问题市场一般具有市场份额低、市场销量低的“双低”市场特征；虽然市场份额低，但是产品具有一定的覆盖面，品牌具有一定的知名度；虽然市场销量低，但区域市场具有不可替代的标杆作用（如根据地市场、外域重点市场等）；正是因为这些特性，导致问题市场成为很多酒企“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋型”市场。
　　探究问题市场的成因，可谓纷繁复杂，但大致可以分为以下几种：一是营销策略失误产生的问题市场。营销策略的左右摇摆、市场投入无目的缩减、营销策略未能结合市场特性导致水土不服等营销策略层面的失误，极易导致渠道商、终端商无所适从、信心不足、推动执行困难等问题，导致“夹生饭”市场的产生。二是品牌、产品缺陷产生的问题市场。品牌定位偏差、产品口感不稳定、产品质量问题、产品价格体系设置缺陷等缺陷，导致产品不动销、消费者对品牌反感，产生了问题市场。三是经销商倒戈，导致终端政策无法兑付、奖卡不能快速回收等遗留问题，并且在缺乏渠道商配合的情况下，问题解决难度大，从而形成问题市场。四是区域市场长期缺乏有效维护，市场问题难以有效解决，积少成多，产生问题市场。五是受到竞品积压，但缺乏有效反击，导致市场份额、市场销量下滑，形成问题市场。
    　只有找到症结所在，才能对症下药。笔者以营销策略失误、产品缺陷、市场问题积压等多方面原因造成的问题市场为例，全方位剖析解决问题的思路与执行方法。

市场现状：
产品滞销产生的问题市场

    　B品牌位于H省的西南边陲，曾经多次获得省部级、博览会奖项，具有优良的品牌基因；B品牌在改制过程中的人员动荡形成市场波动，导致企业所在地的大本营市场Y市场成为严重的问题市场。随着改制成功，Y市场成为B品牌复兴必须逾越的障碍。
    　走访发现，B品牌虽然长期疏于维护，但其S系列产品仍然具有较高的市场铺货率和见货率；虽然市场销量极低，但其户外广告、门头广告的投放量却很大，市场投入、产出比失衡；虽然品牌认知度很高，并且消费者的品牌情结浓厚，但产品动销情况较差。产品的滞销，使B品牌即使在利润空间充足的情况下也不能获得终端推荐，更导致区域市场经销商的信心显得严重不足。
    　问题剖析：策略失误、产品缺陷、问题积压造成市场畸形。是什么原因造成产品的严重滞销呢？
    　“赊销”模式，无法获得终端推荐，导致渠道商利益受损。“赊销”铺货，使得终端商不具有销售的迫切性，终端销售动力不足导致产品难以获得终端推荐；渠道商现款从企业提货，赊销到终端，在终端销售不畅的情况下，造成经销商的资金占用与库存积压，渠道商的利益受损导致其运作积极性不高。
    　口感不稳定，导致消费者的品牌反感。数个批次的产品口感风格迥异，使得原本消费群体数量就非常有限的消费者大量地流失，甚至出现品牌厌恶与反感。
    　消费者引导与培育缺失，导致市场问题持续发酵。人员动荡导致市场维护长期处于真空状态，造成市场问题的积压；加上消费者培育与消费引导措施的缺失，导致渠道问题、消费者问题因长期未能得到有效解决而持续发酵。
    　营销策略失误、产品缺陷、问题积压等多重因素的持续作用下，造成区域市场的严重畸形，市场问题错综复杂。

营销策略：
不断传递品牌正能量

    　虽然找到了问题市场的症结所在，但如何扭转市场的畸形，打造一个良性、可持续的营销生态呢？营销策略的严重失误，导致渠道商对品牌避之不及；产品缺陷导致消费者的品牌反感；问题积压导致解决现有市场问题的难度增大。如果按照“解决问题、启动市场”的常规思路，面对错综复杂的市场问题真有无处着力之感；与其如此，为什么不能在运动中解决问题呢？
　　如果用一款新产品，扭转区域市场的运作模式，提高渠道运作信心与积极性；同时大力度地进行消费者培育与引导，扭转消费者对品牌的负面认知；通过新产品的动销带动老品的销售，那么，一切问题都将迎刃而解。
　　在此思路下，项目组确定了“单品强势突围，传递品牌正能量”的营销策略，具体如下：
    　全力打造25元档位明星产品。25元档位是区域市场的核心价格档位，市场容量巨大；而主竞品牌总和销量大、单品销量低、市场竞争力弱；品牌壁垒与市场竞争门槛不高；并且25元档位比现有区域市场老产品高一个价格身位，25元档位产品的动销，实现对老品销售的强势拉动。
    　以消费者为中心打造产品力。新品打造之初，改变以往专家测评、企业内部测评等方式，深入到砖厂、建筑工地等目标消费群体集中的地方，寻找目标消费群体进行口感测评；并且采取口感盲测、口感对比测试等方式公正、客观的对产品品质与口感进行评测。除此之外，从消费者促销奖项设置、瓶型、盒体等包装设计等方面，均以目标消费者为中心，打造产品竞争力和适应性。
    　以终端为中心打造渠道竞争力。在产品价格体系设置环节，给予经销商合理的顺价利润空间，而将终端的产品利润空间最大化，最大程度降低新品铺市的难度，并且最大可能地争取终端推荐，从而打造产品的渠道竞文章来源华夏酒报争力。
    　产品体验拉动终端动销。重点培育区域市场的城区现饮渠道、乡镇旺销餐饮店，并在现饮渠道阶段性的开展新品上市品鉴活动，每个终端每轮活动持续时间不超过五天，但可以周期性地持续开展；并且在样板乡镇、样板街区开展电影下乡、快乐周末等消费者公关活动，在活动现场开展免费品鉴、免费赠酒，通过产品的免费体验方式拉动消费者的品牌尝试和产品动销。

推动执行：区域集中，强力铺市

    　在新品推广执行过程中，遵循区域集中原则，在选定的重点乡镇、重点小区域市场进行强力铺市。具体做法如下：
    　现金结算，扭转终端赊销模式。新品上市全部采取现金结算的方式进行铺货，虽然铺货的难度有所增加，但铺货终端基本全部为有效终端；不仅彻底扭转了终端赊销的运作习惯，更增加了终端的存活比例，增强了终端的销售积极性。
    　大力度的终端促销吸引终端进货。大力度的终端进货促销力度、灵活多样的促销品设置、具有终端吸引力的促销品、价值感强、具有溢价空间的促销品采购，以产品的促销力度和促销品的吸引力引导终端进货。
    　灵活赠酒，一店一策建终端。每次终端铺市时，公司按照预借赠酒的方式，给予铺市人员一定比例的灵活赠酒，铺市人员可以在铺市过程中给予终端品鉴用酒、陈列展示用酒、客情赠酒等，铺市结束后凭《终端铺市记录表》回厂核销。采取灵活赠酒的方式，加上扑克牌、打火机等促销品，能够做到一店一策的进行终端沟通和铺市。
    　高层带队铺市，增强渠道信心。新品铺市前期，由企业营销总监组织市场人员，进行团队铺市，这样不仅加快了产品铺市的进程，而且在一定程度上增强了渠道商、终端商产品运作的信心。

市场反馈：单品成功突围，问题市场步入良性循环

    　以消费者为中心的产品竞争力打造，使得产品更为贴近和适合目标消费群体；灵活的终端铺市政策、一店一策的终端进店方式，使得终端进店的阻力明显减小；高额的利润空间、良性的结算方式，使得终端在具有销售压力的同时更具有销售动力；现饮渠道消费者品鉴活动开展、消费者公关活动的执行，使消费者通过产品体验的方式欣然接受产品。
    　一系列准确的营销策略，和强力的执行推动，使得25元档位新品在Y市场2个月时间做到了70%铺市率，并实现了产品的迅速动销和消费者自点。25元产品的动销，带动了老品的市场销售和库存消化，渠道货款积压问题得以解决，Y市场六个月销量突破千万。单品的成功突围，带动了问题市场逐渐步入良性循环。
    　全力打造主流档位的明星产品、以消费者为中心打造产品竞争力、以终端为中心打造产品渠道竞争力、产品体验拉动终端动销都是常规的市场运作方式，甚至单品突围的营销策略也并不鲜见；但在面对“夹生饭市场”的市场问题时，找出市场问题的核心所在，切中要害扭转市场局面，才是解决问题市场的关键。
（作者系三次方营销咨询机构项目总监）
（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）

图1  区域抵档市场档位分布图

图2  消费者产品口感选择测试

图3   消费者最喜欢的产品口感

图4  新品价格体系设置

图5  终端铺市政策