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夏季军备竞赛:抢粮,抢人,抢地盘
2015-12-21 09:03:23   来源:   

  进入8月份,“高烧”天气再次发威,袭击国内多个地区。火热的天气成了啤酒消费的加速剂,但是,无奈的气息却弥漫在白酒行业中。一位县级白酒经销商表示,最近生意不太好,正巧厂家又做了新一轮“订货赠旅游”的活动,也就顺势接了10万元的酒,拿到了两个旅游名额,马上要跟媳妇去韩国旅游了。的确,这个季节的白酒销售不太看好。市场消化慢,终端酒店又不肯占资金进货。业务量小了,经销商也相对“清闲”了。
     真的是这样么?
     其实不然。
  夏季,正是经营白酒的各商家进行军备竞赛的绝佳时机,抢粮,抢人,抢地盘!
 
【案例解读】
 
     对于在F县做了3年白酒销售的经销商张冶来说,每一天都是挑战,每一天都是机遇。在F县,做白酒经营的还有一家大商,实力比张冶强得多。大商经营的产品从地产名牌酒到国家名酒,从10元的裸瓶酒到千元的高档酒,一应俱全。在F县近30家A类直营店中,有22家与该大商签订了白酒专销协议,150家B类、C类直营店几乎都是大商的直供客户。而张冶只是一门心思做一款地产名酒,主要精力也几乎全部放在B类餐饮终端上。
     5月,张冶通过向厂家申请,拿到一款新上市的中低端酒,终端售价为38元/瓶~68元/瓶,迎合了县级市场的主流大众消费。张冶补充了几个精干的业务员,并与厂家派驻的业务员组成联合铺货小组。铺货目标除了自己固有的100多家B类餐饮终端,还对空白网点进行强力渗透,基本采用陈列摆台、赊销进店。对于一些难以打入的A类店,实行“周末赠饮”,还开展了“喝一瓶白酒送两瓶啤酒”的促销活动。截至到6月底,共计铺货达120家,返单率达到70%。
     相对张冶的“营销行动”,实力强劲的大商在夏季却没有过多的市场动作,并没有针对市场上的竞品进行有效的阻击和拦截,只是在原有的渠道网上加强了业务维护并采取了二次兑奖的活动。
 
 
 
面对明枪暗战,
赢得渠道是根本
 
     淡季做市场,旺季做销量,是很多经销商耳熟能详的话。那么,面对夏季白酒市场的明枪暗战,经销商该如何应对呢?
 
     1夏季不作为,构成大威胁
 
  上述案例中的张冶在F县并不占据优质的渠道资源,借着夏季铺货的机会,利用竞争对手的“不作为”,一举改变了自己的劣势地位。而大商面对竞品的市场动作没有做出相应回应和阻击,虽然没有明显的市场损失,却“培育”了更大的竞争者,对自己构成了一定的市场威胁。
 
     2夏季铺货之抢粮:选好产品
 
     一款好的产品绝对是助力经销商做好铺货的先决条件之一。
     第一,终端价格要切合主流消费群体。夏季本就是白酒的销售淡季,产品入市很难进行新的价格培育,因此,切入的酒品价格一定要落在主流价位段内。
     第二,价格体系设置要刚性。夏季做市场,更多是针对普通的消费者。因此,在不同渠道进行铺货时,保证价格的不透明性和刚性至关重要。
     经销商王一主要在中低端酒店和大流通渠道运作铺货,2011年夏天他遇到一件头疼的事情。当时,王一正经营一款酒店终端售价为160元/瓶的酒品。夏季为了加强渠道铺货,在流通渠道进行了力度较大的进货搭赠活动,在酒店同期推出盒内刮奖活动。随着活动的进行,由于王一疏于对流通渠道的管理,使得这款产品在市场上的价格表现参差不齐。最后结果可想而知,不少酒店纷纷要求停止合作,刮奖活动也难以继续进行。
     第三,区域市场要有良好的品牌氛围。经销商在淡季做市场时,可以借助良好的品牌力进行地面推广,达到事半功倍之效。
 
     3夏季铺货之抢人:组织培育
 
     铺货人员的素质是影响到铺市成败的一个重要因素。因此,经销商要选用一些有市场运作经验、推销能力强的人员去开展铺货工作。同时,要请一些营销专家对他们进行业务培训,增强其推销经验和市场应变能力。如上述案例所讲,张冶和厂家共同组成联合铺货小组,即在短时间内强化了铺货队伍,又使自己的业务人员接触到更多的专业知识和技巧。
 
     4夏季铺货之抢地盘:渠道铺货
 
     步骤1:划定铺货区域。本着先易后难原则对区域进行划分,优选客情关系好、白酒销量稳定、竞品关注低的网络进行首轮铺货,制定合理的铺货路线,以便建立信心。同时进行铺货产品、促销品、车辆人员等的准备工作,对各项工作要求做出具体的时间进度安排。
     步骤2:制定合理的渠道操作政策。根据铺货区域内的各渠道消费特征,考察同类产品的批零差价、付款方式、消费趋势、竞品的各项营销措施等信息,同时掌握终端老板们的利益需求和希望得到的搭赠政策。制定出易操作、吸引力高的渠道操作政策。对于新品上市,搭赠啤酒、饮料是不错的选择;而在成熟市场,搭赠本品的125ml小酒也有不错效果。
     A市片区经销商郑鑫,针对夏季酒店铺货制定了搭赠政策为3瓶搭1瓶(终端售价在40元左右)。实行一周后,效果很不理想。由于一次性进货数量太大,并且白酒消化较慢,因此,一些酒店对这项政策并不买账。郑鑫经过市场走访后,又制定了新的铺货政策:现金进货,1件搭1箱啤酒;两个月内二次进货,2个空箱再兑1箱啤酒。政策调整之后的两周,铺货达到80家,销售约150件。
     步骤3:铺货推进。夏季不少酒店的资金都压在啤酒和饮料上,可以通过陈列摆台进行赊销铺货。铺货时做好铺货记录,并与酒店签订陈列摆台协议。铺货过程中保证宣传品的发放和促销活动宣传,货铺到哪里,宣传促销品就跟到哪里,产生视觉冲击力,吸引消费者的注意。
     步骤4:消费者促销拉动终端销量。夏季铺货的最终目的,就是营造销售氛围,让淡季不淡,与消费者的互动必不可少。
 &nb文章来源华夏酒报sp;   核心店试饮:选定10家~20家核心酒店,在周末的晚餐时段进行试饮赠酒,持续3周~5周。
     消费者促销:最常见的手法是买赠,可以考虑喝白酒赠啤酒,也可以根据市场趋势进行酒品买赠活动。
     包席宴:婚宴、学子宴是最好的口碑传播媒介,也是所有厂商必争之地。活动的制定要简洁、实用、新颖。宣传物料的选择要注意材质,切忌用低价、低质的宣传单进行发放。
     某商贸公司的杨经理有一套自己的酒店促销秘诀:消费者促销为主,同时服务员笼络,兼顾酒店既得利益。每到夏天来临,他都会根据市场情况开展一套组合促销方案。1新品铺市核心酒店,进行消费者试饮;2消费白酒赠啤酒或饮料;3服务员持空盒可进行二次兑奖;4每月赠予酒店XX件酒作为促销活动支持;5包席酒店,白酒、啤酒、饮料捆绑销售。杨经理在每年夏季进行的大力度投入,都会使该商贸公司的白酒销量在区域市场内保持领先位置,并在接下来的旺季销售中持续上扬。
     步骤5:铺货结束后的后期回访。铺货结束后,经销商还要积极对酒店进行回访工作,包括陈列检查、服务员二次兑奖、买赠活动跟进等。
     政策支持到位:对于在铺货过程中对酒店及服务员的政策承诺,经销商在铺货结束后一定要及时履行。
     铺货总结:让铺货人员做出书面总结,重点突出铺货过程中出现的问题与不足,并提出自己的解决措施。对于铺货没有达到既定效果的情况,及时调整铺货思路和方法,进行补铺、重铺或采取其他措施。
     终端巡查:对于签订陈列摆台协议的酒店,进行定期检查,督促酒店达到陈列要求,不足货的进行补货。
     促销活动跟进:包括消费者活动的跟进与服务员刮奖活动的及时兑换。
     步骤6:零售终端铺货。淡季销售就是通过高铺货率,提高品牌与消费者的接触机会,吸引消费者的注意力并增强品牌的认知度,通过消费体验为旺季提升销量打下坚实的基础。所以,零售终端的铺货要选择合适的时机,可以考虑在旺季来临前的一个月开展,也可以根据市场情况在酒店销售拐点出现时开展。铺货时要注意产品在不同渠道价格体系的制定,避免各个渠道之间产生过大的冲突。
 
     5内修外攘迎旺季
     经销商只有通过夏季扎扎实实的市场积累,才能积攒足够的市场势能。伴随人员队伍的逐渐壮大、渠道网络覆盖的日益健全、市场氛围的积极营造,经销商在年底迎来一个真正的旺季,也就顺理成章了。

    (本文作者系北京和君咨询酒水事业部咨询师)

 


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编辑:苗倩

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