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酒企招商:准备不足死得快
来源:  2015-12-21 08:59 作者:

《华夏酒报》宫华明 制图

 在市场上,一方面多如牛毛的酒类产品招商推广无人问津,另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。现在的酒业招商已经陷入严重的“粥多僧少”怪圈。糖酒会上,经常可以看到声嘶力竭的酒厂招商人员徒劳地招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地。冷漠的经销商谨慎地选择使很多酒厂招商人员感叹“酒类产品的严冬到来了。”招商会如同鸡肋弃之可惜,食之无味。
 为什么90%以上的酒类企业招商不成功?
 招商本是酒类企业借助经销商之势分销产品的好方法。借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处,把产品送到顾客面前。在此过程中,企业与经销商各取所需,合作生财。然而由于产品同质化严重,市场竞争残酷,迫于生存压力,一些厂商邪招、怪招频出,有的直接把招商当成生财之道,使得代理商亏得一塌糊涂,这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。

五大败局

 综观整个招商市场,我们看到太多失败的匆匆过客,看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划,没有目的。笔者根据自己的实战经验,指出招商工作中的几个问题,供行业人士借鉴。

无准确定位,目标分散
 我们把招商营销的目的分为四种:一是回笼资金,缓解压力;二是建立新网络,开辟新市场;三是打击竞争对手,扩大市场占有率;四是巩固老市场,增加竞争力。
 招商策划是招商过程的第一步,策划程序的第一步是确立目标。只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。
 招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证收到预期的效果。否则,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟。

无实战策划,被动挨打
 由于资金的压力,只要能捞到钱就行,招商圈钱是业内“阳光下的秘密”,厂家采取杀鸡取卵的招商方式,策划也围绕这个主题,所以招商的路越走越窄,最终断送了企业的前途。
 现行的招商策划完全只针对经销商,不考虑消费者和下游渠道。我们看到大多数企业的产品策划,充满夸大不实的海口,虚假的证书和苍白的自白,却没有从产品本身的特性上挖掘产品的卖点,根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品以及实施计划,没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引经销商的眼球。
 现在的经销商都是半个策划家了,谁看不透那些粗劣的策划?产品策划,只到了经销商接受的层面,经销商拿到产品也不清楚怎么做,还是要做二次策划及试点市场工作,成功的机会更小。

无品牌规划,急功近利
 品牌是产品和企业的旗帜,是厂家和经销商长久利益的根源。每一个企业都应该有自己的品牌架构,这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后,才能建立企业完整的品牌识别系统,这是一个企业长久发展的基石。
 但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划,只是单一的产品做单一的策划。每个产品都是一个孤立的品牌,和企业品牌之间没有连带关系,不能形成合力,没有考虑企业品牌的长远发展。这完全是打一枪换个地方的游击战,也难怪经销商队伍不断变换大王棋,每年招商,年年招商。

无专业团队,后劲乏力
 在招商竞争中突出重围,首先要有一支出色的招商队伍。
 招商人员作为特殊商品的推销员,要求有一定的公关水平,在对外洽谈中要勇敢、自信、友好,树立良好的形象,同时还要求招商人员具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关行业的专业知识。所以,组建一支专业招商队伍,可大大提高招商工作的质量,改善企业的外在形象,为招商工作增添发展后劲。
 在圈钱招商的目的驱动下,很多企业制订的招商提成基本上是招多少商有一个基本的提成点,而与后续经销商的发展速度和规模没有联系,造成经销商的水平参差不齐,政策一人一样,给市场持续稳定发展留下硬伤。

无示范样板,难以服众
 样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据,但在招商的产品中没有几个做样板市场,从而失去了展现产品优势的良好机会。酒厂的自说自话让经销商雾里看花。
 为什么出现这样的情况?
 第一,策划是为了招商,不想花费力气去做实际工作;
 第二,没有钱呀,等米下锅;
 第三,对自己产品不信任,对策划不信任,做还不如不做;
 第四,时间原因;
 第五,自己不会做市场。
 所有这些其实都不是理由,对自己的产品负责,对经销商负责,对自己企业的长远发展负责,都需要先运营试点市场。试点市场的成功能极大吸引经销商的眼球,就像导火索可以引起连锁爆炸式反应,震撼经销商赚钱的原始心理,引爆招商市场。
 
六大诟病

 近期,笔者通过对市场100家酒品及代理商的跟踪考察,发现87%的产品招商过程中存在或多或少的问题,这里把以上五大败局系统归纳,以供商家对号入座,及时调整。同时,笔者呼吁改变观念,争取为自己营造一个更加健康的招商平台和氛围,种下梧桐树,引来金凤凰。

模式不明
 市场日趋理性的今天,部分企业仍然抱着侥幸心理,企图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。
 个别中小企业拿着已被淘汰的产品,换个包装贴个牌子,打些招商广告,发几张宣传单,便开始在全国范围内招商,往往没有成功的样板市场,也没有成功的产品营销模式,他们自己鼓吹的“好模式”根本不能赢利,只是想产品嫁出去,不管死活。
 一部分企业缺乏招商的好模式,还向代理商鼓吹“只需付出最低的代价,就可以获利”。一时间,产品交易会成为了这些企业圈钱的天堂,而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。
  等运作一段时间,经销商们才发现模式不行,产品陈旧,市场不买单。此时经销商们悔之晚矣。
 
推广不利
 媒介广告价格在不断上升,运作媒体的手段和技术越来越复杂,无效的招商广告比比皆是。产品招商信息更难以突出和有效传递,尤其对中小企业来说,产品招商推广日益困难。 电视广告因成本高、启动市场周期长,开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸,但随着竞争的加剧,报纸广告不打整版或者半版招商信息还难以奏效。
 怎么选择合适媒体做招商? 很多中小型企业在发展,他们每年也有很多新产品推向市场。媒体选择要快、狠、准,才能打动代理商的心。然而,调查中我们发现58%的企业在产品招商媒体选择上存在很大欠缺。 例如在经济类报纸上再给自己划一个更窄的读者面,那广告效果肯定不好,特别是招商广告肯定不好。

团队不力
 企业为了招商,往往夸大宣传,过分炒作企业团队的执行力。经销商信以为真,认为背靠大树好乘凉,没想到会是一个陷阱。
 有些企业想进军新市场,苦于没有相应的资源匹配,因此临时组织个“强有力”的队伍,似乎理直气壮地告诉准代理商:看,我们的队伍多么强大!期望蒙蔽代理商的眼睛。 代理商也需要扎根经营,不能这个产品代理华东,那个产品代理华南,一定要实地考察产品的企业团队是否切实可靠。

服务不良
 市场经济时代,一切向服务要效益,市场的认可和满意才是硬道理。 许多酒品的招商服务存在很大问题,混乱的服务让代理商很头疼.开始双方能紧密合作,随着产品上市,因为企业服务跟不上去,导致代理商后续工作很难进行,因此市场受挫。 服务跟不上,招商成果就会受到失败的威胁。

企划不灵
 越来越多的酒企意识到了在当前的竞争形势下招商策划很重要。但目前,高达39%的企业在招商前没有对产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。招商广告文案粗制滥造,大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,专题片说不到点子上,投放随意性非常强,比如明明定位中老年产品却选择在都市类媒体上投放。
 在当文章来源华夏酒报前白热化的市场竞争下,企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标,也是在招商中脱颖而出的诀窍。现代营销的基本点,在于以消费者的需求为中心,一切营销活动都应该围绕消费者的需求进行,关注消费者需求就是关注市场。消费者需求把握得准确以否,决定着营销策划的成败。因此,在任何一次营销策划开展之前,都应该深入市场,了解消费者的真实感受,这样才能真正策划到位,也才能取得招商效果。
利润不高 
 如果企业陷入追求招商规模的僵局不能自拔的话,招商的利润就会出现问题,导致后续招商不理想。只有把规模、利润和销量同等对待,才不会陷入微利困境。
 我们需要在招商之前就把市场分析透,有的市场先做,有的市场后做。如果非目标地区的经销商主动要求代理,可以加入进来,但不要影响原来确定的战略。没有利润的交易不做,做就要有利可图,实现双赢。

还能招商吗

 酒品严冬还有多久才能过去?许多白酒制造商抱着产品一筹莫展。糖酒会去了,热闹过后,归来空空行囊。广告打了,咨询者寥寥,更别说成交。卖出的几箱货款,还不够投进去的广告费。酒品招商似乎走进了死胡同。 酒类产品招商已经进入整合招商时代。 所谓整合招商就是整合多种招商手段,并充分考虑后期实现,建立可持续发展的厂商共赢体系。那种只管结果而不问过程,急功近利的招商方法已经退出了历史舞台。
 差异化、细分化、系统化就是整合招商超级组合模式,其可以概括为:品牌整合,厂商共赢;资源整合,把一分钱掰两半;策划整合,突破常规,出奇制胜;手段整合,重拳出击,打立体战役 。
 招商工作是企业整个营销活动的起点,接下来的工作更繁重,更具体,需要厂商紧密合作,共同维系产品这棵共同的生命树,使它根深叶茂,长成参天大树。 .


 


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编辑:赵鑫
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