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茅台海外营收增比超国内15倍,荣登全球烈酒品牌榜榜首
2016-05-24 16:13:23   来源:糖酒快讯   作者:萧萧   评论:0

日前,记者从英国着名品牌管理和品牌评估独立顾问公司Brand Finance获知,尊尼获加(Johnnie Walker)威士忌十年来首次退居第二,而中国烈酒品牌茅台则占据了世界第一的位置。茅台的品牌价格在一年间增长了13亿美元,达到57亿,而尊尼获加(Johnnie Walker)的品牌价格则减少了10亿美元,为46亿美元。

海外大幅上涨佳绩助力茅台品牌增值

这一排名是由英国着名品牌管理和品牌评估独立顾问公司Brand Finance发布。Brand Finance公司通过比较不同品牌之间的财务能力以及可持续发展力等方面,运用AAA评级体系对品牌实力进行评级。

记者查询了近几年茅台年报,以求找寻出近年来茅台在财务能力以及可持续发展力等方面的数据,来了解茅台品牌价格增长的缘由。

根据2013年3月29日发布的2012年年报显示,该年度茅台国内外营收都呈大幅增长,其中国内营收同比增长43.23%,国外营收同比增长 58.47%。在Brand Finance公司发布的2013年全球50大最具价值的烈酒品牌榜中,茅台便紧随英国威士忌酒之后位列第二,成为全球第二大最具价值的烈酒品牌。当年茅台的无形资产达到了3,563,308,110.51元。

在2013年、2014年,随着国内白酒行业进入深度调整期,茅台整体营收增长增速放缓,2013年、2014年年报显示仅同比增长分别为16.88%、2.11%。2015年年报茅台当年度营收同比增长依旧仅为3.42%,但国外营收增长却高达33.62%(国内营收同比增长仅2.23%),营业收入比2012年度增长了593373573.75元。

而据记者获得的数据显示,2015年茅台酒出口跨过了2亿美元大关。仅前三季度,茅台进出口公司共计出口茅台酒及系列酒958.27吨,比去年同期增加27.50%。其中,53%vol茅台酒出口942.93吨、年份酒出口5.74吨、系列酒出口9.60吨,实现出口创汇1.7235亿美元,比去年同期增加23.20%,并成就了茅台酒在全国白酒行业中的出口占比达到了50%。

所以,这次茅台荣登全球烈酒品牌榜榜首,充分证明了国际市场和全世界的烈酒消费者已经逐步喜欢上了这一来自东方的味道。

实力经销商+事件营销拓展茅台海外市场新起点

早在建国之初,由于特色的机缘,茅台酒就已走出国门,成为中国民族品牌的代表之一。然而长久以来,海外市场的茅台酒销售都集中在华人圈子中。那么,茅台酒究竟在海外拓展方面做了哪些工作,从而取得了2015年大幅增长的呢?

根据记者掌握的资料,近年来,茅台进出口公司目光对准有实力和网络的国际经销商,收到良好效果。以2015年为例,贵州茅台共发展了西班牙、瑞士、拉脱维亚、格鲁吉亚、爱尔兰5家新经销商。仅这一年前三季度,这5家经销商已经发货50.8吨,创汇金额863.1万美元。而在消费者拓展方面,则调整思路,稳扎稳打,牵手海外主流社交平台、以事件营销为突破口,截止2015年年末,茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个,茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋州五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场,海外市场的销售网络布局日趋完善。

“从‘大数据和互联网+’迈向‘智慧营销’,以东西方文化的碰撞来进行文化营销到靠类型多样的各类主题来切入事件营销,为海外市场的拓展打造新的起点。”茅台集团进出口公司负责人告诉记者,支撑茅台酒海外销售数字快速增长背后的,是创新与变革的力量,“以当地人能够产生共鸣的方式,加深他们对茅台文化、品质以及企业价值的了解和理解,必然会让更多人接受茅台酒。”

据悉,继茅台在海外的营销公司建立后,2015年,茅台借助国家“一带一路”战略构想和巴拿马金奖100周年的契机,为中国民族品牌“走出去”提供了新的参考。2015年,茅台在海外重点打造的、以“金奖百年,香飘世界”为主题的、纪念茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年海外庆典活动,从香港到莫斯科、从莫斯科到米兰、从米兰到旧金山……这一连串规模巨大、影响广泛的海外庆典活动,极大地搅动了国际酒类市场,也使茅台酒迅速从华人社会走向更宽阔的西方主流社会市场,更从整个形象及气质上,贴近跨国酒业先进的营销潮流。

据记者了解,茅台还与众多在海外的经销商携手推出了一系列“事件营销”,通过参加酒类展览、送酒参赛、寻找酒评人做代言等各种方式,尽可能的融入国外的主流人群。

2015年4月,借CBA篮球巨星齐聚海外的契机让海外的体育明星爱上畅饮国酒茅台。2015年夏初,在法国的茅台酒经销商组织来自巴黎各个时尚酒吧的首席调酒师,一起开启一次国酒茅台和巴黎酒文化的碰撞之旅。对此,该次大奖赛主席卜度安.哈佛评价说:“把白酒作为鸡尾酒的基酒在国外的酒吧进行推广,是个不错的主意,毕竟很多西方烈酒也是通过这个方式在推广他们的产品。譬如二战以前,伏特加在俄罗斯和墨西哥以外的国家都很少,但二战以后伏特加因为一款鸡尾酒在美国酒吧流行起来。”

2015年8月,茅台进出口公司联手法国和澳大利亚经销商,通过在线线下互动的模式,举行“世界白酒日”白酒品鉴研究活动。“世界白酒日”活动是由英国伦敦人气酒吧联合知名白酒研究专家发起的白酒研究系列活动,活动区域辐射英国,法国,澳大利亚等国家。

此外,茅台酒澳大利亚旗舰店还打造了与顾客面对面互动的最佳平台——在此举办的圣诞鸡尾酒会、端午节白酒品尝会、世界白酒日、“当东方遇上西方白酒”文化讲座等,共同研讨白酒文化吸引更多的参与者;并与澳洲墨尔本大型中餐集团China Bar合作,推出茅台王子金浆鸡尾酒,还以李小龙的电影为题材,设计别具新意的鸡尾酒大赛。“如今,在迪拜着名的帆船酒店,人们可以按杯买到茅台酒。在纽约着名的华尔道夫酒店,茅台酒也已进入了酒水单名录。”茅台集团进出口公司负责人表示。

“不仅如此,我们意识到,要想打破或者翻越这些壁垒,需要持之以恒的文化培育和营销创新。为此,我们从“引入传统的中国酒文化”以及“导入主流的西方酒文化”两个方面入手,与经销商一起针对海外主流市场做了诸多有益的尝试。”据茅台集团进出口公司上述负责人透露,2015年,茅台酒携手卡慕十周年,一款特别设计的茅台纪念酒问世。此酒在保留茅台酒外形基本元素的同时,大胆引入前沿设计理念,以法国巴卡拉红水晶为瓶身,配以法国名锡安如锡为饰,令当地人耳目一新。这一策划,使得茅台酒在法国成为公众话题,而围绕纪念酒的推出,卡慕公司分别在巴黎、北京、新加坡和戛纳举行的庆典活动,更是吸引了各地主流社区人群及重要媒体的广泛关注。而来自卡慕公司的数据表明,纪念酒营销活动的推出,茅台酒在其全球的渠道销量明显上升,新品订货踊跃。如今,通过卡慕公司强大的销售网络,贵州茅台酒已成功占领30多个国家、60多个国际机场的300多个免税店,成为全球国际免税店阵营的重要商品。

“率先牵手海外主流社交平台,着力以“智慧营销”的方式来打造并维护茅台这一国际化品牌,削减了通与传播的障碍,成为2015年茅台海外营销的一大亮点。”茅台集团进出口公司负责人表示,2015年澳大利亚与新西兰销区茅台酒的销量足足增长了43%。这个令人吃惊的增幅背后,是当地茅台酒经销商在营销上的突破与创新——通过包括Facebook在内的社交媒体,吸引不同年龄层、不同阶层和不同背景的目标人群,了解茅台、参与互动,并制定有针对性的品牌文案。而据记者了解,2015年11月4日举行的贵州茅台海外经销商年度会议,传播除了传统媒介渠道,还通过Facebook(脸书)、 edin(领英)以及微信平台向全球直播。据介绍,贵州茅台Facebook主页开设最初的5个月,粉丝数就增长到近3万人,平均每月增长5,000人以上。

茅台积极拓展海外市场为哪般?

茅台集团董事长袁仁国表示:“未来五年内,海外市场要力争实现年均增长率15%以上。到2020年,茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上,消费群体要力争从华人市场为主转向西方主流市场为主的群体结构。”

他还多次强调,要进一步推动茅台酒产品国际化,进一步推动茅台酒品牌国际化,进一步推动茅台酒文化国际化,进一步推动茅台酒市场国际化。

茅台为什么要积极开拓海外市场?其实,在2014年3月25日发布的茅台2013年年报在提及该公司 2014 年度实现营业收入较上年同期增长 3%左右时,没有将海外业务作为8个重点经营计划。但在2015年4月21日发布的茅台2014年年报则明确指出了:“全球经济一体化推动中国白酒走出国门”,并提出了要加入“一带一路”计划。而在2016年3月23日发布的2015年年报上更是对海外市场做了重点阐述,明确表示茅台作为中国最具品牌价值的白酒企业,要抓住国家“一带一路”的战略构想,寻求进一步扩大海外影响力,抢抓海外渠道新机遇,不断增强品牌建设能力和国际化推进能力,不断引领中国民族品牌“走出去”,实现品牌国际化。

对此,袁仁国表示:“随着我国的综合国力不断增强,在全球经济格局中扮演的角色越来越重要,中国商品越来越受到更多国家和民族的关注,像茅台这样的民族精品更是深受青睐。但我们也谨慎乐观地看到,我国白酒产量约占世界烈性酒产量的 38%左右,但国际市场份额不到 1%,白酒国际化具有较大的发展空间。尽管我国经济增速放缓,但经济基本面是好的,不会有大的波动。白酒作为中国人情感交流的载体没有变,作为中华民族文化符号之一没有变,作为中国人的日常消费偏爱没有变,消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯也没有变。这些,都为我国白酒产业的持续健康发展提供了土壤。”

除了国外市场空间巨大外,一位白酒行业分析师还指出:“在经济全球化背景下,拓展国际市场已成为中国高端白酒可持续发展的必然趋势。”在他看来,禁酒令、限制“三公”消费等政策对高端白酒的影响至今仍旧存在,发展仍处于受滞中,而国际化竞争有助于高端白酒推动战略营销转型,这是包括茅台、五粮液、洋河在内的高端白酒近年来积极于开拓海外市场的重要原因。对此,中国酒业协会理事长王延才也表示,当下高端白酒品牌传播国际化趋势明显。

编辑:王雅慧

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