高端白酒要能体现三个特点：即产品价格的“高价”，口感品质的“高质”及品牌塑造的“高档”。然而，高端白酒极高的市场门槛、极长的品牌成长周期、极好的品质产地特性以及较高的资本壁垒等，使得大多数企业望洋兴叹。但是，任何行业总有少数令人刮目相看的佼佼者和另辟蹊径的新标杆，白酒行业也不例外。近年来，“老八大名酒”古井的强势崛起，就是当前白酒行业的典型案例之一。

    　近年来，古井年份原浆酒异军突起，先是在安徽本地横扫千军，然后快速占领河南、河北、浙江以及山东等部分地区，再沿着连霍高速步步西进……销量一路飙升。2011年古井年份原浆销售呈现爆发式增长，毛利率80%以上，成为全国性中高端白酒市场的新宠。

    　近年来，白酒企业的战略方向大致分为两类：“区域二线酒企的区域为王战略”和“区域一线酒企和老名酒的泛全国化扩张战略”。笔者以为，区域品牌只有认清企业自身的优劣势，进行企业的战略定位，通过在品牌高端化打造、产品概念及营销模式创新、团队执行力打造等方面下功夫，才能确保战略定位的有效落地。

深挖品牌DNA　

    　首先，要有强烈的高端品牌认同意识。高端品牌的运作与中低端品牌截然不同，高端产品主要面对的不是普通大众，而是特定人群。换言之，高端品牌的打造不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，更重视品牌的文化与价值的建设。一方面，高端品牌带给消费者的是一种文化认同，这种文化更多体现在对历史文化底蕴的传承上；另一方面，带给消费者的是高附加值认同，这种附加价值要通过品牌差异性表现出来，这种差异性具体体现在：品牌的个性、特质与形象。因此，文化与价值的认同主要体现在：既要继承传统精华，又要汲取现代经典元素，还要表现独特性。

    　早些年，古井贡推广的“九酝妙品”，在品牌DNA承接上就彻底抛弃了原有具有较高价值的“古井贡”定位，虽然存在一定的差异性，但市场表现差强人意。究其根本原因，很明显，“九酝妙品”品牌未能获得消费者的认同。而后来，古井精心设计了年份原浆，及时回归了品牌DNA并重新定位，才拥有今天区域强势品牌的地位。

　　在市场终端，古井贡酒5年原浆的售价188元/瓶，古井贡酒8年原浆的售价为418元/瓶，古井贡酒16年原浆的售价为668元/瓶，古井贡酒26年原浆的售价1488元/瓶。

    　其次，要有较强的高端品牌传播和推广能力。这种传播与推广能力更多的是品牌文化的引导、个性的张扬。如古井贡“辛亥百年·江淮风云”以及“冠名2011年度CCTV感动中国人物评选活动”等公关造势。在文化上注重内涵的推广，在推广上注重传播的速度，这更需要在品牌文化上下功夫。古井贡年份原浆酒一个出色的品牌设计就是在品牌的地位、形象、诉求相吻合的基础上，把所有价位的酒瓶设计采取了相似化策略，这就有利于品牌的快速传播和推广。

    　因此，高端品牌只有赢得这些特定消费者的认同，才能赢得行业的认同，只有赢得了行业认同，才能最终成就自身高端品牌文化的塑造。

推广的品类“稀缺型”　

    　“特质化”指的是产品品类、口感品质的不可复制性。年份原浆酒的特点在于：品牌好、品质高、成规模、年份足。

　　古井贡年份原浆酒品牌传播的卖点更应该强调的是与其他年份酒有着根本区别的“原”字上，这种“原”是以“中国白酒原浆级年份酒典范”、“纯正原浆、手工酿造”为品质利基，在继承传统工艺的基础上，依靠科研突破和工艺技术创新，打造出优异的内在品质和独特风格，定位为“色清透明，窖香幽雅，醇香怡人，谐调丰满，余味悠长，浓香纯正”的个性特征，满足现代人追求健康时尚，以及政、商务用酒崇尚高品位、高价值的需求。

　　正如其宣传的一样：一种本真地道、一气呵成的“原生态”以及被简称为“法”“水”“曲”“池”“精”“藏”“原”“高”的八大卖点，是其不可复制的美酒密码。因此，区域品牌要成功打造高端产品，要找准消费的核心要素，与其是否为“新品牌”没有直接关系，而与其是否为“稀缺型”概念有着战略性意义。相比而言，消费者的价格接受“障碍”，对成功塑造高端和超高端形象影响却不大。

    　2011年8月初，古井贡募集资金12.6亿元，其中1.22亿元投向优质基酒酿造技术改造项目，6.6亿元投向基酒勾储、灌装中心及配套设施建设项目，2.75亿元投向营销网络建设项目，1.7亿元投向品牌传播建设项目。这就意味着，优质基酒和勾储能力将得到极大提升，“年份原浆”系列高端酒的质量和储存能力将得到保证。

创新“差异化”营销模式

    　运作高端品牌必须要有相应的运作体系。从品牌定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，必须符合高端品牌的运作要求。一方面，要有较强的资源整合能力；另一方面还要有较强的、具体的、系统化的渠道运作能力。高端品牌主要面对的是“高端”人群，而高端人群一般很少在常规的渠道中消费，更多地呈现出一种“关系消费”或“圈内消费”的特性。相较而言，高端品牌的市场运作渠道是比较窄的。区域性名酒只有抓住不同阶段特点，灵活创新，精准营销，拓宽“窄渠道”，才能最终实现“高价位产品”向“高端化品牌”的转变。

    　从白酒行业发展的态势和市场运作的内在规律来看，区域性酒企采取结构性增长运营战略文章来源华夏酒报和策略，加大高端、次高端产品的推广与运作，构建以公关团购为导向的营销体系建设，是提升竞争力、解决业绩增长、利润增长的核心方式之一。

    　古井贡年份原浆酒团购营销运作模式是小众公关推广和团购口碑营销的模式。总的来看，在渠道开发上，把“团购消费”的主流渠道分为集体性与个体性团购渠道；在营销策略上，采取“团购消费”分类运作策略。

　　具体来看，古井贡年份原浆酒分别对集体性与个体性团购渠道进行精准定位，集体性团购渠道瞄准婚宴消费、庆典消费、会议消费、福利消费人群，进行“婚宴”、“地区商会”、“福利消费”等团体营销运作与“庆典”、“同学会”、“老乡会”、“战友会”等会议营销运作；个体性团购渠道则瞄准企业、事业、行政单位，通过锁定“消费意见领袖”、“品鉴会”营销运作、“品牌顾问”营销运作、“大客户”制营销运作、“分行业”营销运作及“会员制”分销运作模式，针对不同消费对象实施不同策略，并根据消费的导入期与成长期进行有效跟踪与服务，强化消费人群的忠诚度。

    　对各地区域性名酒而言，要想拓宽高端品牌的“窄渠道”，就要在精耕细作白酒原产地区域战略市场的基础上进军全国市场，有重点地进行精准营销和推广。自2009年起，古井贡经过对产品线的重新梳理，确定“年份原浆酒为主导产品，皖苏鲁豫为重点市场，安徽省内市场精耕细作，安徽省外市场经销商总代理”的战略方针，采取细化战略布局，对安徽市场原来的12个大区细化到了19个，撤销城市办事处，对大区经理充分授权，实现了扁平化管理。同时，古井贡销售公司总部营销职能部门也由亳州迁往合肥，成立古井贡营销指挥中心和区域物流运营中心，盘踞安徽，辐射全国。

高密度渠道推广

    　高端产品需要通过对核心消费者的消费频次、地点、价位进行有效的追踪，强化与消费者的黏度保持，才能实现消费的稳定性和持续性。高端品牌的营销执行除了需要核心消费者传播，同样需要大众传播。营销运作的精细化执行有着巨大的传播力量。

    　据悉，2010年起，古井贡实行“高效运营与深度营销”策略，实施“路路通”、“店店通”和“人人通”的三通工程，力求做到营销执行精细化，并高效打造样板网点、样板街道和样板区域，由点及线，由面及体，不断扩大口碑效应，打造品牌的穿透力。当前，古井贡正加紧营销网点的建设，计划在安徽省新增102个营销网点，并按照“体验馆”、“旗舰店”、“专卖店”三个层次对这些网点进行功能设计，将它们打造为古井贡高端品牌的展示平台和消费体验平台，借以突出品牌高端形象。

    　无疑，这种扫街式与样板化相结合的营销策略，凭借着地缘、人际和信息优势，极大加快了业绩增长和品牌传播。相关数据显示，到目前为止，古井贡销售收入中安徽省内占比约40%，苏豫鲁等省外销售占比达到近60%。　（作者系智邦达营销管理咨询有限公司董事长）