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奥迪:融汇东西的未来创造
2015-12-21 09:08:41   来源:   评论:0

  在商业世界,跨国公司面临这样的问题:不可能避开全球性讨论在地性的问题,也不能囿于本土化而忽略全球化的益处。全球化的生产和销售使得跨国公司可以享受规模化的成本优势以及扩张速度,但是地方的各种差异性却会阻碍这种规模化的完全实现。那么,如何博采二者之长而避二者之短?这就要求跨国公司在全球化与本土化之间求得某种平衡。事实上,在地性就是地方与全球之间冲突和协调的产物。

  作为跨国公司,奥迪如何响应“在地性”?在坚持全球化标准的基础上,奥迪如何适应中国本土化需求,在“在地性”与全球化之间取得平衡?

人文层面的情感沟通

  为了实现与中国消费者进行情感沟通的目标,奥迪多年来通过在体育、文化和企业社会责任方面的投入,已经形成了独特的品牌效应。

  公众通过一系列文化活动,比如奥迪夏季音乐周、奥迪艺术与设计大奖等,感受奥迪“尊贵”品牌的价值;通过“巴萨中国行”、“奥迪杯”等体育赛事,体会奥迪的“进取”与“动感”;通过“绿色驾驶菁英训练营”、与爱佑慈善基金会共同成立“爱佑·一汽—大众奥迪上海宝文章来源华夏酒报贝之家”等企业社会责任活动感受奥迪对社会的关注与责任感。

  而在今年5月9日举办的奥迪艺术与设计大奖活动,则是“以设计为生命”的奥迪品牌基于推动中国创造的使命而开设的文化交流平台。奥迪将持续举办奥迪艺术与设计大奖,加强与中国艺术家合作,通过艺术家向公众传播中国当代艺术发展的意义。不仅如此,奥迪还将持续与其他艺术领域合作,比如继续赞助北京国际音乐节、举办奥迪夏季音乐周、推进奥迪青年音乐家计划等。

  奥迪认为,艺术与设计是紧密联系、相互促进的,奥迪品牌始终将与艺术和设计的跨界联系作为品牌提升的重要举措。奥迪从各种艺术和设计形式中汲取了大量的灵感,使奥迪品牌的每一款车型都成为一件流动的艺术品。与艺术和设计领域的紧密合作还可以生动展示奥迪独特的品牌文化与魅力,为奥迪用户提供高附加值的品牌体验。

市场洞察

  奥迪一直坚持全球统一的经营理念、品牌价值与产品品质,同时,将中国视为“第二故乡”,其“全价值链本土化”战略从研发、生产、人才培养、营销体系等方面推动中国汽车行业发展。奥迪强调中国市场国际与本土并存,根据中国各区域发展的不平衡性与用户差异性,开发产品,根据不同细分市场的需求,提供满足中国用户需要的产品。

  如今,中国消费者再次发生变化——中国精英阶层呈现越来越年轻化的趋势,年轻的“进富”一族已经成为C级车市场的增量目标人群,这不仅是奥迪,也是所有豪华车品牌意欲获取的目标人群。因此,奥迪加大力度扩大产品线,引进Q3等多种个性化车型。

在地性产品研发

  做出本土化改变的前提是坚持全球化的品质要求,一汽—大众奥迪总装车间整车检测线的尽头,有一座灰色全封闭的房子,房子里面有很多三色灯笼罩下的隧道,一名红衣人手握笔记本和测量尺,要围着一辆新奥迪看上一整天,这就是奥迪整车品质检测的重要环节——整车“奥迪特”评审(AUDIT)。

  因为奥迪认为,对于一些体现高档品质的细节,再精密的仪器也没有苛刻用户的眼睛更为挑剔。而培养一名合格的“奥迪特”独立评审员需要10年时间,其中包括至少5年的生产经验和5年的“奥迪特”协助评审经验,其培养过程的资金投入、时长和复杂程度不亚于培养一名飞行员。

  奥迪设计总监沃尔夫冈·约瑟夫·艾格介绍说,奥迪会定期与中国用户和经销商进行交流。“我们发现中国消费者比较喜欢镀铬的装饰,比如镀铬进气格栅,所以我们在奥迪A4、A6车型上加入了只有中国市场才有的镀铬进气格栅。通过在中国的设计中心,我们有机会更深入地了解中国消费者的心理,熟知他们对细节的需求。通过研究报告,我们可以更加明确地认识到设计的部件在中国市场上有着怎样的涵义。比如新一代quattro车型配有三个雾灯,而这样的设计在中国是有独特的象征性意义的。”

本土化营销网络

  在奥迪销售事业部成立之前,奥迪中国主要负责品牌建设和进口车营销,一汽—大众奥迪主要负责国产车营销。

  2006年一汽—大众奥迪销售事业部成立,从原来的国产车、进口车两网分开销售到两网合一,统一由销售事业部负责奥迪的品牌建设、产品营销和售后服务。

  “当时,内部有人担心,以中方职员为主的团队会不会轻品牌建设、重产品销量,导致品牌价值和销量不能够成正比增长。但事实证明,并网以后奥迪的销量和品牌形象都得到大幅度的提升,这充分表明我们本土化的营销模式是成功的。”奥迪相关负责人员介绍说。

  截至2013年4月,一汽—大众奥迪已拥有300家授权经销商,覆盖了中国139个城市,是国内最成熟的销售服务网络。

  预计到2015年,一汽—大众奥迪的销售服务网络将更加强大,经销商达到450家,包括Audi City(奥迪数字城市展厅)在内,涵盖Audi World(奥迪世界)、奥迪城市展厅、奥迪CBD展厅、二手车展厅、单一服务站和奥迪4S店等多种终端销售和服务模式。

全球最强设计品牌

  2011年,被誉为全球设计界“奥斯卡”的德国“红点大奖”组委会,以“全球最强设计品牌”肯定了奥迪在设计领域的成就与贡献。

  奥迪“全球最强设计品牌”依赖于其强大的设计团队以及其核心“在地市场”的设计研发中心,比如奥迪在中国(亚洲研发中心)、欧洲(慕尼黑概念设计中心)、北美(美国南加州设计中心)三大重要市场设立设计研发中心,相互促进推动奥迪设计研发的“国际化进程”。

  在奥迪的设计理念中,“设计”与“科技”构成了奥迪DNA的双螺旋结构,在“传承·创新·引领”中不仅让奥迪拥有与众不同的设计语言,也让“突破科技”的魅力更加打动人心。

  在全球化进程中的“在地性”思考,奥迪再次先行一步,以科技与设计的不断革新,推动“第二故乡”创新力的发展:

  ——建立奥迪亚洲研发中心,进行本土化设计研发,从亚洲流行趋势中获取灵感,并将这些元素融入到奥迪全球产品设计中,致力于为亚洲客户量身定制产品。

  ——建成亚洲首座数字化汽车展厅Audi City,举办一系列跨界活动,比如著名建筑师马岩松艺术作品展“山水城市”和大奖主题网络论坛等,提供跨文化设计体验,与高等院校紧密合作,推动中国创新设计。

  可以说,奥迪已将艺术设计融入到其与生俱来的商业基因中,在人文与商业、全球化与本土化之间实现了完美的平衡。
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编辑:宫华明

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