《华夏酒报》宫华明 制图

   　中秋、国庆刚过去不久，元旦、春节又将接踵而来，市场消费又要进入一个黄金时期，酒类销售也开始进入旺季。面对双节市场这个“香饽饽”，谁都希望能赚个盆满钵满，于是酒类厂商纷纷“开足马力”，积极备战终端销售市场。
    　随着物质日渐丰盛，今天的买方市场竞争呈白热化，节日经济为酒类厂商抢占市场份额提供了良好的契机。每年的这个时期，酒类销售终端总是推出花样繁多的促销活动，以期赢得消费者的光顾。
    　但很多酒类厂商还是按照老套路或者盲目追随其他商家的做法，形式雷同的促销根本无法营造热烈的终端销售气氛，消费者对各种促销手段已经厌倦，促销并没有取得预期的效果。
    　那么，酒类厂商如何在元旦、春节双节中有所斩获？如何在节日营销打出漂亮的“一战”，让消费者惊喜，让合作伙伴欢颜？

节日营销为何成“鸡肋”
    　众所周知，节日市场相较于日常市场有着独特的消费特性。节日有较长的空闲时间，许多消费者都会选择在这个时间段进入卖场和销售渠道，异如往常的人流量、从众性的消费心理让商家获取了难得的推销契机。同时，这时候也是礼品消费和大宗采购的集中时期，消费者短时间内的消费支出大幅提升，厂商可以实现快速的业绩增长。
    　基于此，节日期间酒类厂商在终端促销上都会加大投入，以求有个好的市场表现来拉伸销量。“有节过节，无节造节”，这个在传统百货、商超惯用的法宝，酒类厂商亦屡试不爽，因此，在节日市场我们会看到各类促销活动扎堆，打折、促销特价、买赠等信息不绝于耳。
    　一个现实的问题是，节日越来越多，促销一波高过一波，节日促销手段、策略却愈来愈同质化，节日营销综合症日益明显，酒行业节日营销环境不容乐观。
    　实际上，酒类厂商已经走入节日营销的一个冰冻期，节庆终端促销无外乎降价、折扣、抽奖、礼品券、演示促销等，自己与对手都是“程咬金”，没有第四板斧了。如何在形式上让人耳目一新，需要做足功课。媒体宣传都是围绕价格战展开，诸如“全场特价”、“买一送一”等煽情广告已司空见惯，消费者麻木甚至感到厌烦，酒类厂商到最后往往是赔钱赚吆喝。一些促销活动表面看似红红火火，但销量在激烈的竞争面前难以实现，投入产出总不理想，盲目进货还造成资金占用和库存积压严重。
    　“节日热，节后冷”，也让节日营销变得中看不中用，越来越成为酒类厂商眼中的“鸡肋”。酒类厂商应该学会跳出节日营销的樊篱，突出差异化，细分市场，细分消费群体，创新营销方式，否则很难在根本上对促销的预期效果有所帮助。
    　那么，酒类厂商节日差异化营销路径在哪？

节日营销“掘金”靠差异化
    　注意力经济时代，电视要关注收视率，网络要关注流量，销售终端市场同样也要人流量，节日期间就聚集了众多消费者有限的注意力。酒类厂商想做大做活节日市场，就必须另辟蹊径。面对年轻消费群体的崛起，更要设计出符合他们消费行为和理念的营销活动，有效聚集众多消费者的注意力，以此顺利打开节日市场，在最短的黄金时间里捞到最多的“黄金”。
    　策略一：出位创意，烘托节日氛围
    　节日营销要给消费者耳目一新的感觉，设计一个具有吸引力、让消费者印象深刻的主题至关重要。酒类产品在节日期间经常利用各类小赠品、同品牌产品“买一送一”或“特惠双瓶装”的捆绑销售、抽奖兑奖等优惠活动，虽然也能激起部分人购买的想法，但总难有真正的突破，因为这些活动已经不能给消费者足够的惊喜。
    　金六福选择“春节回家·金六福酒”作为其春节营销的关键点，以品牌的身份和关怀的口吻，传达了这样一个销售主张：不管多忙都要在春节回家看望父母妻儿，和亲人团聚。这种主张直抵消费者内心，引起大量共鸣。
    　其实，与供应商举行堆头竞赛、现场拍卖等别有意义的主题活动，也能出奇制胜地促进销售。
    　策略二：文化营销，传达经营理念
    　促销能够吸引人，出奇的卖点固然重要，但若能艺术化地“扯虎皮做大旗”，打亲情牌、文化牌，则会使活动更贴近消费者，更打动消费者的心，起到事半功倍的效果。
    　文化营销，就是充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益。某地一商场曾在春节前三天开辟出一块“年货市场”，同时聘请10余位书法高手，开展“购物逾千元，现场赠春联”活动，使消费者体味到浓浓的春节喜庆氛围，效果不言而喻。水井坊厚植中国优雅“礼敬”文化，曾在全国开展一场“敬你一壶酒”新春礼尚活动，以600年传承演绎中国礼尚新春，倡导“赠人芝兰，手有余香，予人美酒，君子高尚”的新春风尚，传承中华文化魅力的同时，也推动了品牌价值累增，市场愈加供不应求。
    　策略三：互动营销，拉近情感距离
    　节日营销创新，不仅要赢得消费者的眼球和关注，还应带领消费者参与进来。酒类经销商要善于塑造情景终端，“活化”产品陈列，通过独特的堆头设计或者配合一些相关的主题推广活动，最大限度地刺激消费者的购买。
    　如端午节将堆头设计成龙舟的形状，中秋节堆头力托“嫦娥奔月”之主题，以显与众不同，另外也可搞堆头促销之类创意大赛。沱牌舍得酒今年就在微博上发起一场“舍得V聚会”互动营销活动，以“有舍得，无处不春风”为主题，实现目标受众与企业品牌对位，精准有效地传达企业理念，同时突破微博平台的限制，在线下制造全国重点人群的“大聚会”，建立企业与目标受众之间的紧密关系。这群加“V”认证的微博用户亲自参与活动，并将自身良好的感受传播出去，凭借他们的影响力达到扩大活动传播效果，提升品牌知名度和美誉度，塑造良好企业形象的目的。
    　策略四：差异促销，激发售卖潜力
    　尽管促销活动常常“新瓶换旧酒”，但细节的创新仍有许多挖掘空间。例如一次“新年赢大奖，谢谢也有礼”的活动中，企业进行了两种促销形式的组合，共设置5个奖项，分别是冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，活动规则约定消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可换取一盒小礼品，这样在设计大奖的同时，把“买四赠一”给设计进来了。
    　酒类企业开展买赠促销的时候，不能仅仅局限于同类产品的“买一赠一”、捆绑销售，还可以进行发散性思维，诸如尝试旅游促销、跨行业促销、联合促销等。即便是常规的价格战，也能做出差异，比如使用阶梯价格、自主定价等。
    　另外，不同的区域，目标消费群体的消费行为和心理也不同，因此需要在不同区域针对不同群体进行促销，并考虑到促文章来源华夏酒报销的持续性。口子窖曾经推出的象棋打火机，使得无数消费者为了收集齐一套象棋而痴迷。

节日营销需望、闻、问、切
    　节日营销虽能够促进销量、提高市占率和拉升品牌形象，但终究是企业的一种“吃药”行为，具有副作用。药过猛则常不对症，药过轻则收效甚微。为防止节日营销背后的隐患，酒类厂商还需懂得望、闻、问、切，既要让目标消费者获得价值，又要实现经销厂商价值的增值，让营销活动价值最大化。
    　望：判断形势
    　自身品牌处于哪个发展阶段？市场竞争位次如何？与消费者关系如何？行业的竞争态势和发展空间怎样？只有经过分析，才能认清自身品牌的需求与方向。同时还要分析开展节庆营销的区域和节庆特点，因地制宜，因势利导。
    　闻：了解对手
    　主要表现在了解其他厂商的动静，特别是重要的节假日以及周年庆时竞争对手最新的促销意图，以及同类产品在对手那里的状况，比如产品结构、折扣力度、赠品分派、新产品引进等，从而确定企业是否开展节庆营销，节庆营销具体目的为何，以及促销活动的规模和节奏安排。
    　问：分析消费者
    　目标消费者是谁？其节日消费习惯是什么？会否因促销改变消费动机？这些因素直接决定了产品包装、媒介组合、促销主题和内容等。促销活动除了要迎合喜庆的节日氛围外，还应该让消费者感受到真诚实惠。
    　切：定制战术
    　“兵马未动，粮草先行”。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的规划预算，届时商品不充足，促品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，最终结下“民怨”反而吃力不讨好。
    　面对即将到来的“双节”，酒类厂商要想唱好这台大戏，必须明确目标、突出主题、宣传到位、做好现场氛围布置和人员培训，同时，对消费者进行分析，对产品特性进行发掘，丢弃那些花拳绣腿式的招式，全面有效地开展节日营销。唯有如此，才能在硝烟弥漫的促销大战中辟出一条生存之道。