2013年10月26日，我正在办公室开始，突然电话铃声响了。拿起电话一看，是我们服务的河北某酒厂总经理。令我吃惊的是，这位老总侃侃而谈，告诉我“移动互联网将是未来发展趋势，中国白酒也将走上现代化”，更重要的是“她已经拿下来XX云商河北省总代理，希望我有机会去北京总部看看，成为她的二级代理商”。我平息了一下心情，告诉她我有时间去酒厂看看，探讨下具体合作事宜。

    　放下电话，我感慨很深。这是一家非常传统的白酒企业，这五年一直坚守传统，“苦苦挣扎，摸索前行”，如今也能够跨越性地领悟“互联网新思维”，并付诸实践。不管前行道路艰辛如何，我还是非常佩服企业的战略眼光。

　　也许，这家酒企只是行业转型突围的一个缩影，充分反映出中国白酒在转型发展中，正遭遇着“阵痛”与“迷茫”，“摸索”与“突围”。

    　2013年，对于中国白酒企业来说，无疑会“记忆深刻”。因为这一年，中国白酒业绩增长的“动车速度”戛然而止；因为这一年，由于“八项规定”，中国白酒的“暴利时代”戛然而止；因为这一年，业外资本的疯狂进入，中国白酒美丽的“肥皂泡”破裂；因为这一年，由于产能扩展；中国白酒由规模战向价值战转移，竞争更为残酷，中小品牌生存空间被挤压，走向破产边缘。

    　2013年，中国白酒遭遇着集体“五大迷茫”。

迷茫一：战略发展“去哪儿”

　　2013年以来，中国酒行业遭遇着最大的迷茫就是“战略上没有方向感”，“战术上没有方法论”。无论是一线名酒企业，还是区域强势品牌，抑或是资本巨头；无论是超商，还是区域大商，都遭遇着发展的迷茫与困惑。

　　有人说，2013年中国白酒拐点是受政府八项规定政策影响导致的，因此必须由政务消费向商务消费转型。还有人认为，中国白酒遭遇着产业周期调整；因此，需要由扩张性战略转型为收缩性战略。有人认为，中国白酒进入品牌化时代；因此由渠道制胜转型为消费者为王阶段。方德咨询认为，这些观点够不够准确和全面。

　　过去的一年，中国白酒企业陷入“集体发展陷阱论”。郎酒、汾酒、洋河、稻花香等力图通过“规模扩展”实现企业的行业霸主地位。但是，事与愿违，企业出现“内功短板”。茅台、水井坊等力图通过“结构化增长”，以摆脱增长乏力状况，但是依然没有走出企业“外部危机”。而江苏今世缘、河南宝丰、安徽文王贡酒、河北板城烧锅酒等更多的区域品牌，或通过单品扩张战略，或通过群狼战略，或资本驱动战略，在受到内外部集中因素影响下，企业丧失了赖以生存的战略方向，进入战略方向的迷茫期。

迷茫二：销售增长遭遇“天花板”

    　2012年以来，中国酒业进入增长拐点期。从某种程度上可以说，是中国酒业增长模式的转型。由外生驱动增长模式向内生驱动增长模式转型。上一个十年，对于中国酒业来说，属于外生驱动增长模式，其典型特征是投资扩大、产能扩展、产品提价、市场扩张等市场化手段，获得企业业绩的高增长。外生性增长模式最大的问题是不可持续性。容易受到外部环境以及企业内部文化的双重影响，使得企业持续增长受阻。据不完全数据统计，2013年一线品牌增速同期下滑15%，二三线品牌销售增长同期下滑25%，三四线中小品牌销售增速同期下滑幅度更是突破30%以上。白酒行业进入10年来，集中增速下滑期。

    　受到行业调整的影响，白酒上市公司普遍度过了异常困难的2013年，整体业绩承压明显，这其中，二三线酒企的业绩下行程度超出预期。

    　沱牌舍得1月29日发布业绩预减公告称，经财务部门初步测算，预计2013年年度实现净利润同比减少80%到100%。公司称，2013年由于受宏观政策和市场环境的影响，公司高档产品销售下滑，营业收入较去年同期下降；同时，为了加大产品宣传推广力度，公司销售费用较上年同期大幅度增加。

    　金种子酒预计2013年业绩下滑60%到80%，公司披露的原因同沱牌舍得如出一辙：受宏观政策和市场环境的影响，公司白酒业务营业收入下滑，同时公司加大了品牌宣传及产品促销力度，销售费用投入增幅较大，导致利润大幅下降。

    　水井坊预计2013年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润亏损1.24亿至1.60亿元。2013年前三季度水井坊的净利润为0.35亿元，这意味着第四季度水井坊亏损范围为1.59亿至1.95亿元。若考虑水井坊2013年获得的补贴等非经常性损益，其白酒业务的下滑幅度更大。同样亏损的还有酒鬼酒，公司预计2013年净利润亏损6800万元～7800万元。

迷茫三：市场投入“无底洞”

    　与市场销售增长下滑相对应的是，2013年市场投入呈现增长态势，对于大部分白酒企业来说，市场投入是个“无底洞”，最为要命的是，由于缺乏有效的增长模式，使得酒企大力度的市场投入“打水漂”现象严重。这也倒逼企业必须改变目前的增长方式和投入方式。安徽金种子、高炉家、宣酒贡酒、江苏今世缘等等2013年在终端促销以及品牌推广投入力度上均大幅提高，但是依然难以摆脱增速下滑的态势。

    　不可否认的是，2013年，部分白酒品牌将市场投入的一部分滑向互联网以及移动互联网上，试图通过网络电商和移动电商渠道，锁定中青年消费群体，实现企业的多渠道增长与品牌投入的有效性。茅台的电商推广、洋河蓝色经典的互联网推广、河南宋河网络营销，均呈现出良好的市场业绩，给中国白酒品牌提供了一条有效的品牌低投入有效路径。为什么会实现低成本有效推广模式呢？

　　方德认为，互联网与移动互联网推广的受众是直达消费者，任何与消费者直接互动的，将“利润直接转让给消费者”的市场化行为，均能够获得消费者的信赖和亲睐。我们判断，互联网与移动互联网将是未来10年中国白酒品牌推广的主战场。而且随着竞争层级的上升，推广成本也会大幅提高。

迷茫四：中高层人才流失“走马灯”

    　2013年是中国白酒“人才流动”最大的一年。从另一个层面上可以看出，白酒行业的生存现状。一方面，作为最为传统的中国白酒行业来说，渠道与组织驱动依然是企业发展的两大引擎。

　　营销人才是企业可持续增长的关键，从某种程度上可以说，“成也人才，败也人才”。稳定的高层管理人才结构关系到企业的稳定增长，而营销管理人才的波动与流失，无疑会极大地冲击现有的渠道体系，也影响着企业销售业绩。

　　当然，我们不能否认的是，白酒行业中高层管理人才的流动，对行业变革与发展也是具有正面积极意义的。当中高层管理人才流失与波动成为一个现象时，也充分反映了这个行业正在遭遇内生性的变革。2013年，中国白酒演绎着一幕幕人才变动的故事。

　　方德咨询判断，2014年新一轮的人才流动大幕在白酒行业将继续开展，且呈现向二三线白酒品牌蔓延趋势。

    　1月19日，水井坊对外发布，水土不服的洋帅柯明思正式卸任总经理职务。2013年7月19日，因无法完成2013年70亿元的销售任务，且与高层在企业战略发展上的分歧，江西四特遭遇人事动荡，以销售总经理贺恒辉为代表的高管集体辞职； 2013年8月13日，联想控股负责酒业资本运作的职业操盘手，丰联集团总裁路通离职，引发业外资本进军白酒行业的深刻反思。

　　2013年，豫酒、鲁酒、徽酒、黔酒等二三线白酒企业，中高层营销人才更是不断发生变迁，无疑加剧影响着行业的变迁速度。

迷茫五：微营销“抓瞎”

    　互联网是拯救中国白酒最后一根救命稻草吗？我们说不可能，但是，无可否认的是中国白酒进入互联网时代。

    　互联网时代的本质不是改变白酒产品的属性，而是消费者品牌接触与品牌消费方式的变革。2013年，对全行业来说，最大的变化莫过于“全民微营销”，不管你懂还是不懂，不管你参与还是被参与。我们已经走进“微营销”时代。前有互联网之“微博粉丝”大战，后有移动“微信好友”之争。

    　我们需要看到，微营销的本质是“消费者时代”的到来。谁能够直面消费者深度需求，谁能够打动消费者，谁能够在下一阶段的竞争中占据主动。

　　我们看到，在传统渠道无法实现企业效益有效增长时刻，几乎一夜之间，所有的白酒品牌都试图占据互联网和移动互联网，这一年最火的莫过于“酒仙网”和“中酒网”，连国酒茅台都高调宣布与“酒仙网”的战略性合作。

    　这一年，最热的名词是“微官网”、“微营销”和“自媒体”。从某种程度上说，2013年是中国白酒互联网时代元年。这一趋势，将会在未来十年中更加突显，谁能够引领互联网新时代，谁就能够突围行业。

2014年，突围

    　2014年，对文章来源华夏酒报于中国白酒来说，无疑是突围年。

    　我们认为：未来三年内，在行业竞争淘汰赛中，唯有战略性突围，方能够重塑品牌形象，重建市场地位。在突围方向上，必须构建三个层次的突破点：
    　一是品牌架构的“拉升化”；这就需要白酒企业在经营战略、品牌构建上，需要清晰的“单一化”选择，而不是盲目的“多元化”，稀释品牌形象和价值；

    　二是产品结构上的“降价”，降价不是目的，单纯的降价必然是死路一条，白酒品牌更需要从企业长远发展，消费需求的升级与变迁，渠道空间的有效性三维考虑，实现产品结构化优势；

    　三是市场推广的“立体化”；对于白酒企业来说，更需要从战略层面考虑，传统渠道、互联网以及手机自媒体等三屏互动模式的推广体系，实现大品牌的塑造体系。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。