进入8月份，“高烧”天气再次发威，袭击国内多个地区。火热的天气成了啤酒消费的加速剂，但是，无奈的气息却弥漫在白酒行业中。一位县级白酒经销商表示，最近生意不太好，正巧厂家又做了新一轮“订货赠旅游”的活动，也就顺势接了10万元的酒，拿到了两个旅游名额，马上要跟媳妇去韩国旅游了。的确，这个季节的白酒销售不太看好。市场消化慢，终端酒店又不肯占资金进货。业务量小了，经销商也相对“清闲”了。
真的是这样么？
其实不然。
夏季，正是经营白酒的各商家进行军备竞赛的绝佳时机，抢粮，抢人，抢地盘！
【案例解读】
对于在F县做了3年白酒销售的经销商张冶来说，每一天都是挑战，每一天都是机遇。在F县，做白酒经营的还有一家大商，实力比张冶强得多。大商经营的产品从地产名牌酒到国家名酒，从10元的裸瓶酒到千元的高档酒，一应俱全。在F县近30家A类直营店中，有22家与该大商签订了白酒专销协议，150家B类、C类直营店几乎都是大商的直供客户。而张冶只是一门心思做一款地产名酒，主要精力也几乎全部放在B类餐饮终端上。
5月，张冶通过向厂家申请，拿到一款新上市的中低端酒，终端售价为38元/瓶～68元/瓶，迎合了县级市场的主流大众消费。张冶补充了几个精干的业务员，并与厂家派驻的业务员组成联合铺货小组。铺货目标除了自己固有的100多家B类餐饮终端，还对空白网点进行强力渗透，基本采用陈列摆台、赊销进店。对于一些难以打入的A类店，实行“周末赠饮”，还开展了“喝一瓶白酒送两瓶啤酒”的促销活动。截至到6月底，共计铺货达120家，返单率达到70%。
相对张冶的“营销行动”，实力强劲的大商在夏季却没有过多的市场动作，并没有针对市场上的竞品进行有效的阻击和拦截，只是在原有的渠道网上加强了业务维护并采取了二次兑奖的活动。
面对明枪暗战，
赢得渠道是根本
淡季做市场，旺季做销量，是很多经销商耳熟能详的话。那么，面对夏季白酒市场的明枪暗战，经销商该如何应对呢？
1夏季不作为，构成大威胁
上述案例中的张冶在F县并不占据优质的渠道资源，借着夏季铺货的机会，利用竞争对手的“不作为”，一举改变了自己的劣势地位。而大商面对竞品的市场动作没有做出相应回应和阻击，虽然没有明显的市场损失，却“培育”了更大的竞争者，对自己构成了一定的市场威胁。
2夏季铺货之抢粮：选好产品
一款好的产品绝对是助力经销商做好铺货的先决条件之一。
第一，终端价格要切合主流消费群体。夏季本就是白酒的销售淡季，产品入市很难进行新的价格培育，因此，切入的酒品价格一定要落在主流价位段内。
第二，价格体系设置要刚性。夏季做市场，更多是针对普通的消费者。因此，在不同渠道进行铺货时，保证价格的不透明性和刚性至关重要。
经销商王一主要在中低端酒店和大流通渠道运作铺货，2011年夏天他遇到一件头疼的事情。当时，王一正经营一款酒店终端售价为160元/瓶的酒品。夏季为了加强渠道铺货，在流通渠道进行了力度较大的进货搭赠活动，在酒店同期推出盒内刮奖活动。随着活动的进行，由于王一疏于对流通渠道的管理，使得这款产品在市场上的价格表现参差不齐。最后结果可想而知，不少酒店纷纷要求停止合作，刮奖活动也难以继续进行。
第三，区域市场要有良好的品牌氛围。经销商在淡季做市场时，可以借助良好的品牌力进行地面推广，达到事半功倍之效。
3夏季铺货之抢人：组织培育
铺货人员的素质是影响到铺市成败的一个重要因素。因此，经销商要选用一些有市场运作经验、推销能力强的人员去开展铺货工作。同时，要请一些营销专家对他们进行业务培训，增强其推销经验和市场应变能力。如上述案例所讲，张冶和厂家共同组成联合铺货小组，即在短时间内强化了铺货队伍，又使自己的业务人员接触到更多的专业知识和技巧。
4夏季铺货之抢地盘：渠道铺货
步骤1：划定铺货区域。本着先易后难原则对区域进行划分，优选客情关系好、白酒销量稳定、竞品关注低的网络进行首轮铺货，制定合理的铺货路线，以便建立信心。同时进行铺货产品、促销品、车辆人员等的准备工作，对各项工作要求做出具体的时间进度安排。
步骤2：制定合理的渠道操作政策。根据铺货区域内的各渠道消费特征，考察同类产品的批零差价、付款方式、消费趋势、竞品的各项营销措施等信息，同时掌握终端老板们的利益需求和希望得到的搭赠政策。制定出易操作、吸引力高的渠道操作政策。对于新品上市，搭赠啤酒、饮料是不错的选择；而在成熟市场，搭赠本品的125ml小酒也有不错效果。
A市片区经销商郑鑫，针对夏季酒店铺货制定了搭赠政策为3瓶搭1瓶（终端售价在40元左右）。实行一周后，效果很不理想。由于一次性进货数量太大，并且白酒消化较慢，因此，一些酒店对这项政策并不买账。郑鑫经过市场走访后，又制定了新的铺货政策：现金进货，1件搭1箱啤酒；两个月内二次进货，2个空箱再兑1箱啤酒。政策调整之后的两周，铺货达到80家，销售约150件。
步骤3：铺货推进。夏季不少酒店的资金都压在啤酒和饮料上，可以通过陈列摆台进行赊销铺货。铺货时做好铺货记录，并与酒店签订陈列摆台协议。铺货过程中保证宣传品的发放和促销活动宣传，货铺到哪里，宣传促销品就跟到哪里，产生视觉冲击力，吸引消费者的注意。
步骤4：消费者促销拉动终端销量。夏季铺货的最终目的，就是营造销售氛围，让淡季不淡，与消费者的互动必不可少。
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文章来源华夏酒报sp; 核心店试饮：选定10家～20家核心酒店，在周末的晚餐时段进行试饮赠酒，持续3周～5周。
消费者促销：最常见的手法是买赠，可以考虑喝白酒赠啤酒，也可以根据市场趋势进行酒品买赠活动。
包席宴：婚宴、学子宴是最好的口碑传播媒介，也是所有厂商必争之地。活动的制定要简洁、实用、新颖。宣传物料的选择要注意材质，切忌用低价、低质的宣传单进行发放。
某商贸公司的杨经理有一套自己的酒店促销秘诀：消费者促销为主，同时服务员笼络，兼顾酒店既得利益。每到夏天来临，他都会根据市场情况开展一套组合促销方案。1新品铺市核心酒店，进行消费者试饮；2消费白酒赠啤酒或饮料；3服务员持空盒可进行二次兑奖；4每月赠予酒店XX件酒作为促销活动支持；5包席酒店，白酒、啤酒、饮料捆绑销售。杨经理在每年夏季进行的大力度投入，都会使该商贸公司的白酒销量在区域市场内保持领先位置，并在接下来的旺季销售中持续上扬。
步骤5：铺货结束后的后期回访。铺货结束后，经销商还要积极对酒店进行回访工作，包括陈列检查、服务员二次兑奖、买赠活动跟进等。
政策支持到位：对于在铺货过程中对酒店及服务员的政策承诺，经销商在铺货结束后一定要及时履行。
铺货总结：让铺货人员做出书面总结，重点突出铺货过程中出现的问题与不足，并提出自己的解决措施。对于铺货没有达到既定效果的情况，及时调整铺货思路和方法，进行补铺、重铺或采取其他措施。
终端巡查：对于签订陈列摆台协议的酒店，进行定期检查，督促酒店达到陈列要求，不足货的进行补货。
促销活动跟进：包括消费者活动的跟进与服务员刮奖活动的及时兑换。
步骤6：零售终端铺货。淡季销售就是通过高铺货率，提高品牌与消费者的接触机会，吸引消费者的注意力并增强品牌的认知度，通过消费体验为旺季提升销量打下坚实的基础。所以，零售终端的铺货要选择合适的时机，可以考虑在旺季来临前的一个月开展，也可以根据市场情况在酒店销售拐点出现时开展。铺货时要注意产品在不同渠道价格体系的制定，避免各个渠道之间产生过大的冲突。
5内修外攘迎旺季
经销商只有通过夏季扎扎实实的市场积累，才能积攒足够的市场势能。伴随人员队伍的逐渐壮大、渠道网络覆盖的日益健全、市场氛围的积极营造，经销商在年底迎来一个真正的旺季，也就顺理成章了。
（本文作者系北京和君咨询酒水事业部咨询师）
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编辑：苗倩
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