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酒业渠道变革探索——茅台的“互联网+”vs国台的“千商生态”
2016-08-01 15:30:23   来源:中国酒业新闻网   评论:0

流火的七月,所谓的白酒淡季,今年却有些许不同。

从国台与酒仙网的花椒直播,到茅台戏剧性的与1919从相杀到相爱,贵州酱香的互联网+不断。

而贵州国台酒业近期推出“千商工程,百日大战”暨全国招商计划的落地启动,却好像是大写的渠道。

这无疑于在白酒行业纷纷喊出“拥抱新变化,拥抱互联网+”形势下的“反其道而行之”,引起业界众多议论,人们对于这个茅台镇第二大酿酒企业的一招一式充满着疑问与困惑,同时又夹杂着希望与期待。

而在7月下旬,贵州茅台与第三方酒类电子平台渠道商1919签约达成战略合作协议的消息铺天盖地,业内大呼“重磅”!因为双方从“封杀”到“合作”,仅仅不过半年的时间。国酒茅台威风凛凛,在行业深度调整期依旧独占鳌头,成绩喜人,这次和电子平台渠道商的合作,更令甚嚣尘上的“线上线下论”给这个炎热的夏季添了一把火。

而不管业内如何评论,我们都可以看到,即便是将近四年的深度调整期已过,各大酒企已经从被动的适应变为主动的迎变求变,然而酒业营销变化仍在路上,酒业市场格局如何呈现?未来的营销方向又在哪里?这两件事情,或有管中窥豹之功效。

后互联网时代的两种激流勇进

贵州国台酒业近两年的发力可谓是循序渐进又迅猛精准,对于这个曾以团购模式为主的酒企来说,将近四年的深度调整期里,不是没有经历过彷徨和迷茫的。然而,对于一个企业实力与眼光的考验,不仅是他风光时期的表现,更要看其在行业洗牌期的担当与勇气:向全渠道模式转变,是酒业发展的必然趋势,也是企业实现长远发展的必然选择。在以十三五开局的2016年初,国台就启动全国招商工程战略:四大战略,四千工程。很快,一月中旬,国台即大手笔布局河南,招兵买马,成立河南运营中心;三月春糖会上,国台酒业发布了2018年上市计划暨全国招商计划;七月,推出“千商工程”。可见这是由理论到实际,在与市场和消费者的“真枪实战”中推出的具备可行性的配套动作。

如果说这是国台的“线下动作”,那么对于茅台来说,与1919的合作则属于“线上动作”,看起来两者像是在走截然相反的路,实际上对于国台来说,线上的布局已初具气候——其在渠道电商、平台电商、微电商以及自建电商方面的“丰功伟绩”已成为行业标杆与美谈。从某个角度来讲,在白酒行业固有格局开始有所变化的那一刻,国台已敏锐地嗅到了风吹草动,并积极主动的作出了调整,这也使得其在互联网渠道上傲然屹立、独树一帜,近两年与酒仙网推出的互联网产品也是成绩骄人,尤其是其今年6月中旬与酒仙网通过花椒直播推出新品,超过32万的在线收看的模式更是成为行业典范,获得一致好评,在移动互联时代的今天,这种“小而美”的形式令其大放异彩。由此可见,其线上的营销模式已轻车熟路,将“触角”与发力点移至线下,也是必然趋势与选择。

线上&线下是酒企的“两翼”?还是二选一?

或许通过国台与茅台此举,可将有关线上线下的争论暂时画上一个句号——线上线下曾经相爱相杀争论不休,而以后,他们将不再是冤家,他们应该是相互补充,相互影响的,彼此通过自身拥有的优势来为用户提供更方便更周到的产品与服务,起到相得益彰的作用。

正如国台酒业总经理张春新博士所言:我们需要经销商作为我们的管道。全面的线下战略将是企业未来很长时间不会动摇的基本政策,国台的宗旨就是为商家创造财富,为消费者创造价值,为员工创造未来。体现在此次的“千商工程”上,则是对于商的分类:核心终端商、县区总经销商、团购特约商——如果说线上营销是以扁平化模式吸引用户的重要因素,那么对于国台来说,“扁平化低门槛聚商”的线下招商形式,取缔掉传统的层层利润层级,让核心终端商升级为直接与厂家合作的经销商,减少中间环节,放大经销商利润和运作空间,提高产品性价比,“达到经销商愿意卖,消费者乐意买”——这是白酒行业的命题,也是国台的命题。

一个企业的担当不仅是勇气的体现,更是格局的体现。正如火如荼举办的“多彩贵州风·黔酒中国行”中,国台酒业总经理张春新一再强调国台打造的是“多渠道、少环节、低利润、重体验、类直销、比服务、生态圈、平台化”的创新营销组合:“一体两翼”营销模式——以超终端服务营销为体,以移动互联微直销(F2C×C)为一翼,以常规渠道创新运营为另一翼。简单来说,两翼一个是线上,一个是线下。而茅台集团则现场演示“茅台云商”战略平台“线上下单、线下取货”即时消费体验活动,更是将此次推介活动推向高潮。

工匠精神式的精耕细作 生态体系的共生共赢

无论是国台的“打造国台特色营销网络生态圈”,还是茅台云商的“打造新和谐商业生态圈”,都映射除了不同阶段的酒业发展特征,相比于之前的针对性、局部性调整,“生态”意味着全新的生存环境与发展方式。而打造共赢的营销生态圈,需要五个纬度:合理的产品规划提升共赢空间;构建稳定高效的共赢渠道;精准的价格策略促进共赢;强大的促销攻势实现共赢;快速的应对打造共赢供应链。这五个纬度如同拳头的五个手指,彼此衔接,缺一不可,构成了“共赢营销生态圈”的五级助推器。

纵观五个纬度,国台酒业谋求通过线上线下平台的整合来融为一体,其线下稳固的渠道资源势必会紧跟潮流,主动拥抱变化,线上线下的和谐商业生态指日可待。而对于国台来说,此次千商工程的具体内容里,可以看到其通过制定不同产品来帮助不同类型的流通商渠道商规划提升利润空间,“政策统一、价格统一”的原则以及“品鉴中国、促动中国”的配套促销攻势也可谓天衣无缝,对于经销商免费创建淘宝店铺、天猫店铺并代为运营的贴心服务,也是其要建立“国台特色营销生态圈”的有力佐证。

对于国台的千商工程,有专家这样认为:品质是根,国台根正;品质是苗,国台苗红;渠道是风雨,会风调雨顺,也会凄风苦雨。但最终的目标仍然是动销,不动销,劳民伤财,徒劳无功。国台千商工程愿景很好,作为一家酒企,能主动提出千商工程,不仅是眼光与魄力,更是责任与担当。然而,路漫漫其修远兮,千商工程绝非一日之功,若缺乏相应的市场投入、系统推广,恐会独木难支。所以,借用毛主席的一句名言:团结一切可以团结的力量!若是如此,定会事半功倍。

从这个角度来看,千商工程或许将成为未来半年内国台重要发力点,而酒业生态的建设,或许会被激发出更大的价值。

截止发稿之时,国台酒业发来捷报:千商工程进展顺利,原计划的“325个县区经销商、475个核心终端商、147个团购特约商、28个开发产品合作商、8个异地酒窖合作商和17个系统平台合作商”目标已完成将近1/4,好的开始是成功的一半,我们预祝千商工程圆满成功!

编辑:张瑜宸

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