上世纪90年代初，白酒企业多数是单一品牌打天下，因为那时候一个企业的系列产品的价格差距并不大。印象中使用双品牌最先成功还能给行业留下影响的要数酒鬼。当时，酒鬼的推出一下子把自己拔得比茅台、五粮液的地位还高，更不用说自家的湘泉品牌了。也因为酒鬼的畅销，湘泉品牌的推广慢慢弱化，有几年甚至处于销声匿迹的阶段。随着酒鬼近几年的逐步复苏，湘泉才又有了发声。

    　当国内高端酒市场越来越风起云涌时，水井坊、国窖1573相继被推出，并陆续取得了成功，企业双品牌行为开始被行业当作一种战略模式提出，尤其是那些定位中低档的品牌想要运作高端产品时，很多企业选择了另立品牌来解决消费者头脑中固有的低档品牌印象，沱牌推舍得、稻花香推关公坊都是这种思维的结果。

    　那么,企业运用双品牌策略究竟要解决哪些问题？

品牌定位问题

    　一个品牌应该有相对应的主销产品，这样才会让消费者找到消费的主体并固化这种品牌印象。尤其是品牌刚推出时，更要让消费者在消费这个品牌时与主销产品画上等号，这样才能加快品牌的成熟度，即在市场上形成品牌势能，做到主销产品与品牌的关联互动。不管是酒鬼、水井坊还是国窖1573，刚推出时都遵循了这一原则。

    　当消费者已经认可了品牌的定位后，这时企业为了挤占市场销售，放大品牌影响，就要在同一品牌下开发同一定位的系列产品来释放品牌势能。如果品牌影响足够大，借助品牌的背书功能还可以开发一些衍生产品来收获品牌的溢价。譬如茅台、五粮液的品牌做成行业数一数二后，大量的衍生产品被开发出来，五粮液也借此成就了“中国酒业大王”的梦想。

    　消费者对一个品牌是有固有认知的，譬如湖南邵阳酒厂的邵阳大曲是一个百姓品牌，普通消费者都能够消费，这是几十年形成的品牌定位，如果邵阳酒厂非要用邵阳大曲这个品牌推出上千元的高端酒，不是说不能卖，而是跟消费者的解释工作所花费的代价，比另立一个新品牌要大得多。后来，邵阳酒厂推出新品牌开口笑来解决这个问题，目前企业取得了良好的发展局面。

市场细分问题

    　行业的细分趋势非常明显，白酒的价格带就更明显。一个品牌涵盖所有市场价位不是不行，只是花费的时间成本更多。泸州因为全国化步伐较快并率先进行，其中档酒品牌定位深入人心，但用泸州品牌推出超高端产品与茅台、五粮液竞争，所能抢到的市场份额会很有限，这也是泸州品牌虽然也推出了很多高价位的产品，但始终未能形成大卖的主要原因，其热销的仍然是中等价位的产品。而国窖1573的推出则帮助泸州找到与茅台、五粮液抗衡的品牌法宝。

    　市场细分反过来要求品牌进行细分，双品牌企业就是迎合了市场需要，让渠道、酒店、商超不会因为是同一个品牌而压缩排面，达到最大化挤占市场的目的。

预防企业的市场风险

    　企业运用同一个品牌做市场，一旦出现风吹草动，市场急剧波动导致销量下滑，会给企业和品牌都带来致命的打击。全兴大曲曾经一度全国畅销，但现在已经退居一方成为一个区域品牌，如果当初全兴坚持用一个品牌覆盖所有价格段，随着全兴品牌影响力的消退和部分市场萎缩，企业所承担的压力可能会更大。而水井坊的推出，帮助全兴走出了困境，也迎来了新一轮的发展。

    　河南的一些白酒企业在复苏过程中也都采用双品牌策略，在保持现有品牌继续发展的同时，积极进军高端市场，如江苏的今世缘推出差异化的国缘系列，避开与洋河的正面冲撞，以此带领今世缘系列迎来了新的发展机遇。

    　而一些本来就定位中高端产品推广的白酒企业，在采取产品线下延线路时，更是以推新品牌来规避企业可能碰到的风险，避免给现有品牌增添危机。茅台推出迎宾酒、王子酒用的是茅台母品牌，虽然前期的推广阻力小一点，但历经多年发展，市场起色一直不明显，反而给茅台母品牌带来了不良影响。茅台也是意识到了这一点，近几年加大习酒品牌的扶持力度，而汉酱酒的推出更是希望用全新品牌来夯实茅台的腰部力量，助推企业发展。

根据地市场扩容问题

    　不同的消费者对品牌的要求是不同的，当其已经认可这个品牌的这个价格段产品时，那么该品牌的主流消费群也已经固定，如果要对现有消费扩容，扩大市场规模，只有在新品牌开发上做文章，才会更容易赢得目标消费群的青睐，起到做大根据地市场的效果。

    　稻花香做大本营市场宜昌时，推出了四个品牌来覆盖本土消费人群，遵循的就是这一原则。通过这种品牌细分来最大化占有市场、占据消费者的心智资源，从而引导消费潮流。而针对同一品牌的产品细分也可以，但消费者一开始已经将你的品牌限定在某个价格区间，你在这个价格区间细分产品才会被消费者接受，超过或偏离了就脱离大部分消费群，起不到产品细分的作用和市场最大化目的。

经销商扩容问题

    　品牌做到一定程度后，需要加盟的经销商会逐步增多，同一个品牌开发太多的产品以满足经销商的需求不是不行，但会弱化品牌的溢价能力，严重的还会损害品牌。这个时候，双品牌的推出或多品牌的推出就可以解决经销商的迫切需求，既占据了市场份额，又吸纳进了优秀经销商。

    　其实，新品牌刚入市时，没有几个经销商愿意接招；一旦品牌做得风生水起时，经销商们都会找上门来，希望能代理一个品牌或一个系列产品，此时企业提出的条件即使比刚入市时高出几十倍，经销商也会接受。前些年，五粮液大量的贴牌产品，就是运用多品牌战略解决了经销商的扩容问题，一下子把全国挂得上号的优秀经销商一网打尽。

    　地方产品限于领土的局限，虽然不能像五粮液那样开文章来源华夏酒报发几百个品牌来满足经销商的需求，但使用双品牌策略进行衍生产品来解决经销商的扩容问题完全可以做得到。湖南湘窖酒业采取湘窖、开口笑、邵阳大曲三大品牌走路的策略，就取得了较好的效果。但是双品牌策略的运用也要注意几个问题。