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古井贡酒的“双时代”
2016-06-07 21:29:27   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

自开年并购黄鹤楼后,古井贡酒正式开启了“双名酒时代”的元年。

据悉,在近期举办的黄鹤楼酒业的经销商大会上,古井集团提出了要做“双

名酒工程,双品牌运作,迈向双百亿”的发展路径。未来古井在双百亿的远景目标中,安徽将是第一战略市场,湖北第二,河南第三。

比较来看,现在的湖北市场之于黄鹤楼酒业犹如2000年前后安徽市场之于古井贡,两大市场均为白酒较大的生产和销售大省,竞争异常激烈也兼具无限

比较来看,现在的湖北市场之于黄鹤楼酒业犹如2000年前后安徽市场之于古井贡,两大市场均为白酒较大的生产和销售大省,竞争异常激烈也兼具无

限的发展空间,如果古井能从管理、营销、团队等多个层面,上进行系统模式复制,这就不排除在湖北市场重现“古井速度”的可能。

双时代

5月27日,黄鹤楼全国经销商大会在湖北咸宁召开,这也是黄鹤楼入主新东家古井贡酒后的第一次“统一思想”的大会。

这次大会上,黄鹤楼新任高官们统一亮相,并且会议还特别安排了古井贡酒在团购渠道、乡镇市场和酒店渠道的业务经理进行现场经验传授,此外,企业还安排了一位古井的合肥大商来做“现场教育”,——这位经销商已经开始在合肥代理了黄河楼酒。

尤其值得特别注意的是,会上明确指出了,未来古井要做“双名酒工程,双品牌运作,迈向双百亿”。在双百亿的远景目标中,安徽将是第一战略市场,湖北第二,河南第三。

2016年,作为古井集团“双时代”的元年,两大名酒企业已经开始了彻底的基因融合。

资料显示,2015年黄鹤楼的销售规模是8.3亿元,公司总经理朱向红在其规划中提出的目标是“一年打基础,三年翻一番,五年翻两番”,这意味着五年后,即2020年,黄鹤楼销售业绩要达到30亿的规模。

综合对比来看,2015年,劲酒的全年销售额为84.99亿元,其推出的白酒毛铺苦荞酒上一个财年销售额已经突破11亿元;白云边整体销售额破44亿元,超计划2个亿,同比2014年上涨8%;而作为多元化酒业集团的稻花香2015年规模达到了435.52亿元,同比增长23.12%,枝江酒业集团也完成143.89亿元销售规模,实现利税11.6亿元。

可以说,黄鹤楼在湖北的对手们个个实力不凡,同时整个行业尚且处于调整期,大环境的诸多不利因素等都都给对黄鹤楼酒业制造了不少来说压力巨大。

不过,在安徽古井集团党委书记、董事长梁金辉看来,全国化品牌基因主要包括:第一,名牌与否,有没有消费者基因很重要;第二,公司有没有规模,在区域市场是不是第一,是不是有远程作战的能力。第三,有没有牛的团队、,管理团队、对财务的管控,这些都需要团队,是不是步步为营,打持久战还是袭击战,这些都需要规划。

梁金辉表示,古井要坚持“品牌+品质”双品战略,并表示,古井“再穷不能穷生产,再苦不能苦销售”。其认为当下经济进入新常态,行业仍处于冬眠期,度过这个过程仍然需要耐力储备。

严市场

继4月12日古井贡核心产品年份原浆系列经销商打款价小幅上涨之后,古井销售公司的第一张“罚单”开向了价格管控不达标目标的经销商。

在5月,亳州古井销售有限公司内部下发了一份《关于对淮南曹庵市场年份原浆献礼版、古井5年检查的处理通报》,通报显示:由于当地经销商对价格的管控远低于公司要求,公司决定对其处以20万元的处罚,如再次发现低价将取消经销商权。此外对于当地的办事处相关负责人也做出退回、降职处罚。

据《华夏酒报》记者了解,此前对于产品价格的管控,销售公司虽也有规定,但在具体执行上多“雷声大雨点小”。有安庆经销商接受采访时表示,古井贡年份原浆目前在安徽属于畅销品,公司对价格管控一直极为严格,不过近几年因为行业调整,很多经销商库存量都很大,对于部分市场价格混乱和窜货现象,古井总部也都没有严格执行惩罚制度。

“现在看来,古井贡酒开始了‘严市场’策略,对淮南市场的处罚也是企业在表明一个态度,对其他区域市场也有一个震慑作用。”上述安庆经销商表示,其实淮南市场的价格问题并非个例,“企业要的效果就是杀一儆百。”

《华夏酒报》记者注意到,在对淮南市场处罚的通报文件中,特意强调了“价格是公司的高压线,价格更是产品的生命线”。作为古井企业的“现金牛”产品,年份原浆的价格线决定了整个公司利润的大头,而此次处罚措施也表明古井贡酒重塑价格体系,严控市场价格的决心。

在产品价格体系上,古井在今年4月份对核心产品年份原浆5年和献礼版,上调出货价和实际成交价,其中出货价均上调1元,实际成交价分别上调至120元和85元。

来自国泰君安证券机构的渠道调研资料显示,年初至今年份原浆系列快速增长,其中安徽省内增速在20%以上,年份原浆献礼版和5年仍是增长的主力,目前两者合计已占年份原浆系列收入的60%左右;终端定价200元左右的年份原浆8年增速亦相当明显,预计Q1已完成2015全年任务量的一半左右,收入占年份原浆系列比重提升至20%以上。

大格局

古井贡酒的未来格局明显不是仅仅在当前的安徽和河南,以及眼下刚进入的湖北市场做强做大,梁金辉治下的古井已经瞄准了全国市场,近期的目标是百亿,而远期的则是“双名牌,双模式,双百亿”。

对于区域扩张,预计公司将采用“双品牌、双模式”的运作模式,双品牌为“古井+黄鹤楼”,双模式为深度分销模式的省外复制、及在上海市场与大商合作的模式。

很明显,古井贡的未来预期是与茅台、五粮液比肩,与洋河、泸州老窖并行。,现在看来,企业已经开始了弯道超越的步伐,在对外扩张上,除了以收购合作黄鹤楼酒为样本,推进全国化的路径之外,一种是在河南、山东等地复制安徽模式,另一种则是在上海、浙江、天津等地,与大商合作推进市场铺设。

资料显示,早期古井贡酒在山东、河北两地主要以老玻璃瓶古井贡产品为重点,年份原浆推出初期资源主要聚焦省内、省外经销商运作能力相对较弱,区域布局有所收缩;2012年“三公消费”限制后省外团购商受挫,亦使得山东、河北市场近年处于调盘整。

据渠道调研,2015年底两大市场产品及客户结构基本已调整到位,2016年一季度销售增速由负转正,预计全年有望恢复增长。

来自招商证券机构的研究显示,古井贡酒的领先因素在于公司契合消费升级的主流产品价格带,管理团队对行业前瞻性的判断和应对,以及他们令人钦佩的敬业精神和执行力。“如今公司已经成为徽酒遥遥领先的龙头,未来三年的逻辑在于走向全国,目前看三管齐下已经显效,省内规模效应正在提高,造血功能加强。我们认为古井未来3年全国化值得期待,5年收入翻倍不是悬念。”招商证券食品饮料分析师董广阳表示。

5月26日,古井贡酒召开股东大会。梁金辉面对当前形势明确指出,当前酒业依旧处在“冬眠期”的新常态下,冬眠期作为一个漫长的过程,在市场竞争中是团队、品牌、市场、机制等综合实力的比拼。未来要再造一个洋河和茅台会很难,可以说有全国性的品牌但没有全国性的市场。“对于古井来说,现在有品牌张力、品质优势、管理团队,壮大团队、打造驾驭市场的能力是企业当下的最佳选择。”

编辑:战玮

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