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茅台重整系列酒冲刺高业绩 高投入式蚕食利润
2016-12-06 11:43:03   来源:华夏时报   作者:金晓岩   评论:0

茅台为了4年后的千亿目标,铆足了劲,在当下公务消费已经回归理性的时代,以茅台53度飞天为首的高端酒进入了增长瓶颈,想在销量上实现反弹式增长很乏力。深谙市场发展情况的茅台也开始调整。近几年来一直在系列酒上做文章,力度在逐步加大。

近日,茅台再度出台政策将设立六大系列酒事业部,和过去一个笼统的系列酒公司相比,各自具有品牌运营和战略制定等职能。可以看出茅台要做强做大系列酒的决心。不过,记者观察到,此次提出的六大事业部中并没有看到茅台曾重视的赖茅身影。从业绩报告中也可以看到系列酒营收确实在明显地提高,但毛利率却是在下降。想依靠系列酒实现业绩的快速增长,茅台还有很长一段路要走。

重整系列酒冲刺高业绩

据悉,这次调整中,茅台酱香酒营销公司运营中心将下设茅台王子、迎宾、汉酱、仁酒、贵州大曲、专营产品六大事业部,此外运营中心还下设有新产品研发部、市场拓展部。

与此同时,茅台酱香酒还将利用茅台省区进一步将渠道下沉到县级市场,省、地级市场有销售规划、促销策划执行、渠道建设、维护等职能。

事实上,从2014年底茅台酱香酒营销有限公司的成立,这本身就是一种“做大做强”的信号。

当时茅台将系列酒进一步明确“133”的品牌战略。在突出飞天茅台“全球性品牌”的同时,更进一步将系列酒品牌定位固定下来:茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒为三个“全国性重点品牌”,“汉酱、仁酒和贵州大曲”三个为区域性强势品牌。

对照来看,这次令人意外的是,这六大事业部并没有涵盖之前“133”品牌战略中提到的赖茅。

2014年刚拿回赖茅的商标后,还引进中石化的战略投资股东,2015年春季糖酒会上和华茅、王茅等多款产品重磅亮相后,此后多个公开场合上,茅台为赖茅站台。

针对这次六大事业部的成立,有业内人士分析,以前各品牌都是“混着做”,此次组织机构的调整,各品牌差异化运营,使得权责更加明晰,每个事业部都有自己的产品和市场,能够规划其未来发展,也能灵活自主地适应市场出现的新情况并迅速作出反应。此外权力下放,团队积极性和创造性将极大发挥,也能形成内部竞争机制,增强活力。茅台此次推出事业部,主要目的是为了推进酱香系列酒精细化运作和精准营销。

去年李保芳到茅台集团上任后,对系列酒寄予厚望。系列酒今年以来实现了高增长,前三季度实现销售收入14.6亿元,同比增长67%。

“系列酒有的是市场!”李保芳公开称。据悉,茅台系列酒今年目标销量将达到1.2万吨,营收目标是20亿元,冲刺25亿元。2017年,茅台酒和酱香系列酒的销量将达到1∶1,分别实现销量2.5万吨。

不过,记者了解到,茅台系列酒的销售收入早在2012年突破20亿元,达到峰值近25亿元,如果今年依然将冲刺目标定在25亿元,可以看出系列酒也只是高增长到低迷期再到现在的复苏期。

高投入式蚕食利润

表面上看,茅台系列酒在营收层面有不小的增长速度,不过,这种高增长背后却另有“蹊跷”,从目前来看,还是偏重于高投入,系列酒的营收和销量大幅增长,而其营业成本却也在大幅攀升,蚕食利润。

根据贵州茅台半年报显示,今年上半年,系列酒营业成本高达3.8亿元,同比增长77.5%,超过同期系列酒的营收同比增速。系列酒的营业成本率高达55%,而茅台酒仅为5%。对照去年上半年,茅台系列酒的营业成本仅为2亿元,比上一年微增4%。

据悉,今年茅台股份公司预计共投入6亿元拉动系列酒市场,由于目前部分系列酒市场价尚倒挂,厂家通过加大投入力保经销商的利润,目的在于做大市场规模。

本报记者此前报道,李保芳曾提道,允许系列酒战略亏损3年。

然而,令人着急的是,茅台系列酒由于固有的历史原因,占比一直不高,不足10%。有茅台经销商表示,固有的茅台酒经销渠道与系列酒经销渠道是不匹配的,人群定位、品牌定位的差异,喝茅台酒的人很难去喝系列酒,系列酒目前还是自己消化为主。目前系列酒仍然靠大笔费用在支撑。茅台一直定位高端,缺乏做中低端的品牌基因,固有的茅台经销商渠道的量应该缩减,在目前茅台酒旺销的刺激之下,茅台酒经销商无暇顾及去做系列酒的市场。

酒业专家杨承平建议,打通县级市场是思路,不过要另辟蹊径,联合有实力的区域品牌运作经验的经销商和一些有实力的电商平台。

茅台大力推荐系列酒,试图通过销量的长足发展助推整个集团实现千亿目标,但这种高投入式的增长又能持续多久?

编辑:张瑜宸

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