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与省长对话之后 五粮液立即推出冰爆
2016-03-22 14:54:56   来源:中国酒业新闻网   评论:0

两会期间,四川省新任省长尹力和五粮液集团董事长唐桥探讨着向年轻群体卖酒的问题。唐桥说:“省长提的理念我非常赞同,谁能抓住90后的年轻人,谁就抓住了未来市场的主体。我认为这个提法很好,这是我们公司这些年来一直在思考的问题。领导说酒的问题既要考虑高端消费人群,又要考虑中端人群,还要考虑年轻的消费群体。”

这次探讨据说发生在一个非正式场合:电梯间。为什么会被媒体无限转发呢?

唐桥的声音还没落地,没想到时隔不到半个月,五粮液就亮出了他的招。

3月19日,在中国酒博会四川酒类新品发布会现场,五粮液重点展示了全新的一款产品——五粮液冰爆(以下简称冰爆),立即成为现场焦点。原因在于他不仅精准指向了年轻消费群体,并且一亮相就被四川省政府列为重点推介产品。

此刻推出冰爆,是对话后的应急之举,还是早已布局。在冰爆的背后又隐藏着关于五粮液什么样的商业逻辑呢?

冰爆是谁?

——历经8年研发  省长亲临关注

据行业内人士透露,其实五粮液早在2008年就开始寻求市场突破。由中国酿酒大师、现任五粮液股份有限公司总经理陈林主持研发工作,瞄准年轻人的市场而专注于工艺、品质和新品开发。

在经过无数次的实验和改进后,五粮液最终采用天然水果和草本植物进行酿制,让冰爆即有了国际范,又有了中国风味。

2015年底,冰爆产品已正式通过消费市场测试和质量检验,意图2016年正式上市。知内情的人说道:“其实五粮液早就在思考如何去赢取年轻人的市场,冰爆这款酒完全为了满足年轻一代独特、健康、个性的需求而量身打造的。”

这可能是为什么一次非正式场合的普通对话能变成各大媒体重磅新闻的真实原因。

在中国酒博会新品发布会现场,尹力省长一行还亲临冰爆的产品展台进行了考察指导。


四川省委副书记、省长尹力(右二)品鉴冰爆

为什么叫冰爆?

——喝过都说爆好喝!

“冰爆加冰爆好喝”,是冰爆的广告语,即简单易记又是对品名的诠释。“最终能赢得市场的产品,最核心的还是要看产品的品质。这句广告语其实是来自用户对我们的评价,因为喝过的人都说好喝。”五粮液集团冰爆负责人这样说道。

在推荐加冰引用的同时,五粮液冰爆还提出长饮概念,并给出了多种配饮的方式。并以附带网络化语言元素的广告词向消费者宣布:这是一款定位年轻消费人群的青春时尚酒。

独特的香味和色泽可能是目前这款冰爆区别于其他市面上酒品的重要特征。“我们完全未添加香精和色素。”五粮液的人自信满满地说道。

四川省经信委副主任王万锟(左二)品鉴冰爆后,连赞两声“好喝”

五粮液推冰爆“博眼球”?

——NO!拓展年轻酒类市场

或许有人疑问,在白酒业迟迟未复苏的情况下,国家要求控制产能的前提下,五粮液推出冰爆是在抢占经销商眼球?

但从笔者了解的情况消息来看,五粮液推冰爆实则是有的放矢,关乎产业转型的严肃问题。

“我儿子都不喝白酒,他觉得太辣了。”唐桥表示,对五粮液来讲,就是要根据市场需求调整产品结构。未来最大的市场是年轻人,是90后。如何抓住年轻人的市场,这个问题有难度,里面既有技术的问题,也有文化习惯的问题。

冰爆的出现更好地诠释了这个思想。

第一,中国白酒市场大幅度增长可能性小,产业调整已成必然趋势,四川作为酒产业大省,政府和企业都必须正面这个问题;第二,谁都知道年轻市场的蛋糕会越来越大,但还依赖白酒发功,无非是白酒企业之间的内耗,这是五粮液不希望的结果;第三,白酒即将失去年轻人的市场,已成为行业共识,没有新的产品,五粮液不会轻易发招;第四,为什么政府和五粮液共同推这个产品,下一步还有什么动作值得大家期待。

五粮液集团有限公司副总经理彭智辅宣布冰爆新品正式发布

取个时尚名字就能抓住年轻人?

——NO!有机会还有策略

第一,冰爆定位的年轻人,虽然认可外国品牌的时尚度,但是随着假酒和食品安全问题层出不穷,外国品牌的信任度逐渐下降,一方面是品质得不到保障,二是价格与价值背离;也就是说冰爆有漏洞、有痛点可以抓。

第二,就目标消费人群的饮酒特点来看,他们不喜欢“劝酒”、“应酬”,太烈的酒不爱喝;也就是说崇尚自由、随性的饮酒氛围;而且喝着要舒服。

第三,年轻消费群体的消费观念改变也是市场契机之一,他们对于品质的要求更直接,也更懂得如何去分辨。

冰爆正是抓住了年轻饮酒人群这些消费需求,从品牌定位、品质设计以及营销策略上为目标群体量身定制。而这一策略也受到了现场经销商的认可,“年轻消费群体无疑是酒业的未来,而冰爆以全新的概念,全新的口感,全新产品定位直接瞄准他们,未来市场潜力巨大。”

最后,冰爆怎么玩?

——五粮液说:三年目标不盈利只为抢占市场

最后,经销商都很关注冰爆怎么玩儿?

据五粮液公司人员透露,“我们做冰爆,并不是为了赚快钱,也不是谋小局,更不是做个样子。”

据悉,在品牌打造上,冰爆将立足西南,以都市新兴商业广场、夜场小酒吧,打造样板终端店,并通过样板市场的打造,积累成熟的经验,向华东华南经济发达区复制推广。

其次,冰爆不会盲目扩张,对经销商的要求十分苟刻,并按部署进行。

再次,冰爆完全放弃传统的招商模式,要求产品必须真正进入渠道。

最后,冰爆注重品牌与消费者活动的长期持续沟通;在经销商利益上,充分给予保障,厂方三年不求盈利,以互联网思维做产品。”

对于冰爆来说,四川省政府和五粮液集团都给予厚望,但到底会发展成什么样?我们保持关注,也充满期待!

编辑:张瑜宸

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