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给消费者一个饮酒的理由
2015-12-21 10:00:48   来源:   评论:0

  在“消费者为王”时代,酒品应该给消费者一个饮用的理由。

     随着行业回归大众消费的趋势不可逆转,关注饮酒本身可以为消费者带来的愉悦感,饮酒文化能与消费者形成一定的共鸣,是消费者消费酒水的一个重要理由。

     我们从来没有停止诉说饮酒的种种美好理由。但长期以来,酒类企业特别是白酒企业,这种理由的诉求是基于自身发展,更多地选择了沉重化的诉说,使得白酒和白酒文化显得历史感丰富。

     然而,这种自我陈述的诉说方法,并没有考虑白酒消费者的真实的感受。特别是当前以80后、90后为代表的年轻消费群体,他们往往个性十足,青睐具有亲和力的传播方式。沉重感的诉说,让他们望而生畏,使得他们对饮用白酒的价值感认同,远不如他们的父辈。

     基于此,白酒行业这几年一直在思考真实的消费者需求,也并没有抛弃远离年轻消费者群体。从推广各种青春小酒,到结合“世界杯”等热点,推出具有时尚包装的个性化新产品,从尝试体验性营销到探索互联网时代的价值观等等。

     上述这些都在证明,我们这个从来不放弃传统,又乐于拥抱新生代的的行业,一直在给消费者一个饮酒的理由。

白酒时尚化的初级构建

     对于中国当下接近4亿人的年轻队伍,白酒企业显得有些久攻不下。年轻消费群体选择葡萄酒或者啤酒,甚至洋酒的消费,让我们感到无奈。

     这些人并不是天生就排斥对白酒的消费,在他们看来,白酒品牌的张力、活力和诱惑力,不够时尚化,更接近过往的历史人物形象。与他们当下的价值观和行为方式相去甚远,更不可能与他们的精神世界产生精神共鸣。

     这也让很多人指责中国白酒“长期活在自己的世界里”,不过,从我们这个行业不断涌现的活力来看,我们拥有极大开发年轻化白酒的热情。

     特别是在行业调整期以来,在每年的全国糖酒会期间,无论是五粮液、郎酒、泸州老窖这样的名酒企业,还是诸如大批不知名的白酒企业,都乐于推出“青春小酒”。这些青春小酒包装新颖,时尚娱乐,很有年轻化的气息。

     青春小酒的出现,被行业认为是白酒回归理性消费的标志之一。不过,也有反对人士认为,这并不意味着所有的小酒都能代表消费的回归。白酒回归消费本质的核心是从消费者出发,在调查和分析消费者需求的基础上开发相应的产品,建立相应的通路模式,而不是简单地将某类产品等同于消费者品牌。

     折中来看,我们欣赏这种勇于创新的表现,它可以视为行业在对白酒时尚化的初级构建。尽管有盲目跟风的嫌疑,但也充满了积极创新、实践白酒时尚化的热情,是白酒远离年轻消费者的明证。

     从种种途径上看,白酒时尚化毕竟是一个遥远的构想,这个命题的领域也比我们想象中宽很多:作为一个载体,它体现出普遍的适应性和强大的持久性,既可不断满足不同的消费者,又可满足他们不断涌现出的全新需求。

     行业当前对它的探索,也还处于初级阶段,甚至有时候我们可以看到很多伪时尚概念的产品。有些产品只是在通过塑造一个卡通人物,再频繁使用网络化和潮流化的语言,其对时尚化的认知,可谓是相当之肤浅。

     不过,行业目前也有成功的案例。江小白就是行业对年轻化和时尚化,解读较好的一个产品。它不限于包装诉求的时尚化,也不落俗于对网络化语言泛滥使用,而是释放一种符合年轻消费者心理的气质,从而传递给年轻消费者一种时尚化的品牌。

     即便它的“江小白”语录体,并不是对网络潮流语言的照搬,而是直接向网友征集,内容充满了对当下年轻人生活环境的趣意解读,其中多能做到与当下时势的共鸣。

     它既有着类似这样的充满了对往事的伤感回忆,又踩准了当下每个年轻人关注的热点。在这里,我们看到,年轻和时尚可以是一种人生追求,也可以是一种生活方式,甚至还可以看作是一种潮流理解。

     对于到底应该怎么去完成时尚化和年轻化白酒的构建。也许江小白公司董事长陶石泉说的较好:关注年轻消费群体,不单是推出几款小酒,而是更多地倾听消费者的需求。

    “中国白酒不要总是活在自己的世界里!”安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃这样对《华夏酒报》记者表示,白酒要追求时尚化,但因为过于沉重化的诉求,无法为现代服务。

     当下,白酒行业似乎并不缺乏对年轻化产品的开发热情。就在今年全国春季糖酒会期间,五粮液、泸州老窖、郎酒和剑南春等一大批名酒企业,还在争相推出了小酒产品。这些小酒多以设计时尚和包装炫目取胜。它们希望,凭借推出的这些年轻化产品,拉近与年轻人的距离,并解决当下白酒年轻消费群体断层的问题。

      至少,这是白酒行业一个很大的进步,或者可以称为开风气之先河。

  从以往来看,白酒行业专注于本身的发展,寄托于政商务消费的强势拉动,对年轻消费群体的关注是远远不够的。也很少有白酒企业,主动把产品定位在年轻化,极少有白酒广告启用年轻化的人物代言,更多的时候,企业乐意选择一个穿着西服、表情严肃的中年人物。例如像唐国强、周华健这样“人到中年”的男明星。

     不过,退一步讲,即便是这些开发出的年轻化产品,因为接近年轻人的消费习惯,唤起了年轻消费群体对白酒的热情,但它解决了白酒行业长期悬而未决的时尚化问题吗?

     换句话说,迎合和接近年轻人的语言习惯和消费品味,塑造艺术感更强造型、建立新潮大胆的语言风格、丰富色彩多样的包装和基于年轻口感进行的降度,就是真正做到了白酒的时尚化了吗?

     “其实,这不是时尚,目前国内推出很多时尚小酒,但我定义为伪时尚白酒,很多只是换个包装,加个卡通人物,再加上一些网络语言。”孟跃认为,现在白酒用的时尚外衣,并不代表就真的时尚,而消费方式、消费氛围的改变才是真正地做到了时尚化。

体验营销满足消费需求

     我们到底应该如何去倾听消费者的需求?

     当前,随着以消费者为中心和个性化细分的时代要求,“体验式营销”正在席卷而来。这种新倡导的营销方法,就是在倾听消费者的需求。

     体验式营销有其理论依据。根据美国著名心理学家和传播学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出的“基本需求层次理论”。人的需要是由低级向高级不断发展的,这一趋势基本上符合需要发展规律。按照较低层次到较高层次排列,马斯洛把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类。这就是后来著名的马斯洛需求层次理论(Maslow's hierarchy of needs)。

     体验营销也有成功的案例。苹果手机就用“体验”打败诺基亚,它不仅仅它是一款产品。从苹果4S店来看,苹果店内的体验令人非常愉悦。消费者想体验更多内容的话,苹果实体店的员工,会在最大程度上帮助你完成下载,有时还会对消费者进行一对一的指导。

     当下,白酒行业内也出现类似的体验营销。例如,有些酒企开设专卖店,可以让消费者在专卖店里品尝和购买,最后根据消费者的需要制作个性化定制酒。有些酒厂开展消费者“酒厂之旅”,开展酒厂参观和工艺体验。通过这种体验的方式拉近与消费者的距离,使消费群体更深入地了解酒文化,从而消费者对品牌的认可。

     从前瞻机构的调研来看,当前,消费者对于饮酒乐趣和时尚化的要求也在增强,特别是80后、90后的人群。一般来说,他们更希望得到“微醺”的饮酒体验。同时,他们更加注重个体体验。

     在经历了标王广告时代、文化营销时代、价值回归时代的三个历史时期之后,酒业将开启以参与、互动、体验、社交、休闲为典型特征的品牌体验时代。

     在品牌体验时代,产品的概念不再是酒本身,而是消费者以酒为载体,享受消费服务与互动参与的体验过程。这种背景下,酒业必须跳出农业经济、工业经济的“商品”经济思维,上升到体验经济的新视角去重构。

     不过,现在的很多体验营销,都是将体验营销融入终端体系,开发出“体验店”、“体验馆”、“体验中心”等新型终端体系,配套常规的终端形象建设、酒道表演、酒具、酒窖、白酒知识培训及白酒活动策划等。在教育和传播白酒文化方面,还有待进一步发展。

     而随着体验营销的成熟,对消费者个体真实体验的关注度还应该增强。要完全地把握体验营销的精髓,白酒行业还需要倾听和尊重消费者内心的真实声音,并做出改变。    
  
  未来的社会开放性和透明性增强,白酒的“权贵公务消费时代”“奢侈化时代”将终结,白酒消费正在回归本质、回归价值、回归大众主流消费,更加贴近市场,更加贴近消费者需求,将开启白酒休闲消费为主的新时代。
 

  尽管高端白酒消费下滑,行业发展减速,但随着国家拉动内需政策的逐步推进,收入分配制度改革的深入,社会保障体系的逐步完善,经济蛋糕切分开始向普通民众倾斜。普通民众的消费能力将逐步增强,对大众消费将是个长期利好。白酒正在回归大众消费。

     未来的社会开放性和透明性增强,白酒的“权贵公务消费时代”“奢侈化时代”将终结,白酒消费正在回归本质、回归价值、回归大众主流消费,更加贴近市场,更加贴近消费者需求,将开启白酒休闲消费为主的新时代。

     随着国家强大、人民富裕、政治体制改革,社会民主发展的推进,人们思想将更加活跃,个性更加张扬,更加注重生活质量和自我价值的实现,休闲身心,放牧心灵。

  亲朋好友,非功利的休闲聚会大幅增加,饮酒不再是一种负担,不再需要戴面具,而是一种享受和释放,是一种交流,是休闲的一部分。

  就像英国人喝威士忌、法国人喝香槟、俄罗斯人喝伏特加、德国人喝啤酒一样,就像我们今天聚在一起一人点一杯咖啡一样,喝酒不再需要察言观色,不再需要拼胆量和身体,不再需要斗智斗勇,而是一种休闲消费,只同自己的兴趣和个性爱好有关。

     80后、90后正在成为消费主力军,他们及随后而起的“00后”等新生代,在移动互联网迅猛发展中成长,在汹涌而至的自媒体浪潮中成长,在中西碰撞交融中成长,很多人受过西方教育和熏陶。他们将更注重自我,更关注价值,注重个性释放、休闲和生活质量,更善于驾驭新兴的自媒体。他们更在意尊重与平等,对权贵的崇畏之心大幅下降,不爱求人、爱维权,国家和社会将在他们这一代中更加开放和包容。

  面对这些新生代,要加倍关注消费者,关注价值,关注他们的喜乐、孤独、激情、彷徨和梦想,与之互动共鸣,给他们一个消费的理由。

     在白酒业当前的困境下,不仅要研究如何应对政策等外部环境带来的现时困难,还要研究变革将带来的深层次影响,研究消费者的未来变化和今后的行业发展趋势,预判并积文章来源华夏酒报极调整,抢抓消费变革带来的新机遇。

     贫富差距的缩小,中产阶层的增加,社会结构从“金字塔”型向“橄榄”型转变,中产阶层成为主流,知识、财富、意识形态、生活价值观等,也要经过碰撞、迷茫、重构,形成具有中国历史和文化特色价值观,追求“有尊严、有质量的自我生活”,消费开始进入休闲时代。随着橄榄型社会的到来,白酒休闲消费时代正向我们走来,渐行渐近。

文化给消费者
一个饮酒理由

     从当前白酒传播的形象来看,多数人认为,整体上让人觉得年龄偏大,就是一个50多岁以上的人,穿着西装,团团胖胖的。这个形象并不是不好,但确实是不利于我们给年轻人“讲故事”的症结。年轻人一看白酒,就觉得属于老干部时代,那个时代喝酒豪情满怀。但跟当下差别很大,以这样的想象传播白酒,怎么可能发展年轻消费者?

     也许白酒产生在风云变化的大时代,黄金十年市场上知名度较高的品牌大多是具有悠久历史、独特酿造工艺传承的品牌。而现在我们进入了以消费者为中心,以年轻人需求为中心的小时代。现在,我们要转向世俗英雄、小英雄、小故事,做小时代里面的英雄。

     特别是现在的年轻消费群体都是出生、成长在一个开放的年代,他们富于挑战精神,喜欢新鲜的事物,也是网络时代的忠实参与者,相比于60后和70后们,他们更愿意尝试舶来品,更愿意向有品位的方向转变,企业也要学会小故事和大故事结合,大时代和小时代结合,我们不仅有五千年的文化,也有当下的文化、时尚的文化。两者结合得好,才能够更好地赢得未来。

     所以,我们有必要把故事重新讲好,这也是在考验我们的公关能力和叙述能力,以及跟年轻人沟通的能力。如果把故事讲好了,即便是现在白酒没有办法通向年轻的一代,将来也是大有希望的。

     我们也要在年轻人的文化认同上下功夫。
  既然我们可以选择李白等古人和唐国强、周华健等作代言人,那么,为了年轻化,为什么不能让李宇春代言,为什么不能让吴莫愁代言,看着不靠谱,但是其实也有一些道理。
     因为我们必须深信,不管是李白还是李宇春,这两个不同时代的人物,都是他们所处时代文化的侧影,是时代和时代文化成就了他们的英雄之举。我们没有理由不去拥抱他们。我们也深信,唯有白酒文化与消费者共鸣,才能给消费者一个饮用白酒的理由。

  企业要学会小故事和大故事结合,大时代和小时代结合,我们不仅有五千年的文化,也有当下的文化、时尚的文化。两者结合得好,才能够更好地赢得未来。

  中国白酒行业是否正在失去年轻消费群体?大多数人都不愿直面这惊人的一问。

  不过,有些现象终究是我们无法回避的:目前白酒的主要消费者还是年龄较大的男性,其中,50后、60后人群是白酒消费的主要力量。时至今日,他们的消费量和消费热情还没有减少,但随着他们的年龄增长,白酒消费人群“老龄化”将开始显现。

     “不要忽视小时代、小圈子、小故事。”张颐武向《华夏酒报》记者介绍说,白酒企业都喜欢讲大故事,说自己有五千年的历史,“这是事实,但企业也要学会小故事和大故事结合,大时代和小时代结合,我们不仅有五千年的文化,也有当下的文化、时尚的文化。两者结合得好,才能够更好地赢得未来。”

     故事里面都包含一种精神。白酒作为一种高度同质化的物质,其消费是一种从物质到精神的满足过程,落脚点也是精神。作为满足人们精神产品的白酒,应该有一定精神的故事结合,随着一代一代消费者精神的改变而改变。

  一个传统行业如果不能足够地吸引年轻消费者,不断地补充新的血液,那么这个行业势必是不能长远的。


  一个传统行业如果不能足够地吸引年轻消费者,不断地补充新的血液,那么这个行业势必是不能长远的。

     白酒年轻化为何久攻不下?《华夏酒报》记者认为,除了白酒过去的形象太过传统,语言不够亲和力,白酒企业没有真正研究透年轻消费者的特点和真实需求也是关键。因此,白酒行业不太敢用年轻人群体去为白酒年轻化而设计,是制约白酒年轻化发展的一个重要因素。

     何不让他们去做年轻化产品?他们去打造年轻化白酒产品,无疑更有优势,定位也将更加准确。相比传统的白酒设计思维,这些年轻的白酒设计思维,拥有和当下年轻消费群体相同和相似的知识结构和价值观念。

     他们的沟通也是最能引起共鸣的。一个年轻设计者设计的产品本身和产品特点能表达出年轻人的感受,展现出年轻人的个性。如现在的80后和90后年轻人,靠传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的,他们藐视权威,对领袖的认识更加全面和客观,不迷信权威,同时也厌恶一切形式主义的东西,他们对这些都会有更加精确的理解和把握。

     他们也都喜欢来展现个人魅力。大部分年轻人都有前卫和时尚的情结,比前辈人生活得更加有意义,有精神价值追求。这些人走上前台,是不是能够改善一下这个过于传统、创新不足的行业?

     我们相信,在他们的执掌下,白酒企业能够开发更多迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品,设计年轻人喜欢的瓶型、包装,推广年轻人喜欢的饮用方式,采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段,最终拉近白酒与年轻人的距离。
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编辑:王玉秋

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