判断不一定适用于整个白酒行业,但对于中高端白酒特别是茅台来说,是有底气、有把握的。

7、加快团购扩展,鼓励自建连锁专柜

在袁仁国创新市场开拓的讲话中提出:经销商要加快团购的拓展工作,使茅台酒在各区域商超、高档社区、饭店建立连锁类专柜;系列酒渠道要下沉,抓好空白市场的开发,尽快建立和完善网络布局,使茅台营销网络由大变强!据了解,这个举措在于进一步创新渠道的拓展方式同时这种连锁专柜的形式更利于茅台本身品牌形象的进一步统一和规范化的展示,茅台对此的一个重要福利是在增量是可以优先安排。

8、品鉴常态化,强化终端推广

据了解,2017年茅台市场费用达到6个亿,积极鼓励经销商的市场开拓和品牌建设,涉及渠道支持、消费者活动、会务会展等多个方面。值得关注的是一个较大的变化是强化消费者活动的力度,例如品鉴活动的常态化,公司给于以省为单位的品鉴餐费、氛围营造(物料)和品鉴用酒这种三位一体的支持方案,让消费者先有机会喝得上茅台酒!

同时在终端推广方面,鼓励经销商探索专卖店店庆、新品推广、高端社区等不同的方式,保证茅台品牌的终端活跃度,个人认为这是很不容易的,茅台本身品牌已经是毋庸置疑的,依然要求这么谦和地做消费者,这一点很可怕!

9、整合资源,聚拢茅粉、智库、茅二代等精英资源

今年茅台大会在保留传统的渠道层面的表彰仪式之外,一个重要创新就是21日上午的仪狄巨匠金奖、营销智库、忠诚“茅粉”、传承人活动,这些活动背后的目的在于进一步整合社会的优势资源:仪狄巨匠金奖在于品牌势能的进一步落地话,强化对渠道商的支持;营销智库在于进一步整合社会上的专业智囊,强化参与感;忠诚茅粉在于找出茅台消费者层面的核心大V,然后聚拢更多的优质消费力量,强化粉丝运作;而百年老店传承人活动可谓其中的一大“泪点”,以茅台知名酒商辽宁津享逸商贸刘颖、李浩维母子为代表的诗朗诵形式带入,富有极大的感染力,反响很不错,真实、生动。

10、最后提几个关注度”较高的产品

在本次茅台大会之前,茅台有暂停43度茅台酒开票以及15年陈年酒大单审批的通知,因此会上茅台也就相关产品提出了解答。其中陈年酒方面,2017年计划销售量较上年有所减少,各区域就合同计划量按照该区域近三年陈年酒的销售情况、经济情况及茅台酒销售比重进行规划;43度飞天茅台方面,以地级为单位实行区域销售,有条件的地区可以实现省区总经销,不排除推出时尚新品的可能。

最后提一下鸡年生肖酒,2017年生肖酒进一步强化管理,由销售公司直接负责生肖酒的市场规划与销售管理,同时给予河南、广东联营公司鸡年生肖酒省级总经销权。据了解,公司也将在2017年启动北京、山东等核心省区市场的联营合作模式探索,进一步强化厂商关系。

编辑:张瑜宸

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