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“限酒令”能否激发营销新灵感?
2015-12-21 08:59:53   来源:   评论:0

《华夏酒报》宫华明  制图

    央视实施“限酒令”,将给酒企的宣传推广带来哪些影响?是否会颠覆现有的品牌格局,助荣登“金榜”的豪门望族更加强势地攻城略地,而那些被挡在门槛之外的酒类品牌又该何去何从?如何维护自己的品牌形象和市场阵地?
     事实上,央视2012黄金资源广告招标会依然是酒香弥漫,“限酒令”反而令央视资源的这块“蛋糕”更显寸土寸金,但一个不容忽视的事实是,随着消费者的理性化程度越来越高,传统广告的宣传效力大打折扣,而酒类企业对待市场投入也更加冷静,力求以有限的费用,做到传播更精确、更实效。如此看来,“限酒令”可能关上了酒类品牌高举高打、快速成名的一扇门,却也在同时打开了营销创新的灵感之窗。


信息爆炸时代
“窄”也是一种价值
     约翰·沃纳梅克的一句名言在营销界广为流传:“我知道传播费用至少有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半。”经历过广告酒时代的大起大落之后,酒类企业对这一点尤为刻骨铭心。
     对此,深圳策动力营销策划有限公司总经理丁敬波认为,在酒类市场竞争趋于白热化的今天,很多企业寄希望于靠广告轰炸博得眼球效应,但由于品牌缺乏个性、产品缺乏特色等原因,陷入到一种“市场投入越来越大,传播效果越来越差”的怪圈中。“传播的角色其实就像一个邮递员,它的功能是将产品信息投送到接触媒体的受众手中,关键词在于受众,传播效果未必与市场投入成正比,但一定与受众数量有紧密联系。”
     然而,在电子网络等现代通讯技术的催化作用下,信息爆炸时代已然来到,一方面是不同平台、不同形式的传播媒体严重分流了受众资源,如果企业选择的传播平台脱离了受众基础,其效果必然差强人意;一方面是强势传播媒体的出现,集中了海量的受众资源,但这种规模优势却伴随着受众群体的复杂结构,或许企业所需的仅是其中一小部分受众,却不得不根据受众规模的整体价值买单,同样给企业带来沉重的费用压力;尤为值得注意的是,由于强势媒体平台上汇聚了大量的广告信息,各种品类的、同一品类中不同定位的等等都集中在一起,缺少分类过滤的信息使受众产生疲劳感,甚至有意无意地回避,导致产品、品牌广为人知却曲高和寡。
     概括起来,就是酒类企业对于信息爆炸时代缺乏必要的准备,推广理念仍局限于当年的条框,甚至是一种惯性和惰性的延续,创新力不足,传播途径缺乏针对性,成本加剧,效率低下。
     也许是时候换一种思维了,由“广告”向“窄告”过渡一下如何?
     酒类消费行为基本上是由产品和品牌主导的,进而可以扩展为品质、风格、文化、诉求等具体内容,这就要求企业的传播行为更加精确,只有真正的目标消费人群才会刻意接受上述讯息。“窄”其实意味着聚焦——资源的聚焦、信息的聚焦、受众注意力的聚焦,最终形成对产品、品牌的深度了解和认可,将“知名度”转变为“购买力”。
     近几年,分众传媒在全国各地蓬勃发展,在一定程度上表明,“窄”的价值已经得到越来越多的认可。更合理的投入,更精准的分类,酒类企业何乐而不为呢?


限制了外在形式
打开了文化视野
     央视“限酒令”所针对的不仅仅是酒类广告数量,对于酒类广告形式也提出了更严格的要求:招标时段内将只有12家实力较强的白酒企业可以播出商业广告,其他白酒企业在该时段则只能播出形象广告,并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等元素。虽然目前相关文件还未正式出台,但已有很多酒类企业未雨绸缪,着手准备形象广告片和商业广告片,两手准备,有备无患。
     仅就最终目的来看,商业广告和形象广告虽形式、内容有所差异,但殊途同归于品牌的传播推广,而延伸到酒类品牌文化塑造的长远考虑,则另有几分灵感的启示。
     “酒瓶”、“酒杯”等固然是酒类产品的重要符号,但绝非展示酒类形象的唯一方式,我们时常看到国外葡萄酒企业的形象展示,一段绵延传承的家族历史、一片光影婆娑的苍翠葡园,充满了人文情怀与生态魅力,给人以深刻印象和品尝欲望,消费者对酒类产品的认同感更多是来自文化诉求的心理共鸣。反观国内司空见惯的酒类广告,酒瓶、酒杯实在是随处可见,但其登台亮相是否完全围绕着文化传播的核心思想呢?如果不能,那酒类企业为这些机械性符号投入的每一秒、每一帧广告费用又价值何在呢?
  从某种意义来说,对广告形式的这一限制文章来源华夏酒报,也许反而促进了酒类企业打开文化视野,尝试更具实效的传播途径。
     对此,丁敬波分析说,自当年“广告酒”红极一时以来,酒类行业的形象传播长期处于一种“生硬有余,生动不足”的状态,当然,其中也产生了很多经典之作,为品牌成长起到了积极有效的推动作用。但由于数量泛滥和内容、形式的同质化严重等原因,已很难得到消费者的认同,传播效果日渐式微。于是乎,更多的企业开始尝试软性的传播方式,事件营销、植入式广告等新形势受到青睐,如茅台借世博会大放异彩,泸州老窖以其自身品牌的发展史为背景拍摄了大型电视连续剧《酒巷深深》等,通过这些形式,使酒类文化推广和品牌宣传的形式、内容得到了解放,对目标受众的渗透也有非常重要的作用,一方面可以解除消费者的抵抗心理,一方面使品牌潜移默化到消费者的意识当中,四两拨千斤,润物细无声。


告别“独角戏”
舞台更宽广
     回到本文最初的那个问题:央视“限酒令”究竟能给酒类市场品牌格局带来多大的影响?失去了这块阵地,酒类品牌与消费者之间的沟通就变得更加困难了吗?
     不妨先从与消费者的“沟通”说起。酒类品牌的广告战、促销战可谓旷日持久,企业舍得真金白银的投入,无非是想借此打开一条与消费者沟通的“黄金”通道,但这样的“沟通”又有多少意义呢?无论酒类广告制作得多么精美、演绎得多么精彩,终究是一场没有舞伴的“独角戏”,而大促大销、小促小销、不促不销的事实也在提醒我们,这本质上是以利益为刺激的一场游戏,远谈不上与消费者的沟通互动。
     “限酒令”的出现,或许会使一部分企业带着些许不舍离开“独角戏”的华丽舞台,但如果能就此加强与消费者的双向沟通,舞台将变得更加宽广。
     以2005年蒙牛酸酸乳赞助超级女声的推广为例分析,把真正的营销沟通做到极致,既可以直接增加购买度也能有效提升忠诚度,其实际效果往往是惊人的。丁敬波就此具体分析说,这个推广活动可以归结为三个具体途径:
     一是网络推广的互动,在网络上提供“蒙牛连连看”和“超级FANS”两款游戏,当玩家在打出超高分数时,可以将游戏成绩上传,最终由蒙牛评选出数位玩家并派发礼品;
     其次是终端推广的互动,如在超级女声赛区城市举行大型义演活动,特别是在大型广场及卖场附近,推出“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳,看超级女声”等活动,反复地营造气氛,吸引更多的目标群体参与其中,亲身体验,从而有效推广了品牌形象和诉求,并在消费者心目中留下了深刻烙印;
     而终端的促销其实也可以与“沟通”结合起来,比如蒙牛开展的“买六赠一”促销,消费者毕竟还是关心价格因素的,以此为切入口,在提升销售量的同时,每六盒酸酸乳为一组设刮卡,消费者可以从中获得参加“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营”的机会,这又给进一步的品牌沟通埋下了伏笔,可谓环环相扣、层层加深。
     所以说,真正能影响酒类市场品牌格局的因素,并不是“限酒令”对广告资源的重新分配,而是在品牌主导消费的背景下企业与消费者的深度沟通能力,这种影响应该是积极的,良性的,是促进酒类营销理念迈进一步的催化剂。


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编辑:赵鑫

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