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橡木桶青青稞酒明年美国开卖
2016-10-25 16:33:32   来源:第一财经   作者:栾立   评论:0

青青稞酒(002646.SZ)在美国卖白酒的计划有眉目了。

青海互助青稞酒股份有限公司海外事业部副总经理鄂雷日前向记者透露,目前该公司针对美国市场,已开发了3款类型的白酒产品,预计明年可以上市,希望能够改变白酒出口华人喝的局面。此前根据海关统计,2015年白酒出口总量已是2009年的4倍,但依然没有突破华人圈,未能实现真正的走出去。

橡木桶白酒明年美国开卖

从2015年开始,青青稞酒就在筹备把白酒卖到美国去,当年便完成了出口的前期准备、品牌注册和包装设计等工作。2016年上半年,青青稞酒又进一步加强青稞酒品类和品牌推广工作,并推进青稞酒在美国出口的相关工作。但青青稞酒方面一直没有公布具体产品方案和上市时间。

鄂雷告诉记者,区别与此前将国内白酒原瓶出口到海外,此次青青稞酒谋划进入美国市场的白酒,则是针对西方市场设计,用橡木桶酿制,预计明年就可以登录美国市场。

据鄂雷介绍,此前该公司尝试用法国葡萄酒的橡木桶酿造了一批橡木桶白酒,并在国内上市,虽然有在国际上获奖,但口感距离欧美市场的喜好还有一定差距。而此次橡木桶白酒则是用美国波本威士忌的橡木桶酿造,由于此前波本酒的橡木桶内部曾用碳烧过,因此吸附走了一部分白酒中的杂质和浓重的气味,酒液的颜色也变深,口感更接近威士忌。目前这批酒已经在橡木桶中储藏了较长时间,但由于颜色不够深,还需要再放6个月再上市。

而上市的渠道则借助2013年青青稞酒在美收购的马克斯威葡萄酒酒庄。该酒庄已经在2015年开始销售葡萄酒,据鄂雷介绍,首批上市的波本橡木桶青稞酒,将通过葡萄酒酒庄在美国签下的分销商渠道进入美国市场。

“美国的经销商品尝后认为咖啡色的白酒味道很好。”鄂雷告诉记者,根据美国经销商的建议,除了橡木桶白酒外,还将增加一款加入枸杞和中草药,增加一些甜度和功能性的产品。此外还研发了一款专为女士设计的,酒精度为5度且加入气泡的女性青稞白酒。

在之前青青稞酒公布的计划中,希望利用青稞酒独有的原料和青藏高原地域优势,把出口青稞酒做为一个类似伏特加,威士忌,金酒,龙舌兰等全新的烈酒品类Tchang,并在全球主流市场推广,而不是仅仅针对海外的华人市场。

在鄂雷看来,目前国内白酒市场竞争过于激烈,青青稞酒在国内和茅台、五粮液等老大哥的市场地位很难撼动,目前青青稞酒主要在西北市场具有较高的市场占有率;与其说要拿青稞酒产品在华东、华北地区拼出一席之地,还不如走出去,向海外市场要增量。今年上半年,青青稞酒收入7.3亿元,同比增长0.37%,净利润1.5亿元,同比减少19%。

白酒离外国人还很远

事实上抱着和青青稞酒同样心态的白酒企业并不在少数。

国内白酒行业在经历了2012年~2014年的低谷之后,仍未能全面复苏,而呈现出此消彼长的挤出式增长态势。白酒营销专家杨光表示,2016年上半年已经是2012年以来白酒行业最好的一年,国内的18家上市公司有16家增长,而且名酒企业恢复迅速,但这些增长并不完全来源于行业复苏,事实上这20%企业的增长来自于其他80%企业的下滑。

对此,衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚表示,目前国内白酒行业的增速、市场容量遇到瓶颈,企业若想再增长30%到50%的规模很难,而国际化或是一条出路。

事实上,白酒行业一直在尝试出海。根据国家海关总署信息中心大数据应用与产品创新部总监黄胜辉提供的数据显示,近年来,白酒出口的平均增速在15%左右,2015年白酒出口总量已经是2009年的4倍,出口金额是2009年的8倍,其中亚洲市场喝掉了90%的出口白酒,而北美、欧洲等西方国家的出口总量只占很小的比例。

据黄胜辉介绍,目前白酒出口主要的消费者还是华人。2015年白酒出口企业的前十名中,除了排在第二和第三的五粮液和茅台是名酒企业,第一名是中山珠江桥贸易有限公司的企业,第四名则是中山市石岐酒厂。而在今年1~8月的出口数据中,茅台出口量排名第一,珠江桥贸易有限公司和石岐酒厂排名二、三,五粮液屈居第五名。

记者了解到,连续上榜的中山珠江桥贸易有限公司,其主要业务为酱油、调料和米酒等。据介绍,其出口的白酒产品多数被作为料酒使用。而中山市石岐酒厂则是广东当地一家酱香型白酒的生产企业,其生产的孙府家酒在海外华人圈较有影响力。在外国人眼中,清香型白酒接受程度最高,其次是五粮浓香,而酱香型则是华人喜欢、外国人比较难接受的类型。

而这一说法也得到了曾主管酒类工作的商务部流通产业促进中心主任路政闽的证实。她表示,此前白酒出口之后,政务上一般为使领馆使用;商务上主要是中资企业;个人消费主要是华人购买,距离真正的国际化还有很大差距。

白酒不受西方欢迎的原因到底是什么?

比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛组委会主席卜度安•哈弗告诉记者,一方面白酒的香气和口味在西方人看来并不觉得愉悦,反高挥发性和高酒精度让其很难接受;另一方面,白酒在包装和品牌上需要更接近西方人的习惯,在白酒文化等方面需要做好宣传,此外目前国内白酒企业在海外的推广力度并不大。

事实上西方酒业巨头也曾打过白酒国际化的主意,此前世界洋酒巨头帝亚吉欧收购水井坊,酩悦轩尼诗集团收购文君酒。帝亚吉欧曾试图借助其强大的海外渠道推广水井坊,但几年下来效果平平。2010年和2011年,水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元,同比增长分别为389.45%和51.78%,但今年上半年,水井坊的出口数字仅为1911万元。

国际化的机会在文化输出 白酒国际化的出路何在?

茅台集团公司销售公司副总经理罗康表示,从茅台多年出口的经验来看,国内市场上传统的营销方式并不适合在国外市场的运作,中国白酒国际化的重要路径应是文化营销,借助中国经济发展的机遇,强化中国白酒文化的营销和体验,让中国白酒融入国外消费者的生活。

罗康认为,洋酒和国外的葡萄酒之所以可以在中国市场快速发展,在于他们不是单纯推广他们的产品,而是在推广他们的文化。并把这些酒类消费逐步转化成一种生活方式,所以从某种程度上,洋酒和国外红酒营销的成功很大程度上来源于文化营销的成功。

部分企业已经在尝试主打文化牌了。国内米香型白酒代表企业福建金丰酿酒有限公司总经理文光会告诉记者,目前公司正在拓展香港和日韩等海外市场。由于此前行业缺少创新,且定位低端,导致米香型白酒在国内市场有限,米香型白酒的口感接近于日本清酒,但比清酒更柔和。为了贴近日韩消费者的消费习惯,公司在产品包装的设计上走清新路线,酒瓶也借鉴了日本清酒的设计感。

同时在文光会看来,仅靠包装和营销的创新是不够的,依然需要文化支撑。由于酒厂所在地是客家文化发源地,金丰酿酒今年投入4.5亿元启动技改项目,其中不但包括恢复传统客家小坛酿酒工艺外,还将打造客家文化产业园,借助闻名全球的客家文化为品牌背书。

对此鄂雷也表示赞同,未来青青稞酒在美国销售产品也会主打西藏的风土和民族文化牌。他告诉记者:“民族的就是世界的。”从市场调研情况来看,国外的中老年人的消费习惯很难改变,中国白酒走出去的机会在于如何争夺国外年轻人的市场,针对年轻人设计产品、宣传、推广、讲好故事。

编辑:张瑜宸

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