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沱牌舍得新品下月上市 营销改革路在哪里?
2016-10-14 15:45:46   来源:微酒   评论:0

10月13日上午,记者通过特殊渠道获得一份尚未正式发布的名为“全新沱牌,全新未来”的沱牌战略新品上市推荐手册。据了解,这是天洋正式入主沱牌以来,发布的首份产品战略报告。

从天洋控股集团副总裁刘力今年年初任沱牌舍得营销公司总经理,直至6月30日天洋正式入主沱牌舍得,记者曾多次通过各种途径联系采访刘力,均被婉言谢绝。这期间究竟发生了什么?天洋究竟会有什么动作?天洋将把沱牌带向何方?一系列的问题备受行业关注。

翻阅手册后,记者感到:其明确的新产品在品牌文化、产品卖点、产品包装设计等方面都显示了专业性。特别值得注意的是,从此次发布的战略产品的价格定位来看,沱牌已经下定抢占3000亿大众酒市场的决心。

“沱牌是中国十七大名酒之一,从目前来看,没有哪家中国名酒企业明确提出将大众酒市场作为核心重点去抢夺,沱牌此举是务实和明智之选。”

沱牌舍得一位合作20多年的老客户感慨到:“其实沱牌舍得团队从年初就在市场上做了大量的调查工作,好几十人在做调研、做消费者测试,只是之前都要求我们对所有信息保密。而且感觉他们的动作很快,效率比以前高了很多。”

河北的一位经销商向记者介绍道:“刘力进入销售公司的时候,提出要清理定制和技协产品。一开始大家还是有些抵触,毕竟技协和定制都能赚钱。但从另外一个方面,以前沱牌产品太多,我们也都不知道该卖哪一款。其实作为经销商,最简单的办法,还是卖厂家的主线产品,自己搞太累,而且不长远。”

下狠心、动刀子,品牌梳理剑指何方?

从战略新品推荐手册上,记者注意到,今年年初到现在,沱牌舍得的主要精力一直放在450元左右的次高端价位段品味舍得,从1-6月份公布的半年报来看,沱牌舍得销售增长26%,舍得贡献颇丰,但沱牌系列似乎有所弱化。

此次针对沱牌品牌,重点推出以“沱牌”作为主品牌的三大系列,分别为:天曲、特曲和优曲。


沱牌舍得的战略新品将在11月15日正式上市

手册中明确提到目前“大众酒市场拥有3000亿元的市场份额,绿色生态白酒将更受欢迎,更多县乡的消费者有能力购买大众名酒,中低端白酒消费向名酒集中的趋势正在加速……”由此可以感受到天洋入主后已经明确了舍得聚焦高端、沱牌主打大众白酒市场的定位。

“其实沱牌这个品牌现在的销量和品牌影响力是远远不对称的,早在90年代,沱牌就已经是家喻户晓的老名酒。国家统计局的数据,销量长期是白酒行业前三甲。只要适当加强管理,改变国企弊端,销售增长是理所当然的。尤其这家酒厂库房里面10年以上的老酒非常多,产品口碑好,又没有任何负面信息。前几年主要是重生产轻营销、管理跟不上。不过从这点上来说,天洋选择沱牌,是独具慧眼的。”某知名品牌策划公司的王总监如是说。

“天洋入主后,改变以前一直想将沱牌产品向200元以上提升的做法,聚焦白酒市场最大的一块蛋糕——零售价150元以下的大众酒市场,我认为这是非常明智的做法,天洋能够做到这一点,背后肯定有高人指点。”

至于天洋入主沱牌舍得后如何变革?河北市场一位沱牌舍得的老经销商透露,两个月前,刘力到河北考查市场时说过,天洋入主沱牌舍得酒业,首先看重的是沱牌舍得生态酿酒的优势、原酒储量的优势,更重要的是看到沱牌这个品牌在大众白酒市场的长期影响力,沱牌舍得现在研究最多的事,是如何打造品牌、提升品牌。

据该经销商介绍,沱牌舍得早在今年6月份之前就下决心要砍掉所有技协和定制产品,聚焦资源打造核心品牌、核心产品,并提前和客户进行了协商。

“在河北经销商的见面会上,很多经销商当着面提出技协产品和定制产品对市场的伤害,部分经销商的意见非常激烈。刘力在会上承诺,要给经销商一个有竞争力的产品、一个干干净净的市场,给消费者一个清晰的品牌概念。今天的方案,看来也是兑现了这个承诺。”

此前一位做定制产品的经销商告诉记者,他投资了1000多万在沱牌舍得定制了一批产品,市场哪里好卖就往哪里卖一点,以前厂家也不怎么管。这次他的产品在6月份就已经被明确通知全部停止,不过他也很坦然:“其实谁都知道,定制产品就是厂家品牌的寄生,我知道厂家迟早要管,只是没有想到天洋入主后,动手这么快、这么狠!”

下午,曾经在多家知名外企从事过营销管理工作的新任沱牌舍得营销公司副总经理吴健正式接受了记者的采访,他介绍道:“从年初到现在,我们在沱牌舍得的营销上花了大量精力,而这一切,都是站在打造百年品牌的高度来考虑问题,正如我们集团董事局主席周政先生所言,我们愿意用100年的时间来将沱牌舍得打造成为国际一流的白酒品牌。”

吴健表示,现在公司考虑一切工作的出发点,都是是否有利于品牌的长远发展,不能够为了短期的销量,做任何可能伤害品牌的事情。

营销公司市场管理中心负责人朱应才进一步透露了沱牌的产品规划:“高端部分为终端售价在每瓶450元左右的品味舍得,中端产品是200-300元的沱牌陶醉,中低端是将重点打造的沱牌曲系列,其中包含了终端售价160元左右的沱牌天曲,80元到100元左右的沱牌特曲三款单品以及50到70元的沱牌优曲三款单品。特曲和优曲的三款单品分别为生态、柔和、原浆三支,根据不同区域,不同消费群体进行市场布局。再往下就是价格在15-40元之间的沱牌光瓶酒大曲和柳浪春。”

强品质,拓渠道,营销改革路在哪里?

河南市场的一位经销商告诉记者,最近接到厂家通知,沱牌战略新品“沱牌曲系列”将在11月15日正式上市。

“这次沱牌新产品的推出和以前差别很大,仅仅是沱牌的调研团队就来了好几次,产品的酒体还专门在河南几个市场搞了盲评,买了不少竞争产品邮寄回厂里调研。最后封样的酒体,比我们想象的要好,以前卖80多元的酒体,现在定价也就是50多元。感觉厂家下的决心非常大!”

经销商向记者介绍道:“其实我们还是希望厂家的产品越少越好,这样一两年时间做起来,以后长期都能够赚钱,不像以前,两三年换一批产品,最后,大家都麻烦”。

“从短期来看,做沱牌的定制产品和技协产品肯定赚钱,但从长远来看,真正赚大钱,还得靠厂家的主线产品。”另外一家经销商如是说。“如果砍掉技协和定制产品,我的市场增长3倍都没有问题!”

据说,围绕技协及定制产品是否保留,还是逐步退出的问题,沱牌营销管理层会议上曾经发生过激励争执,现在,终于尘埃落定。

其实,从多家白酒企业的成功经验来看,经销商包销定制产品(开发产品)也是贡献不少,是非成败行业内也有不少争论。但天洋入主沱牌舍得后,显然已经找到了自己的道路。

除了对产品结构进行重新梳理及明确外,记者了解到,随着沱牌舍得营销公司在7月份低调从射洪县迁往成都后,其营销模式也进行了大调整。

“现在沱牌舍得的营销模式分为两块。一块是聚焦品味舍得,厂家帮助经销商全面导入终端精细化营销模式,厂家人员拜访到每个终端门店;另一块则是聚焦沱牌系列,采取厂商1+1运作模式,以区、县为单位全国扁平化招商。

拿舍得的成都和郑州市场来说,厂家介入终端网点建设后,从年初的500多家网点,变成了现在的3000多家。

而沱牌系列方面,我们与沱牌原有经销商逐一进行了沟通,达成了共识,我们形成了几百页的管理手册。我们将帮助经销商建立强大的直分销系统,为品牌和产品的健康发展奠定坚实的基础”沱牌舍得营销公司销售管理中心负责人唐果介绍道。

“目前营销公司销售团队人数为400多人,到今年年底,我们将增加到1000人,今后我们的团队将承担更多的职责,除了品牌建设,我们的团队将承担渠道建设的任务,直接服务终端客户,我们的目标是让经销商轻松、愉快的挣钱、赚长期的钱。”

“我们的这次招商工作不一样的地方,就是要打破以前部分省级经销商和地级客户的大包大揽,利用真正市场化的透明操作,让一大批专注于区县市场运作的有实力的客户能够拿到中国名酒的代理权,这样有利于产品销售工作落地,提升产品的竞争力”吴健说道。

让记者觉得很有意思的一件事情是,自从传出天洋将入主沱牌舍得的传闻后,就有沱牌大商与记者保持着长期沟通。每一次他都会问一个问题:你觉得天洋是来真的吗?这个问题决定着他是否跟随其走下去。

今日,当记者反问他这个问题时,他认真的想了想,回答我:我觉得是来真的了!

编辑:张瑜宸

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