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泸州老窖春节前暂停1573供货 茅台处罚21家违约经销商
2016-01-15 06:19:40   来源:中国酒业新闻网   作者:许坤   评论:0

随着2016年春节临近,名酒厂控量保价力度再度升级。1月14日,酒报君获悉泸州老窖向经销商下发了春节前暂停供应国窖1573的通知;茅台方面则是继1月4日处理17家违约经销商后再度亮剑处理21家违约经销商。

 

控量挺价——

泸州老窖借钱暂停1573供货

 

泸州老窖在向国窖1573经销商下发的通知显示,为保护广大经销客户利益,保证节后国窖1573良好价格表现,以赢得全年的良性有序发展,经研究决定,泸州老窖即日起,暂停春节前国窖1573供应,要求经销商严格遵守公司规定的国窖1573的价格定位,借此机会认真调整国窖1573的无控制力无执行力客户及业务人员,为节后市场推进创造更加良性的市场环境。

 

据了解,国窖1573上一次停止供货是在2014年9月份。彼时,泸州老窖在行业深度调整、高端酒销售受挫的背景下希望通过控量来消化渠道库存,保持价格坚挺。

 

当年,泸州老窖营业收入同比下跌47.68%,很大部分原因在于其核心品牌国窖1573销售遭遇重创。过去老窖旗下产品种类繁杂,价格体系紊乱,使得泸州老窖高端产品形象受损。2015年新领导层上任伊始,推出“砍掉众多开发产品,主抓五大核心品系,力推大单品”的规划,公司品牌结构未来将集中于5大核心产品:高端品牌国窖1573,中高端酒窖龄酒和特曲酒,中端酒头曲,低端酒二曲。

 

国海证券分析师余春生分析认为,新管理层上任后,对国窖1573价格和渠道进行大力整顿。过去国窖1573价格体系主要跟随茅台,一批价比五粮液价格要高,现在改为跟随五粮液,目前国窖1573一批价为560-570元/瓶,五粮液一批价为620-630元/瓶,性价比优势十分凸显,根据对经销商调研的反馈情况来看,企业团购和个人消费者接受意愿都比较强。

 

渠道方面,公司采取了更加积极的市场调配机制,通过回收销售不景气区域经销商的库存,发放给销售情况较好区域的经销商,使得国窖1573渠道结构更加均衡,市场整体动销也不断向好。

 

公司国窖1573过去在高点时销量一度高达5000多吨,2014年受行业调整以及公司经营决策上的失误影响,下降至1000吨左右。据余春生测算,国窖1573销量每增加1000吨,可带来5-6亿的净利润,因此国窖1573放量可大幅增加公司盈利弹性,15年国窖1573的销量已经恢复到了2000吨,预计16年有望销售3000吨,17年销售4000吨,18年销售5000吨。

 

二度亮剑——

处罚违约经销商,茅台加大渠道整改力度

 

继1月4日茅台对违规经销商处罚后,1月13日,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司下发《关于对个别经销商违约行为的处理通报》。

 

 

本次通报中,有17家经销商被处以扣除20%的信誉保证金,星级评定下调一级,取消2016年评先评优资格,黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告,同时扣减2016年年度茅台酒合同计划的20%的处罚。

 

另有四家经销商不再续签2016年度茅台酒合同。有消息称,部分被通报处罚的经销商曾向电商渠道供货,这可能是被处罚的原因。

 

中信证券食品饮料行业分析师黄巍认为,2016 年春节备货第一关键词是挺价,五粮液、茅台、老窖、郎酒均发布了相关措施,尤其是茅台,唯品会事件发酵,茅台发文严惩乱价经销商。目前茅台批价830 元,五粮液630 元,但受益挺价和临近春节有望持续提升。

 

2016年开年两度对经销商亮剑,这在茅台管理中尚属首次,不少经销商表示表示该文件对酒商具有较强的威慑力表示该文件对酒商具有较强的威慑力 表示该文件对酒商具有较强的威慑力,为保全经销资格将执行公司挺价规定。

 

有深圳地区茅台经销商反馈市场热度提升,动销加快。原因在于一是受益公司强势挺价和处罚;二是前期外地窜货和商超低价返流货冲击大,目前茅台价格得到恢复性上涨;三是临近春节需求提振。上海茅台经销商反馈目前茅台一批价830元/瓶,临近春节还将有所提高,目前价格未反应春节旺销备货,主要是中秋行情偏淡,留余库存偏大,对批价有所压制。

编辑:许坤

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