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执掌茅台一年，盘点李保芳行新政的行业影响

来源：微酒 2016-08-09 11:54 作者：袁会文

2015年8月24日，贵州省经济和信息化委员会原主任李保芳接替刘自力出任茅台集团党委书记、总经理兼股份公司总经理。政府空降一个没有行业经验的官员到企业，而且任党委书记和总经理两大关键职位，在业内实属少见，引起行业广泛关注。要知道，在国有企业，党委主管方向，总经理率队执行。毫无疑问，这是茅台历史上极其重要的一次调整。

之后，业界将目光纷纷聚集到这位老将身上。走马上任茅台，李保芳已经接近60岁，按照官方的习惯，其实也是接近退休的年龄。此时上任，市场的理解是，茅台需要有大的变革，需要有经验的老将出马。

而李保芳虽然没有酒水行业的企业管理经验，但作为经济主管部门的贵州省经信委，管理着这个产酒大省最主要的产业——白酒。据悉，在省经信委任职期间，李保芳对茅台已经十分了解。

果不其然，上任之后，李保芳给茅台确实带来了很多新鲜的氛围。也提出了很多特别不一样，甚至行业人士都很难理解的策略，比如在第一次经销商大会上亮相。李保芳就直言，系列酒价格太高，系列酒必须要做好等等。

到这个8月，李保芳上任已经1年。在这一年里，茅台有两个非常大的直观变化：一是价格上涨，二是系列酒被空前的重视。

茅台酒价格的回升，是多方因素的结果，不能单纯列为李保芳上任之后的战绩，而更加考验的，是未来系列酒能否成功。但是茅台这一年的调整力度，着实很大，考验一个掌门人的智慧。

目标25亿一系列措施力保做大做强系列酒

要说李保芳上任后，变动最大的、影响最深的要属系列酒了。

时间回拨到2015年茅台全国经销商会议上，集团新任党委书记兼总经理李保芳就曾明确指出，“一酒独大，利润这么高，一定有危机。系列酒就是危机！”

而当前系列酒运作不好的原因，李保芳认为有两个，首当其冲是价格太高，所以2016年，茅台把系列酒再度聚焦到价格相对比较大众的王子和迎宾。

其次，系列酒缺乏竞争能力，现在成本甚至比茅台酒成本还要高。所以，2016年酱香酒公司一定会用超常规的方法去运营和发展，公司也会用制度强力推动酱香酒的班子去想怎么运营。

总结成一句话就是，2016年，系列酒必须“降价、增量和追高投入”！

在这之后不久，茅台调整系列酒策略，聚焦产品，并为此投资2亿元设立贵州茅台酱香酒营销有限公司，并由茅台技开公司董事长、茅台酒股份公司副总经理、李明灿兼任茅台酱香酒公司总经理一职。

数据显示，今年茅台系列酒的总体目标为20亿元，力争达到25亿元。

产品再聚焦 6亿投入容许亏损

经过一轮调整，短期来看，这些措施都已经出现较好的效果。到今年6月中旬，酱香酒公司销售收入增长近7亿，销量4300吨，量增加了44%，销售额增加了33%。

但是在从长远来看，李保芳认为，酱香系列酒还处于一个不温不火的阶段，对于出现这一现状的原因，在李保芳看来，系列酒最大问题就是品牌最多，系列酒的销售要像茅台一样，集中精力做大单品。

所以要集中精力重点突破，为此，公司开始了聚焦核心单品，持续加强市场投入这一举措。把茅台王子、茅台迎宾和赖茅作为核心单品进行重点打造。投入6亿元的市场费用支持，并允许3年政策性亏损。

对于系列酒的未来，市场传出的消息是，系列酒要做到茅台酒的一半。而茅台酒已经有300亿左右的体量，毫无疑问，对系列酒是机会，也是巨大的压力。

李保芳在内部一次会议上，公开提出，公司要学习洋河，而有消息认识称，主要是针对系列酒的营销，要与原有的茅台酒有明显的区隔，这一点，李保芳在北京的酱香酒市场研讨会上也提到过。

规范价格重举整顿违规酒商

除了系列酒，飞天茅台方面也是动作频频。自李保芳上任后以来，公司开始着力整顿违规砸价和未达销售任务的代理商。

今年1月4日开始，有茅台的代理商陆陆续续收到公司针对《关于对个别经销商违约行为的处理通报》，截止到1月25日，茅台已连发4份通报。这些都是在旺季，公司强势处理经销商违规行为。

这一系列的措施，都是在结构性的调整茅台的供应以及区域之间、渠道之间的平衡。对于这一举措，有茅台经销商表示， 2016年，茅台已经呈现出了雷厉风行的管理风格。一系列的举措之后，茅台价格上涨之势依然明显。

此外，代理商队伍的清理工作也在加快。留下有能力的，对市场、对消费者有引导作用的酒商将是茅台酒商需求的趋势。

李保芳在多次场合上，强调了茅台供应量不足，7月，茅台宣布，停止进行的承兑支持政策。之后的北京会议上传出的消息，进一步刺激了茅台批发价格的上涨。

8月1日，李保芳在辽宁沈阳调研时，针对目前新市场开发进度缓慢这一问题，提出了网络下沉、重心下移，做好各经济强县市的销售网络建设的意见。简单来说就是渠道的精细化运作。

此外，对于近期茅台不断攀升的价格，他希望经销商要冷静处理，不能盲目跟风涨价，要依据市场实际情况调控。

控定制酒试合资公司

在今年3月召开的区域代理商座谈会上，有经销商反馈了对个性化产品过多，针对这个问题，李保芳称个性化产品要控制，有些规格小的产品与1斤装产品差异并不是很大。这种差异化并不突出的产品长久看来是不利于茅台品牌形象的。

此次，对于外界谣传在各省区建立新公司，让酒商参股的事情。李保芳当时的回复是，成立公司的目的是为了规范市场，合理调控市场需求。但也存在一些争议，对于成立新公司的事情，经销商要拿出方案，在征得总公司同意后，可以进行试点运营。

时隔3个月，茅台发布了一份重磅级文件，明确表达了茅台将着手在全国各省组建省级合资公司。并对合资公司给予了15项政策支持。至此，从今年3月即开始传出的茅台将在各省区建立新公司，让酒商参股的事情终于尘埃落定，开始试点推进。

从茅台云商到牵手阿里巴巴

在2015年12月举办的“醉美遵义，白酒神州行宣传推介活动，暨茅台云商发布会上“，李保芳在介绍茅台的云商战略时这样提到：茅台云商平台将以茅台品牌为依托，着力打造的 b2b、o2o 社会化营销，产业一体化平台的茅台云商。

这其中包含了茅台云商城、云分销、云营销互联网化防伪溯源等系统，旨在实现线上线下渠道的整合，为消费者创造更加愉悦的购物体验，以此促进业务升级转型、构建营销新生态、完成传统品牌与互联网的充分融合升级。

2016年8月3日，茅台集团与阿里巴巴在贵阳正式宣布达成独家战略合作。茅台集团党委书记、总经理李保芳代表茅台集团与阿里巴巴集团副总裁胡晓明签署了《战略合作备忘录》，这也这标志着茅台集团，与国内云计算及大数据、“互联网+”应用和电子商务领域的龙头企业阿里巴巴集团正式携手。

李保芳上任这一年，还有很多未被披露的工作。市场曾一度传言，在内部的生产以及采购管理上，李保芳采取了很多的措施。

可以看出，李保芳上任之后，在茅台酒的策略上，核心是解决结构性的供应不平衡，加之市场的恢复，茅台的批价迅勐上涨，但是又再次传出李保芳提醒经销商不要过快涨价。但是市场供求在旺季之前已经严重的供求不平衡，相信未来的价格也会超出公司的范畴。

对于系列酒，提出聚焦，加大投入，调整组织，改变营销观念等一系列的措施。

这一年，行业的形势发生了很多变化，茅台也推进了很多变革。未来茅台会发展如何，很难判断，但是可以判断是，茅台酒无忧，而系列酒的成败对本届管理层很重要。

编辑：王吉本