作为中国唯一错过国家名酒评定却可以称得上“全国性”品牌的酒，酒鬼酒以独特的酒鬼文化，独特的馥郁香型，被消费市场看好，被资本市场看好而成功上市。

但之后因各种原因，酒鬼酒可谓波折不断，甚至一度沦为“st酒鬼”。

2015年，一度被亏损困扰的酒鬼酒迎来了年报的飘红，净利润增幅高达190.86%，一举成为20家酒类上市公司中，净利润增幅冠军，并成功在资本市场“摘帽”,这无疑创造了行业的一个“奇迹”。

酒鬼的新转机

近日，在上市酒企2015 年年报、以及2016 年一季报纷纷“飘红”之际，曾经一度被亏损困扰的酒鬼酒和水井坊也成功在资本市场“摘帽”。尤其是前者，从2012 年行业洗牌开始便“风波”不断；而此次酒鬼酒年报的出炉，以6.01 亿的营收和8900 多万的净利润，扭亏为盈的同时净利润增长接近200%；再加上一季报的持续利好，酒鬼酒在近一年多的时间里可谓是打了一场漂亮的翻身仗。

作为湖南本土的强势品牌，酒鬼酒的“沉浮”在业内从来不缺乏关注的目光。尤其是在湖南这个包容性著称的市场，酒鬼酒是如何在与茅、五、泸、洋、古井、水井坊等为代表的诸多外来品牌的周旋中实现本土突围，打破连亏“魔咒”的？从目前来看，触底反弹的酒鬼酒与新东家中粮集团尚处于磨合期，借着中粮集团强大的资本背景，酒鬼酒如何翻身的？摘帽之后将如何更上一层楼？

精耕本土市场

酒鬼酒是湘酒中唯一拥有全国化“基因”的品牌，独特的馥郁香型和差异化的麻坛包装在业内闻名；而旗下酒鬼和内参等中高档系列在省内外都拥有较好的消费基础。从去年开始，酒鬼酒便向外传递出“强势反弹”的消息，尤其是以下酒鬼内参、50 度酒鬼酒、酒鬼红坛等为代表的三支核心大单品的“量价齐升”引人注目。进入今年，随着中粮对酒鬼酒分销渠道的改造，对主要产品的价格调整，在一季度，内参酒、酒鬼酒系列等中高档产品销售同比增长88%。这个成绩大部分由本土市场贡献，在销售占比中占到全国市场的七八成。

有行业人士告诉记者，“酒鬼酒在过去疏于本土市场的耕作，大力拓展省外市场，巅峰时期的省内贡献占比不足五分之一；而行业深度调整期之后，无论是出于主动还是被迫，酒鬼酒提出的聚焦本土战略在如今看来效果显著。”那么，本身拥有品牌基础的酒鬼酒，在过去一年多的大本营市场争夺中，在面临外有茅、五、泸、水井坊等虎狼，内有湘窖、德山、武陵等强敌的艰难局面下，是如何实现本土回归的？

1、梳理产品线，以三大单品为突破点

受“塑化剂”、“三公”限制等影响，前几年，酒鬼酒中高档系列产品曾一度“量价齐跌”，在湖南本土市场也不可避免地遭遇了低价“抛货”、窜货的问题；除此之外，还有众多代理产品的去库存对于整个酒鬼系列价格体系的影响非常大。而在去年，酒鬼酒在明确聚焦本土深耕战略之后，通过对产品体系的梳理，确立了酒鬼内参、50 度酒鬼酒、酒鬼红坛等三支产品的核心地位。

对于酒鬼酒产品上的聚焦策略，单品体量和市场基础是首要考虑的。而除此之外，酒鬼酒要从“全面开火”被迫转向“本土精耕”还需要考虑这些单品在湖南市场的竞争格局，找到突破点。值得注意的是，在湖南市场，茅台站稳900元价格带，五粮液在600-700元价位强势占位，国窖1573 在600元价位与五粮液时有“摩擦”；而在300-500 元价位上，水井坊、剑南春等名酒把控；100-300 元价位段则群雄争霸，没有绝对强势品牌。而酒鬼酒选择发力的三大单品中，高端酒鬼内参定位700-800 元价位段，介于茅五之间，加上在本土政商务群体的影响力，确有发力空间。

而50 度酒鬼酒和酒鬼红坛分别锁定200-300 元和300-400 元价位段，从竞争格局上看，“50 度酒鬼酒虽有众多竞品，但是没有强势品牌，依托酒鬼酒在本土的品牌优势和资源优势，具有突破的机会。”一位熟悉酒鬼的咨询人士分析说。“而酒鬼酒红坛虽与水井坊臻酿八号、水晶剑等直面对抗，但是红坛酒鬼酒曾定位400-500 元价位段产品，以几乎‘腰斩’的实际成交价格面对竞品，再加上本土品牌优势，逆势发展还是有基础的。”长沙嘉升酒业总经理王官臣分析说。

2、“特战队”深耕，协助经销商做市场

结合内外优势，酒鬼酒找到本土竞争格局上的三大突破点之后，也加强市场配套策略的执行落地，而这在过去的酒鬼酒是看不到的现象。据酒鬼酒方面人士透露，“本着省内市场重点做的原则，去年将80% 的市场费用都投入到湖南市场的基础建设。”

从过去的“甩手”招商到“特战队”协助经销商做市场，开启了酒鬼酒本土下沉深耕的第一步。而在这期间最值得关注的是：酒鬼酒组建了一支200 人“特战队”为经销商提供从首次订货开始到分销、网点建设、良性动销等全面支持。据记者了解，酒鬼酒的“特战队”在吉首的乡镇拓展试点，短短两个月，开发乡镇25 个，开展路演80余场，制作墙体40 余块，协助乡镇分销商进村铺货30 余次。而从湖南市场反应来看，有经销商告诉记者：“ 在厂家营销落地的推动下，酒鬼三大核心单品在湖南本土市场都实现较大幅度的增长，其中红坛、50 度酒鬼以及内参都砍下过亿的份额。

渠道模式变革

需要注意的是，湖南乡镇数量有2000多个。酒鬼酒虽然提出精耕战略，但是仅依靠 200 人的“特战队”想要把湖南市场做细不太现实；而且酒鬼酒之前几年在本土市场份额低除了厂家的疏于建设外，本土经销商不卖酒鬼酒系列产品也是重要原因，这在湖南酒业界也算是公开的秘密。因此，改变原有渠道模式，提高渠道效率成为酒鬼酒大反转的关键因素。

1、“短渠道”联盟，让更多经销商愿意卖酒鬼酒

酒鬼酒从去年开始便选择“开放”厂商合作平台，让更多经销商参与到酒鬼的“聚焦”战略中来。而其中，最引人注目的是渠道模式的变革：内参采取的是平台商与直营商相结合的模式；酒鬼红坛则是采取全省联盟商模式； 50 度酒鬼则是采取大平台推进的模式。对于三种平台商的渠道模式最直接的是缩短了中间环节，而这对于酒鬼酒来说，既是渠道模式上的突破，同时也以扁平渠道层级顺应市场对利润的需求，这在原来的酒鬼“大商代理模式”下是不可能实现的。

以去年增幅高达50% 多的红坛为例，其全省联盟商模式，由省内200 多名经销商组成红坛的联盟平台，而平台直接对接厂家，分销商、批发商都直接从平台拿货。对此，某湖南酒鬼酒经销商透露说，“以‘短渠道’联盟不但让酒鬼酒直接对接各个区域经销商，还能因减少层级满足客户利润需求；将原有的分销甚至二批纳入到联盟体系，让酒鬼酒直接实现经销商‘面’的扩张。而且原来没有机会接近酒鬼酒资源的经销商也能通过联盟攀上高枝，由此不难理解酒鬼酒‘触底反弹’了。”

不过，单纯以渠道模式扁平去“捆绑”优质经销商资源并不太现实，这需要拿出能令经销商心动的资源。因此，酒鬼酒此次渠道模式变革围绕的三支核心单品都是具有市场基础和消费基础的，从被喻为湖南第一高端酒的内参到经典的红坛酒鬼，这些上游优质资源，在过去区域的中小型经销商都很难有合作的机会。

2、降低打款门槛，增强企业造血功能

渠道政策的变革，大大提升了渠道效率以及提升经销商积极性，分销酒鬼酒的经销商数量增加，企业的回款情况得到了根本性改善，这对增强企业造血功能功不可没。“再加上平台商模式除了解决产品利润问题外，还降低了经销商打款门槛，这对‘笼络’中小型经销商来说效果明显。”王官臣分析说。

据记者了解，以酒鬼内参为例，在采取“直营+ 平台商”模式之后，经销商无论是从厂家或者平台拿货门槛都降低到12 件/ 组，按酒鬼内参的各种返利政策算下来，单品酒鬼内参的打款价格也就六七百元，一组也不到五万，大大降低了打款门槛；而且平台商不压货，经销商根据库存消化情况灵活配货，大大提高了本土经销商对销售酒鬼系列产品的积极性。对此，一行业观察人士分析说：“一方面酒业洗牌让上游核心资源的门槛有所降低，为下游经销商接近优秀产品资源提供了机会；另一方面上游厂家也需要捆绑下游的优质资源，让利益同盟。现在看来，酒鬼酒第一波渠道改革能笼络一大批区域优质资源，双方都是‘一拍即合’的。

酒鬼酒以利相‘诱’而获得渠道商资源，渠道商顺‘势’而上拿下优质产品资源，而且还可以利用酒鬼酒名酒品牌资源的影响力进一步完善各自下游网络渠道。”纵观酒鬼酒三大核心产品渠道模式改造都有一个共同点：那就是“短渠道”模式，让下游经销商更“贴近”酒鬼酒；这对于过去相对“保守”的酒鬼酒来说算得上是一次机制改革上的突破，而这显然更加有利于酒鬼酒本土精耕战略。

无论是“平台+ 直营”还是全省100 商联盟的渠道模式，酒鬼酒以降低接近上游资源的门槛，获得了更多经销商资源，并且获得了经销商的渠道分销网络体系；并且通过“联盟商”、“平台商”的自主模式，去带动经销商积极性，再通过平台商、联盟商的公信力，有效绕开酒鬼酒原有渠道形象，逐渐塑造酒鬼酒在本土的渠道形象。

“新班子”铁腕治市

酒鬼酒围绕产品、渠道和市场这“三板斧”算是在湖南本土打了一个翻身仗；而今年一季报的1.6亿元营收和3600 多万的利润也似乎传递出这几大变革的良性影响。尤其是中粮集团全面接盘酒鬼酒之后，开始了一系列“大刀阔斧”的改革，这能否带领酒鬼酒更进一步？

1、用“提价”梳理核心产品价格体系

今年4 月中下旬，酒鬼酒已率先对旗下核心产品——红坛酒鬼酒采取“护价”举措，在湖南全境、全渠道打击低价倾销行为，公司以销售价格低于280 元/ 瓶收货。此举被业内喻为中粮“入主”酒鬼酒之后的“第一把火”。而在5 月初，中粮新班子再度出手，对另一核心产品50 度酒鬼酒采取提价，厂家给品牌运营商的供货价格上调至218 元/ 瓶，上涨幅度约10%。由此可见，中粮对酒鬼酒开出的第一张处方是对核心产品价格体系的梳理。与此同时，某湖南经销商向记者透露，“酒鬼酒正在密谋提价的不止这些产品，还有核心高端产品酒鬼内参以及拳头产品透明装酒鬼酒等。”

有消息指出，“酒鬼酒核心产品相继提价旨在推动酒鬼核心品牌价值的回归。近几年的行业洗牌酒鬼酒受冲击较大，旗下几支核心单品价格相比于前几年几乎‘腰斩’，其现在的价格相对于品牌价值来说仍然处于‘低位’；在湖南本土市场还有一定的‘弹性’空间。”

对于提价的原因，一位业内人士分析说，“去年虽然酒鬼酒以平台模式获得销售上量的累积，但并没有解决渠道顺价销售等问题；即使是红坛等核心产品也存在价格‘倒挂’现象；而酒鬼酒以‘提价’策略配合市场手段旨在理顺产品在渠道的价格体系，提升经销商利润空间，维持经销商团队稳定。”值得注意的是，酒鬼红坛在拉起了渠道批发价280 元这条“红线”时，配套“铁腕”市场政策：第一，凡是低于280 元/ 瓶倾销的经销商，公司将取消2015 年所有奖励以及2016 年合作资格；第二，各片区经理为整顿工作第一责任人，如所属区域经销商低价倾销，片区经理及红坛专员直接降级处理，严重者就地免职。据记者了解，历经近两月的价格整顿之后，在湖南市场红坛渠道批发价格基本拉升到280 元/ 瓶，基本达到厂家预期。随后，记者从湖南高桥批发市场的渠道价格调研以及某当地B2B 电商平台的价格反映来看，都几乎一致踩住280 元的这根“底线”，偶有5-10 元的浮动。

在记者走访市场的过程中，也有不愿具名的经销商向记者表示，“酒鬼酒‘新班子’上任之后，借助核心产品的价格梳理，既是整治市场‘顽疾’，同时也是对经销商队伍的淘汰和选择，提价之后的打款门槛提高了，愿意跟着酒鬼酒玩的就必须具备一定实力和执行上游战略。”

2、“嫁接”中粮销售渠道，助推3亿增长

在业内人士看来，中粮集团入主酒鬼酒最大的利好便是强大的资本背景和中粮集团的渠道资源。而在近日的酒鬼酒股东大会上，酒鬼酒董事长江国金明确透露出两个重要信息：第一，中粮集团在清理小业务，聚焦大业务，而酒鬼酒是中粮的重要产业；第二，2016 年酒鬼酒公司将与大股东中粮合作共享销售渠道，预计全年委托中国食品销售3 亿中高端酒，包含了酒鬼、内参等主要产品。

据记者了解，中粮集团旗下的食品上市公司中国食品有8 个大区，覆盖到每个地级市，而这一套销售渠道将根据实际情况“嫁接”酒鬼酒产品体系。比如，原有的红酒经销商需要白酒产品资源，酒鬼酒的产品则可以加进去。“中粮入主酒鬼后，开启渠道资源的共享将对酒鬼酒向省外市场拓展起到明显的助推作用；虽然，两者渠道体系存在差别，但是可以大大降低酒鬼酒在省外市场耕作的成本。”一位业内人士分析说。对于这一举措，湖南经销商刘总表示看好酒鬼酒的未来，“中粮体系的渠道资源至少为酒鬼酒的渠道拓展提供了一个可操作性强的潜力渠道，为酒鬼酒今年的恢复性增长提供一定保障。”

3、调整产品结构，瘦身同时推新品

酒鬼酒在去年进行了一波产品结构调整，砍掉一些市场表现不好的产品，确立了以三大核心单品重点突破的策略。而在中粮集团入主之后，记者在湖南市场了解到酒鬼酒在调整产品结构上又将有新动作。“酒鬼酒将在6 月份推出中粮系全面接盘之后的第一款新产品。”某湖南经销商向记者透露，“虽然产品具体品名、价格体系设置都还没有公布，但是部分核心经销商已经收到消息。随后，湖南酒商康总也向记者证实了这一消息，“大概是6 月中旬，酒鬼酒将在长沙召开新品发布会，我们已经和厂家接触，想做长沙一个区的代理商。”对于推新产品的原因，一位长沙地域经销商向记者透露，“一方面是厂家正在清理一些有损品牌形象的总代理产品，另一方面厂家也是想借新产品扩充经销商队伍，或者弥补老客户的渠道利润。”

据记者了解，酒鬼酒如今正将大部分精力放在产品结构调整之上，尤其是对中高档的酒鬼系列和中低档的湘泉系列，厂家希冀通过聚焦资源和市场调整，致力于凸显几大核心品牌的市场地位，实现酒鬼酒在市场的良性增长。