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人才“短板”是破题之本(1)
2015-12-21 09:05:36   来源:   

重构营销系统,激活营销团队

     系统营销模式需要专业的营销人才来操作,所以培养和管理营销人才的系统性操作能力是诸多工作的核心,因此人才匮乏成为区域品牌发展的致命问题。区域品牌要想实现营销组织活化,需打破现有的营销体系,构建一个以市场为导向的新营销组织体系和营销流通体系,以适应人才的引进、培养与使用。

     企业获得优秀的营销人才有两种途径:一是内部培养,二是外部招聘。内部人才培养虽然过程相对缓慢,但是相对安全、稳定,当前区域品牌普遍面临的问题是人才发展的不均衡,职业经理人尚处在鱼龙混杂、水平参差不齐的阶段,短、平、快的人才引进需要谨慎。

  “找对一个人很贵,找错一个人更贵”。方德咨询在《第三种品牌:雇主品牌》一书中提出,企业要塑造第三种品牌,即雇主品牌,就是希望提醒更多的企业,塑造雇主金字招牌,培养和管理人才是企业未来的工作重心。

     在区域市场实战中,区域经理为企业制定了销售目标(包括销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等)后,实现目标的关键在于两方面:

     一是分公司经理要具体、细致地将上述各项目标分解给业务员、经销商,再配合各项销售与推广计划,来协助业务员、经销商完成每月、每季度、每年度或不同产品、不同地区的销售目标;

     二是要对销售过程进行追踪与控制,了解日常销售工作的动态、进度,及早发现销售活动中出现的异常现象及问题,并及时解决。也就是说,销售过程管理的主要目的,是要重视目标与业绩之间的关系,通过对销售过程的追踪与监控,确保销售目标的实现。

     销售过程管理的一大关键,是要把过程管理中的时间管理,从过去的年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪。销售过程管理分为:业务员与办事处主任要进行每日追踪(也可说自我管理),中层主管要掌握每周进度,而高层主管则须控制每月管理,至于经营者则只要看成果即可。

     业务人员在了解公司分配的销售目标及销售政策后,应每天制订拜访计划,包括计划拜访的客户及区域、拜访的时间安排、计划拜访的项目或目的(开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉处理、订货或其他),这些都应在“每日拜访记录表”上仔细填写。这张表须由主管审核签字。

     业务员在工作结束后,要将每日的出勤情况、拜访客户洽谈结果、客诉处理、货款回收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态、今日拜访心得等资料,都填写在“每日销售记录表”上,主管审核签字,并提出批示意见。销售经理可以通过“业务员工作日报表”,知道业务员每天要做什么;通过“每日销售记录表”,知道业务员今天做得怎么样。这是第一个过程的管理。

     在了解业务员每日销售报告后,销售主管应就各种目标值累计达成的进度加以追踪,同时对当天拜访的实绩进行成果评估,并了解拜访客户时的花销,以评价推销的效率。如有必要,应召集业务员进行个别面谈,以便掌握深度的、广度的市场信息。这是第二个过程管理,也是最重要的管理内容。

     业务员在拜访客户时,会掌握许多有用的信息,如消费者对产品提出的意见、竞争对手进行的新的促销活动或推出的新品、经销商是否有抱怨、客户公司的人事变动等,除了应立即填在“每日销售报告表”上之外,若情况严重并足以影响公司产品的销售时,应立即另外填写“市场状况反映表”或“客户投诉处理报告表”,并迅速向上级报告。

     各区域市场的业务主管为了让公司掌握销售动态,应于每周一提出“销售管理报告书”,报告本周的市场状况。其内容包括销售目标达成情况、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、交易率文章来源华夏酒报、平均每人每周销售额、竞争者动态、异常客户处理、本周各式报表呈交及汇报或处理、下周目标与计划等。

     业务员各种报表填写质量与报表上交的及时性,应列为业务员的考核项目,这样才能使业务主管在过程管理与追踪进度时面面俱到。

     销售过程管理的一个重要手段是销售会议,包括早会、晚会及周会、月会。由于业务主管需随时掌握最新的市场信息,所以早会或晚会是每天不可忽视的重点。

  有些公司的业务员分布于全国各地,无法每日召开早会或晚会,应将其拜访情况随时向公司反映。在了解各个业务员的工作情况后,业务主管要对那些业绩差的业务员和新业务员的工作态度和效率,给予指导、纠正和帮助。总之,区域经理若能掌握人(业务员)、事(报表及会议)、地(现象和问题)、物(产品和货款),销售过程管理也就做好了。

     案例链接:天津泰达芦台春酒:激活营销团队,打造销售战斗生力军。

     背景:绩效考核标准模糊,销售团队缺乏凝聚力。天津市芦台春酒业有限公司是泰达集团的子公司,由于是国有企业为背景,企业以自然销售为主,营销团队基本没有发挥作用,受到了来自津酒、皖酒以及青酒的市场冲击。

     主要体现在企业营销团队薄弱,缺乏有效的市场执行力;员工忠诚度低,人员流动性大;缺乏统一、有效的管理,员工比较松散,各自为政;缺乏系统的企业文化建设,导致员工凝聚力弱,没有企业归属感,只是“为了挣一份工资”而工作的现象严重。而在竞争日益激烈的市场中,没有一支能征善战的销售团队,想要在渠道终端有一番作为几乎是不可能的。

  在此情况下,芦台春酒业与我们进行联系,希望强化市场人员的队伍建设,打造出一支素质高、执行力强的营销团队,在天津甚至全国市场争得一席之地。

     团队标准化运作,好的制度造就好的团队。在管理方面,唯有调动其工作积极性,领导团队建设好市场,便做到了管理的目的。因此,我们为芦台春酒业导入了标准化培训管理体系:

     一是成立营销中心,实行产销分销,市场部与销售部进行分离;重点市场成立办事处,采取深度协销模式,帮助经销商分销;

     二是导入《芦台春酒绩效与薪酬考核体系》,激活营销人员的积极性;

     三是导入《芦台春酒年度营销人员培训体系》,培养营销人员的专业能力。

     成效:2010年通过系统再造,市场精耕,芦台春酒在天津市场的销售额突破1.6亿元,与2009年同期相比增长了45%。更重要的是,芦台春酒业打造出了一支能征善战、凝聚力强的营销团队,才是企业生存的基础。

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编辑:闫秀梅

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