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2015让消费者重新认识水井坊
2015-05-06 10:43:11   来源: 《华夏酒报》   作者:石磊   评论:0

     伴随着白酒行业调整的持续与深化,酒企们普遍承受着巨大压力,而对于四川水井坊股份有限公司来说压力尤甚。经过2013年、2014年连续两年的净利润亏损,今年摆在水井坊面前的任务显而易见,就是要力争实现盈利,避免被暂停上市,也就是化解所谓的“退市”危机。
     2015年第一季度已过,处于背水之战形势的水井坊交出一份合格答卷,预计净利润4700万元~5700万元,实现同比扭亏。当然,这只是阶段性市场表现,至于全年经营业绩如何,仍是一个充满悬念的话题。


营销调整,
一季度初见成效


     对于2015年一季度的业绩表现,水井坊方面称,得益于销售渠道的调整,公司整体的灵活性得到了极大提升,在战略和策略制定上更有针对性,确保公司更好地关注当前核心业务,产品销量相比于去年同期有了明显增长。
     水井坊股份有限公司总经理大米曾对《华夏酒报》表示,自2012年底至今,白酒市场发生了巨大变化,为了顺应新的市场形势,满足不同省份和地区的市场需求,水井坊采取更加灵活和具有针对性的商业运作模式,包括总代模式和一级分销商直接合作的新模式等。“其中总代模式是我们长期以来行之有效、成功的商业模式,也是大多数省份正在采用的模式;扁平化商业模式是为了适应变化的市场在一些省份开拓的新模式。我们会在目前成长良好的基础上持续地投入,来确保未来可以达到成功。”大米说,在可见的未来,水井坊仍然会坚持总代模式,同现有的、非常重要的总代合作伙伴紧密合作,也会着力提升现有扁平化地区业务表现。
     同时,聚焦能力建设对水井坊的市场提升也非常明显。大米表示,针对不同市场通路模式的能力建设,经过一个阶段的积累后开始显现成效,使水井坊的市场运作更具质量和效率。
     另外,水井坊还在不断寻求和借鉴其他优秀的案例经验,寻找更多可能销售的机会点;对市场商务部门进行组织架构调整,在部门内部强化建设合规文化;依据市场特点划分出核心区域,更重视资源使用的有效性和透明度;与客户共同制定联合生意计划;关注消费者通路和终端动销,推出“英雄汇”APP项目;通过加强执行能力推动业绩增长等。
     通过上述调整,水井坊构建了更适应市场形势和企业具体情况的战略体系,一季度业绩扭亏则标志着该体系已经收到成效,是水井坊力争顺利实现2015年既定目标的一个有力保障。


让消费者重新认识水井坊


     此轮行业调整的一个核心内容,就是大众化、休闲化消费取代了高端化、事务性消费,成为白酒消费主体。而水井坊则是一个具有鲜明高端基因的白酒品牌,它将如何适应新的消费趋势,如何使品牌特征与市场潮流做更有效的结合?
     对此,水井坊市场部门表示,过去几年高端白酒消费趋势的变化,给水井坊品牌和产品定位的选择,带来了深度思考的机会。水井坊并未把这些变化视为困难或挑战,而是看成一个让消费者重新认识水井坊品牌和产品的机会。
     在品牌定位上,水井坊今年最大的变化就是将品牌口号从“中国高尚生活元素”调整成为“水井坊·第一坊”,这背后有着大量的品牌策略思考,是对消费者更深刻的洞察和对品牌资产的重新梳理。
     水井坊的“中国高尚生活元素”已经讲了很多年,在市场具有较高的知名度。但通过前期的市场调研,水井坊市场部门发现,很多中高端白酒消费者对这个定位存有疑惑。“中国高尚生活元素”更多是与消费者做情感层面的沟通,却没有充分诠释水井坊的悠久历史和酿造工艺传承,对水井坊的品质物理属性表达不足。意识到这一问题之后,经过深思熟虑和消费者调查反馈,公司推出了新的品牌口号“水井坊·第一坊”。
     “水井坊·第一坊”的整体品牌愿景是“以世界一流白酒,致敬源远流长的中国文化”,其着重加强了对水井坊物理属性的表达力度。追溯品牌历史,元末明初,水井街酒坊引岷江水,前庭当垆,后庭酿酒,是古代酿酒作坊与酒肆典型实例,用实物推进了中国蒸馏白酒的起源至元末明初,堪称“第一坊”。而600余年来,水井坊坚守原产地域,师徒间口传心授至今的国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”,酿就了水井坊酒“陈香飘逸,甘润优雅“的经典风格。水井坊认为,这样的品牌资产,更能体现品牌的历史与传承,给予消费者品质信心,更充分地满足消费者物理属性需求。
     同时,“第一”还传递出与时俱进的先锋精神和匠人精神,一代代酿酒大师在继承的基础上不断开拓,完善技艺与产品。而水井坊的目标消费者,也是在一定人生成就的基础上与时俱进,继续积极追求事业成功和生活品质提升。水井坊方面希望通过这一联系,使品牌与目标消费者之间产生更强烈的共鸣。
     品牌诉求调整的同时,水井坊对产品线也加以新的规划,以公司战略目标、品牌定位、消费者需求、客户需求、市场环境等为综合考量,力求在产品、价格和目标群体之间达成最优组合。
     水井坊市场部门表示,公司产品调整包含两个层面的规划,首先是从市场整体考虑出发,规划不同品牌定位。以公司现有品牌为例,仍会聚焦于“水井坊”品牌,满足超高端、中高端市场,辅以“天号陈”品牌,满足中端市场,会有少许系列酒品牌,满足大众消费市场。
     在另一个层面,则是对单一品牌的所有产品进行规划,通过这种的规划,能够将消费者的需求更加细分,比如是收藏目的还是自饮目的,是商务场合还是家庭聚会,是日常饮用还是纪念日饮用,以此为基础的价格带划分也将更加精准,形成单一品牌更全面细致的产品组合结构。
     以水井坊品牌目前产品为例,以“元明清”朝代系列和“艺术家酒”等产品满足超高端消费者需求。这一定位的产品还可以进一步细分,针对不同的高端消费群体,采取产品个性定制,如针对爱好艺术的高端群体,水井坊与现代艺术大师方力钧先生跨界合作,将方力钧先生的代表画作与水井坊相融合,赋予产品艺术性、稀缺性,给予这部分消费者独特的艺术体验。
  针对收藏类消费群体,水井坊还推出了有水井坊董事长和酿酒大师赖登燡先生亲笔签名的专属产品“董事长私藏”,赋予产品更大的投资价值。
  针对看重家族传承的超高端消费者,水井坊推出寓意财富和精神世代相传的超高端产品“水井坊·元明清”以满足其独特需求。
     “水井坊·菁翠”“水井坊·典藏”则针对有独特口感偏好的高端客户或者高端商务宴请的饮用需求;“水井坊·井台”可以满足普通商务宴请或者高端的朋友聚会的饮用需求;“水井坊·臻酿8号”可以满足普通聚会或者自饮的需求;“水井坊·鸿运”可以满足节庆,婚宴场合的需求。
     另外,水井坊还会进一步回顾不同产品线的表现,考虑给有不同消费群需求的经销商客户提供更精准的产品支持,比如为电商客户设计一些定制化产品。
     水井坊在品牌、产品方面无疑具有优秀的血统基因,通过对消费趋势的分析把握,使品牌、产品更有效地释放自身独特价值,其目标不仅仅是力争2015年盈利,还在于建立更有利的发展格局,为水井坊市场份额和行业地位的回归提供长远支撑。这一举措的成效,或许会随着时间推移而显现得更加充分。


帝亚吉欧在酒业
调整中看到机遇


     在白酒调整的近三年时间中,水井坊的下滑尤为明显,形势尤为艰难,这很容易让人联想到水井坊的外资背景。帝亚吉欧收购水井坊之初,就颇有“水土不服”的质疑之声,而与市场大环境的“寒流”叠加,更令人看不清这对“跨国组合”的未来之文章来源华夏酒报路。在水井坊实现扭亏的这个特殊节点上,帝亚吉欧方面也明确表示,中国白酒市场的调整将带来更有利的发展机遇,对水井坊前景充满信心。
     帝亚吉欧方面表示,中国酒类市场环境的演变速度非常快,包括消费者的消费方式、消费渠道和市场通路,都发生了巨大转变,白酒行业必须适应一个全新环境,以消费者喜好和需求作为发展驱动,而且这种转变一旦形成,将是长期持久的。帝亚吉欧对此抱以积极乐观的预期:这种新环境更有利于帝亚吉欧与水井坊的优势结合,将水井坊深厚的历史文化和白酒理解,与帝亚吉欧在世界范围建设品牌的经验相互借鉴,争取实现水井坊在国内、国际市场的更大发展成就。
     尽管整个白酒市场仍处于调整“阵痛期”,帝亚吉欧对水井坊的投资是“战略性”的,是在看好中国白酒长远发展潜力的判断基础上的决策。帝亚吉欧致力于支持水井坊成为“振奋人心的白酒企业”,将传统历史文化与前沿创新文化相结合,并通过高品质的市场投入,打造优势品牌,为满足市场需求而持续创新,为消费者提供更高层次的精神体验;帝亚吉欧还将提供高标准的管理模式供水井坊参考,帮助水井坊形成由坚固的价值观和企业文化支撑的高水准管理能力。
     由此来看,水井坊的2015更具深远意义,这是国内市场与国际市场接轨的关键之年,更有可能成为中国白酒与国际酒业之间的合作创新之年。
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编辑:苗倩

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