马克已经迫不及待了。这种揪心的渴望让他辗转难眠。为了这一刻，他花光了所有的积蓄。他的房间里堆满了与这种渴望相关的各种产品。作为一枚货真价实的“果粉”，最近一段时间马克几乎把所有的注意力都聚焦在了一件事上——苹果公司在悉尼的新店开张。
　　
　　把马克形容成一位“狂热分子”一点都不夸张。
　　
　　他急切地准备着从加州坐15个小时的飞机去悉尼。这已经不是第一次了。当他站在悉尼街头这条超过4000人的巨型队伍里，他有一种强烈的归属感。和他一起排队的人，有很多都和他一样，前一晚露宿在店前的广场上。对他而言，赶赴悉尼具有仪式般的重要意义——这是苹果在全球开的第4文章来源华夏酒报0家专卖店。当我问他对这次行动的期待是什么？他回答道：拿到一件纪念T恤。
    　
　　巧合的是——甚至可以说颇具讽刺意味的是——苹果悉尼新店开业之后一周就赶上罗马教皇本笃十六世来此访问。假如你刚刚从外星球来到地球，在看到满街的“果粉”和同时出现的成千上万天主教徒时，你可能会误认为“苹果”是这个星球上另一种拥有信徒无数的重要宗教——与天主教徒们一样，“果粉”们也认定对苹果产品的忠诚与信仰苍天可鉴。
    　
　　那么，我的问题是：品牌与宗教之间究竟存在着一种怎样的关系？马克心中的那股狂热和10万多名天主教徒集结悉尼时的心理是否相同？
    　
　　2004年，我开始为此进行一项为期4年的调查，借助功能磁共振成像（FMRI）技术验证一个问题：当苹果、哈雷·戴维森、健力士等品牌的拥护者在接收到所钟爱品牌的信息时，其大脑反应与虔诚的教徒接收到宗教符号刺激时的反应呈现某种程度的一致性。3个月后我们得到了实验结果。我的假设被证实，结果显示：当用基督教相关符号对身为教徒的实验对象进行刺激时，他们大脑中呈现兴奋状态的区域及其表现与品牌拥趸们接收到品牌符号信息时的状况极为相似。
    　
　　同时，我们访问全球14位宗教领袖，建立一种力量强大的宗教需要哪些因素。从他们的回答中，我们归纳出了以下这些要素：
    　
　　第一，明确而清晰的愿景。
　　
　　这是构成宗教影响力最重要的基石，也是激励伟大行动与坚定归属感的源泉。那么，那些具有宗教般影响力的品牌拥有怎样的愿景呢？多年前，欧莱雅的品牌使命是——“我们只销售希望”。然后是苹果1982年的品牌愿景——“人类是改变世界的力量。他们应当用创造力来驾驭系统与结构，而不是沦为它们的附庸。”
    　
　　第二，强烈的归属感。
　　
　　特百惠、哈雷·戴维森、乐高和苹果，这些品牌建立了一个充满归属感的集群。只要你开始成为乐高的拥趸，就会终身为之疯狂。我自己就是个乐高狂人，从12岁开始到现在，从未动摇。你一定会以为这家公司曾在营销预算上豪掷数十亿美元，事实并非如此。乐高在营销上的作为远远少于我们的想象，实际上，狂热的拥趸群体才是缔造乐高神话的关键。
    　
　　第三，“敌人”和“对手”。
　　
　　你能想象一场没有对手的球赛吗？或者一个只有可口可乐，没有百事可乐的世界？“敌人”或者“竞争对手”是品牌最重要的陪衬，也是其归属感的关键来源。“敌人”的概念帮助品牌塑造黑白分明的专属特性，更好地整合内部资源，最重要的是，帮助其建立明确的边界——正如一位法国作家所说：“敌人，就是你永远都不会成为的那个人。”“对手”对于品牌的重要性不亚于标志。甚至可以说，对手足以塑造品牌的一切。
    　
　　第四，感官诱惑力是形成品牌宗教的又一关键性因素。
　　
　　当你闭上眼睛，走进一间大厅，闻到空气中弥漫的蜡烛味道、古旧的桌椅散发出的独有气息，听到耳边游荡不绝的钟声和赞美诗，不用睁开眼睛，就知道自己来到了一座天主教堂。这种要素恰恰又是大多数品牌所缺乏的。走在大部分超市或者连锁商店里，除了视觉之外，你几乎很难从其他感官上感受到品牌独有的特质。这些品牌的塑造者并不知道：购物，其实就是一次感官欲望所驱动的冒险。
    　
　　第五，故事不可或缺。
　　
　　从《圣经》到《古兰经》再到《薄伽梵歌》，每一种强大的宗教都建立在经典故事的口耳相传上。它们以生动的形式承载着宗教的信念，将其传至千年之后。一些聪明的品牌洞悉了故事传承的重要性，迪士尼是其中一个，就像我们在天主教堂中看到的每一件摆设、每一扇窗户、每一幅壁画，闻到的每一种气味，其背后都有一个叫人难忘的故事，品牌也可以用精彩的故事构建宗教般的神秘吸引力。
    　
　　第六，宗教永远与“宏大”相关。
　　
　　在基督教故事中，耶稣行于水上而不沉浮，像神一样崇高而伟岸。几乎所有天主教堂在建造时都希望其规模极尽宏大——因为“宏大”是诱发人们心中敬畏感的最有效因素。宏大也许是所有希望塑造宗教般神秘力量的品牌最容易达成的元素。想想苹果公司在纽约第五大道上的旗舰店，东京市中心的Prada专卖店以及世界上首家七星级酒店——“阿拉伯塔”吧。建造阿拉伯塔所花费的金额纪录，甚至到了2121年都很难被打破。
    　
　　第七，传道的作用同样难以忽视。
　　
　　这种千百年来口耳传递宗教教义的方式，令人信任，效果显著，而且成本极低。巴西品牌Natura和印度品牌沃达丰是运用“传道”方式的领先者。随着一个个消费者的心门被叩开，这两个品牌在全球范围内收获了数量呈级数增长的忠实拥趸。
    　
　　第八，鲜明的标志系。
　　
　　如果你看到一块被打碎的彩色玻璃，捡到从《圣经》上掉下的一页纸片，或者听到一段赞美诗的片段，你会很快知道它们源自何处，它们是“可粉碎的品牌”。苹果在这一点为其他品牌树立了标杆，你甚至不需要在其产品上找到苹果的logo，就可以对其身份确信无疑。无论是视觉，还是其导航系统的设计，苹果的产品都做到了“可粉碎”。
    　
　　第九，神秘感。
　　
　　多年前，联合利华公司在印度推出过一款洗发产品。因为疏漏，一份非正式说明被印到了产品标签上，其中特别提到一种“独立研发的神秘成分”——X7。没有人知道X7是什么，也极少有人对其产生质疑。后来联合利华发现了这一印刷错误，将X7从产品标签上删掉了。令他们惊讶的是，雪片般的抗议信飞来，消费者纷纷质问该公司为何去掉“效果如此显著”的X7成分。很显然，消费者对神秘的X7成分产生了强烈的情感。在这次无心插柳柳成荫的惊喜之下，联合利华迅速将“X7秘诀”推广应用至其他产品上。
    　
　　第十，没有仪式，就没有宗教。
　　
　　对于品牌来说也一样。科罗娜啤酒的仪式是一片斜插在瓶口的柠檬片。它由两位加利福尼亚州的酒保发明。当初他们只想看看这是否对促进啤酒销售有帮助。没想到这种方式迅速风靡全球，成为科罗娜啤酒的“标配”。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。