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洋河股份重卖酒轻酿酒遭质疑 高管存追利冲动(1)
来源:  2015-12-21 12:04 作者:
 《投资者报》分析员 赖智慧

  仅仅用了两年多时间,洋河股份(157.15,4.64,3.04%)就从一个地方性二流酒厂一跃成为全国性品牌酒企,二级市场上的股价也一路高歌猛进,最近市值更是超过五粮液(34.71,0.63,1.85%),仅次于贵州茅台(207.97,1.97,0.96%),从而坐上国内白酒行业市值第二的交椅。

  市值大增背后是洋河股份上市以来的疯狂扩张,而其扩张的法宝,则是公司的深度营销模式。但当一家卖面包的企业缺少面粉,就算其面包卖得再好,也令人担忧。洋河股份大规模营销和业绩大增的同时,就一直面临基酒不足的短板,而基酒直接关乎白酒企业生存与发展的根基。

  更令人担忧的是,洋河模式背后存在的高管追利冲动。由于洋河股份高管持股较多,通过业绩和资本的双重杠杆扩大自身收益,成为高管和股东们极速扩张的原始动力和终极意图。

  重“卖酒” 轻“酿酒”

  从2002年投资9000万元成立的中型酒厂,到如今市值1300多亿元的白酒“大鳄”,洋河股份的迅速崛起很大程度上归功于其深度营销策略。

  在竞争激烈的白酒市场,洋河股份不惜在广告上投入大量资金。财报数据显示,2008年至2010年,洋河股份在广告方面的支出分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元,年均复合增长率高达175%。公司不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目,参与大型赛事,而且通过广播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。

  猛投广告的同时,洋河股份净利增速却在下滑,2010年公司净利润同比增速为75.86%,2011年业绩快报显示,净利同比增长约八成,与上市前翻倍式增长的业绩相比,其业绩增幅明显滞缓。

  面对广告支出年均复合增长率超过净利润增长率的现实,公司董事长兼总裁张雨柏却宣称,未来广告投入计划将配合全国发展适当增加预算。

  与洋河股份相比,五粮液“低调”得多,五粮液2010年广告费用为4.21亿元,与洋河股份相当,但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。洋河股份持续的广告促销模式,与当年红极一时的“标王酒”秦池的套路极为相似。

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编辑:张勇
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