企业发展壮大有三条出路，一是提升销量，二是节约成本，三是系统优化，效率提升。前者是规模导向，中间是成本导向，后者是速度制胜。过去白酒企业的不断成长，最关键的一点是抓住了提升销量这一规模化路径，走大而强之路，其主要手段是推出新产品。

新产品战略是白酒产业背景下赢得竞争的关键

    　过去十年，白酒行业从1000多万元的市场规模，持续增长发展成为4000多亿元的市场规模。而在微观情景下，正是每一个企业都在快速发展，从几千万元到几个亿，甚至像洋河那样从几个亿发展到200多亿，数千家企业推动着白酒行业的整体扩张。

    　那么，企业成长的主要力量是什么呢？笔者认为，过去白酒企业成长的主要力量是不断地推出新产品，通过战略性主导新品的成功运作，拉升品牌位势，提高产品价位。价位与品牌地位不断互动叠加，轮番推动产品升级、销量提高和企业规模效益提升。

    　因此，过去白酒产业规模不断扩张的表现是产品价位的结构性升级，而价位升级的主要推动力来自于企业竞相推出新品。根据和君咨询项目统计，过去5年间，白酒企业28%的销售增长来自于新产品开发，而新产品的成功上市也为很多白酒企业带来品牌恢复生机和升级的作用。

    　如今，白酒行业下行紧缩，白酒企业过去的竞争逻辑失效，企业要迅速从原来的路径依赖中脱离出来，要从发展导转向竞争导向，从规模提升、区域扩张和品牌升级的扩张型策略，转而采取效率提升、区域回防与加大中低端市场占有率的防守型策略。新产品的成功打造依然是白酒企业在现有行业环境下做出战略转型的制胜武器。

新产品开发的现状与问题

    　笔者在服务于海南某保健酒项目时，在公司内部做过一次针对新产品的营销评估的调研，在调研中普遍反映有：“过去的成功是偶然，失败是必然”、“自某某酒以后，我们其实一直没有真正意义上的新产品开发的成功，有的最多只是局部的成功”、“现在是企业没有开发出新产品，上面有压力；有了新产品推不出去，则下面背上了包袱。”虽然有些偏激，但基本上也是目前众多白酒企业的真实现状。
   
误区一：产品线管理混乱，产品处于“放养”状态
    　过去多年的行业向好，白酒企业自求“多子多福”，乱七八糟的产品一大堆，一个几千万元的白酒企业产品竟然多达数百种，很多产品早已经过了淘汰期，仍然在市场上流通，不断造成不必要的损失，而也有好产品甫一上市就进成了“孤儿”。
   
误区二：缺少有效招商手段导致“好姑娘也愁嫁”
    　如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观、再到价格的制定，都有很好的竞争力，但是缺少有效的招商措施，经销商、代理商、零售商可能就不买账了。
   
误区三：过于迷信产品包装创意和前期策划
    　部分企业认为包装是与消费见面最关键的环节，“美女不愁嫁”，好包装就能卖一个好价钱，企业短视的思维导致许多产品徒有其表，前期的市场定位和后续的市场维护不成体系，导致产品夭折。
   
误区四：新产品对消费者的新需求把握不到位
    　当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。

新品上市的成功率公式

    　以上都是在白酒企业新品营销工作中经常出现的问题。这些问题大都存在于事物的表象，表象的背后本质是对市场需求的漠视和对系统性管理工作的陌生。

　　笔者经历多家白酒企业的新品上市操作工作，总结其中经验认为，企业开发新产品的风险很大，但不开发新产品的公司风险更大。因为消费者需要新产品，竞争对手也在尽最大努力满足市场需求，而企业也需要靠新产品带来更好的利润。

    　美国的营销学家库柏和克兰·斯密特做了大量关于新产品成功的研究，发现新产品成功的因素：其一是新产品是独一无二的超级产品（如独特的功能、卓越的性能、无以伦比的设计或令人尊崇的质量）；其二是开发前已经很好地确定了产品的概念，使之契合了目标顾客的关键需求；其他的因素是技术与营销的协同性、在整个新产品开发过程中的执行质量和市场的新引力。我们把这些因素笼统归纳为新产品的三大决定力：产品力、定位力和营销力。

    　新产品成功率公式：新产品的成功率=产品力×定位力×营销力

    　以上的“公式”并非严谨的管理学概念，仅仅作为在新产品上市过程中的管理参考工具，其中产品力是指产品的功能、品质、包装设计的美感等体现出的综合实力。定位力是指产品宣称的产品概念与市场需求的契合度。营销力指的是新产品在推向市场过程中的营销要素中的品牌影响力、决策准确性与执行效率。

    　根据新产品成功率公式并结合市场实际操作经验，我们总结出白酒企业锻造超级产品必须把握的四个关键要素和必须经历的三个重大阶段：

锻造旺销新品的四个关键要素

坚持产品的独特性和差异性
    　白酒产业是一个综合性产业，它深植于农业，成长于工业，发展于文化产业，可以说白酒产业的成功一定是多产业联动的成功。对于白酒消费者而言，白酒的体验感尤其丰富，比如选购商品的体验，饮用的生理体验，享受过程中的文化体验，甚或逐渐普遍的收藏体验等。因此，集多产业特性于一身和拥有丰富体验感的白酒能够做出独特差异性的产品，相较其他行业要容易得多。白酒行业只需要先人一步，就可以比较轻易地创造出相对独特的产品。如酒药一体的董酒、蕴含多重品牌符号寓意的水井坊等。

契合目标顾客需求的产品概念（市场精准度）
    　新产品开发的前期阶段是产品构思，这是对产品特征的描述，必须转化为能给目标顾客带来相应的利益（即产品概念），才可能让目标顾客所认知和接受，产品概念是产品定位精炼描述，是市场需求的高度提炼，也就是所谓的“工厂造的是产品，而市场买的是概念”。

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编辑：闫秀梅