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泸州老窖控量保价强挽高端市场
2016-05-23 16:09:22   来源:投资者报   作者:周月明   评论:0

泸州老窖业绩好转仰赖于其在产品结构、销售体系上进行投入不菲的调整,未来,公司还计划通过定增扩大高端产品的产能,不过能否如意尚待观察。

近几年随着限制“三公”消费等政策的实行,高端白酒行业遭遇冲击。有着“国窖1573”等名酒品牌、市值行业第四的泸州老窖股份有限公司(下称“泸州老窖”)业绩就曾遭遇断崖式下跌:2013年营收104亿元,2014年下滑至53.5亿元。

但在一系列调整之后,泸州老窖2015年业绩好转,增速也领先除酒鬼酒外的其他白酒类上市公司。是哪些调整促使公司业绩复苏?是暂时回升还是有长期的业绩增长点?产品结构和价格还会有哪些调整?公司如何看待未来的行业形势?

就以上问题,记者近日致电公司,相关负责人联系采访,同时还致函公司公开邮箱,但截至发稿时均未收到回应。

下大力气调整

据泸州老窖最新年报显示,公司去年实现收入69亿元,同比增长28.89%;归母净利润14.73亿元,同比增长67.42%。2016年前3个月业绩也继续回暖,营收22.15亿元,同比增长16.01%;归母净利润5.94亿元,同比增长10.01%。

不过,在这份成绩单背后,公司也相比往年花费了更大力气。广告宣传上砸入4.28亿元,同比增长50.87%,经营现金流净额也由2014年13.1亿元降为1.53亿元。此外,2015年公司管理层大换血,在产品结构、销售体系上也进行了“大刀阔斧”的调整。

在产品结构方面,因中低端产品销售状况不佳,公司开始逐渐缩减博大等子公司的低端产品线,重新将资源集中到高端酒系列上。在去年的秋糖会上,泸州老窖发布了“双品牌”战略和“大单品”战略。

为了配合这项措施泸州老窖去年清理、淘汰了2000多个产品条码。缩减区域划分销售模式,认为这不利于公司大单品战略。扩大直营渠道占比,想对终端销售采取更多控制。而且,与很多白酒企业一样,还曾对除头曲、二曲外的3款中高端产品实行了停供货,想借此稳定价格体系,提升销售渠道利润,也稳住经销商队伍的军心。

除了对产品线进行调整,由于高端白酒向来对价格非常敏感,泸州老窖还采取了比往年更严格的销售监控制度。全程监控事前、事中、事后价格,推出了名为“天眼+地眼”的项目,欲在第一时间掌握价格和促销政策的异动信息。

这些措施实施时间不太长倒也见成效,泸州老窖的高端酒系列销售回暖。2015年公司高端酒恢复性反弹,销售额同比增长71.62%,占比提升5.57个百分点至22.35%。从经销商市场调研来看,2016年春节期间,国窖1573销量同比增长超过100%。不过,控量保价并不是一个长久之计,如何确保销量不是暂时反弹,还要回到最终的供需判断上,如今的白酒市场已经从机会型、扩张型转向竞争模式,终端市场白酒需求量究竟还有多大的增长空间,公司怎样在各种价格战中既维护自身的品牌形象又抢占更多的市场份额,仍是一个很大的考验。

就像近期国窖1573的强势竞争对手五粮液,自去年以来多次提价,去年8月3日,出厂价提价50元反超老窖,今年3月21日再次提价20元,与国窖酒620元的出厂价差距拉大到59元,这与国窖1573长期以来的品牌战略不符,未来将倒逼其提价,最近,就有市场传闻国窖1573将提价15%,这是否会打乱公司对高端酒的量价管控不得而知。

此外,也许是为了更好地集中起来拼抢市场,公司也开始利用股权拉拢大经销商,进行利益捆绑。目前,国窖品牌专营公司、特曲品牌专营公司已完成了第一轮增资扩股,股东客户数量分别扩充至30名和40名;窖龄品牌专营公司也正在逐步进行股东结构调整。

扩大高端产品产能

随着2015年业绩刚刚回暖,泸州老窖就抛出了一份拟耗资74.14亿元的项目改造计划。该计划的核心是进行酿酒工程技改,规划用地将达近3000亩,以生产自动化、智能化为切入点,并对公司酿酒生产布局、设备设施进行优化技改,其实重点是想要扩大高端产品的产能,因白酒市场未来的主要拼杀战场为高端系列,这也是为其放量增长奠定基础。

目前,国窖1573需要老窖池发酵,老窖虽然号称万口酒窖,但极限产能为3000吨基酒,对应5000吨~6000吨成品酒,天花板很明显,远逊于五粮液的2万吨~3万吨的产能。

这个项目将长达10年,计划于2016年开工,一期工程预计完成时间为2020年12月,二期工程预计完成时间为2025年12月。完成后,将形成年产优质基酒10万吨、曲药10万吨、储酒能力30万吨的产业基地。

为了完成一期工程,公司前几月公布了30亿的定增方案,公司股票5月17日复牌,当日高开低走,随后两天连续下挫,说明投资人对其未来信心并不太足。

与此同时,泸州老窖的国企改革也即将开始。2016年3月21日,泸州市国资委拟将所持股份无偿划转给下辖国有独资公司泸州老窖集团及兴泸集团,持股比例减少为0.08%。同属白酒上市公司的五粮液在2015年年底推出了员工持股计划;沱牌舍得成功引入战略投资者。相比之下,泸州老窖的国企改革在四川白酒上市公司中进度最慢。

从估值上看,目前泸州老窖总市值331.21亿,市盈率为21.94倍,接近行业中位值22.46倍,近半年泸州老窖一直强于大盘走势,2016年3月初股价最低为19.51元,此后处于上涨态势,目前在24元左右浮动。近三个月深证成指最大涨幅6.38%,最大跌幅11.43%,而泸州老窖最大涨幅为20.46%,最大跌幅为8.87%。

编辑:王雅慧

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