《华夏酒报》宫华明 制图

    　在国产啤酒品牌中，市场售价58元一瓶的茅台啤酒可以被称作高端啤酒的领先者了。茅台集团于2000年11月在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产10万千升的生产线。投产10年来，这条生产线一直处于半开工状态。茅台啤酒2010年全年销量也仅为5万千升左右，仅相当于一个三线城市小啤酒厂的产量。
    　有人说，茅台啤酒的失败是因为啤酒是大众消费品，一般啤酒不超过5元/瓶，没人愿意花上几十块买一瓶啤酒来喝的。此话不尽然，售价298元/瓶的蓝带1844也能在某些市场卖得一度脱销，小众消费不代表无人消费。茅台错误估计了自己的品牌影响力，认为只要贴上“茅台”这个金字招牌就能征服市场，受到消费者的追捧，可是消费市场并不买账。
    　有营销专家分析：茅台高端白酒是典型的“卖方市场”，长期处于供不应求状态，茅台高端白酒的销售主要依靠党、政、军的团购和茅台专卖店，并不需要主动去铺张营销网络。而茅台所产的其他品牌白酒和干红、啤酒等，则是“买方市场”，需要茅台去铺设营销网络和宣传。事实上，茅台不愿在这个利润率并不高的产品上投入大量的人力、物力、财力去做市场、做渠道。此外，茅台啤酒的营销网络主要通过层层的经销商批发，出厂价仅为6元/瓶的茅台啤酒在终端被调高到了58元/瓶，消费者肯定不会接受。

高端产品的附加值
    　什么样的啤酒称得上高端产品？人们首先会想到价格高的啤酒。当普通啤酒600ml的大瓶卖2元—3元的时候，它们小小一罐能标价6元—7元，在夜店等高档消费场所能卖到15元—20元。此外，有独特而非凡的外观和包装，卓尔不群的品牌形象和气质，人们往往会说，这个牌子看上去很高档。
    　高雅、华贵、奢侈、品味、独特等等，所有能想到的溢美之词，尽可以与“高端产品”联系起来。其实说得通俗一点，就是要让消费者花高于普通啤酒几倍甚至几十倍的价格去买高端啤酒觉得值。
    　青岛啤酒在这方面做得不错，在高端产品中相继推出奥古特和逸品纯生，在产品定位及宣传上极尽赞美之能事：奥古特张扬高贵、成就和荣耀，逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。在逸品纯生的上市发布会上，青岛啤酒相关人士评价说：“如果说奥古特是‘啤酒中的奢侈品’，那么逸品纯生可以称之为‘啤酒中的艺术品’，它们如同一文一武两员大将，承载了青岛啤酒品牌向上延伸的使命。”
    　当一个产品做到高端，已经不是在卖产品了，而是在卖文化、品味之类的一些附加值。为了真正实现从产品到文化的蜕变，青岛啤酒营销逸品纯生极力营造文化氛围。当时的营销总监严旭女士曾介绍说：“逸品纯生的文化附加值首先体现在它倡导的‘慢饮文化’上，我们强调喝逸品纯生要讲究饮酒方式，要选择安静雅致的地方，将酒倒入水晶杯中，并强调饮用的最佳温度为10℃，这些都会让喝‘逸品纯生’很有仪式感。”
    　其实啤酒企业反复强调文化、品味，教导消费者如何饮酒等等，只是要告诉消费者：你现在喝的已经不是啤酒，而是文化和品位。而这些，都会带给消费者不能比拟的满足感和荣耀感，这就是消费者花高价买啤酒所附带的价值。

高端产品的品牌形象
    　高位价格需要高端的品牌形象作支撑。
    　从消费者决策模式来分析，低端市场的消费者参与度低，处于同一层次的产品，买谁的都无所谓。我们经常会在餐饮店看到，不管激爽还是超爽还是冰爽，恰好有啤酒小姐过来推销或者刚好有一个牌子促销，消费者就会购买，少有因为哪个牌子没有了就选择不喝。高端市场是一个品牌导向型的市场，购买决策的影响因素多，思考时间更长，品牌认可周期长，但一旦被认可，忠诚度较高，没有适合的品牌宁可不消费。
    　高端品牌的塑造是一个系统的工程，它包括从产品品质、包装、形象、广告推广、终端的管理及形象维护、甚至服务等全方位因素。
    　现在正处于啤酒消费旺季，啤酒的广告多了起来，电视上或海报中充斥着飞溅的金黄色液体和喷涌的洁白泡沫、欢快畅饮的青年男女……总结一下，各品牌诉求差异化不明显，广告词也基本停留在激情、畅享等层面。“青岛纯生，激活美味”“激情一灌到底”“激情成就梦想”“享受激情的释放——雪花啤酒”“燕京啤酒，清爽怡人”，甚至在产品名称方面，你推出一款冰爽，我必然要推出一款激爽，他就是清爽……哪怕品牌知名度极高，也会导致品牌个性不足。
    　鲜明的品牌个性是区别于其他品牌最有利的武器。很多消费者对洋品牌的广告印象多为：够活力、酷、很炫、时尚。例如百威的品牌主题由开始的“第一的啤文章来源华夏酒报酒”“我们爱第一”到后来的“百威是全世界最大最有名的美国啤酒”和“最出名的百威”，处处能感觉到百威啤酒的“皇者风范”，这正是它一直表达和塑造的效果。还有冰纯嘉士伯的“不准不开心”，喜力早期进入中国的广告词“喜力啤酒，只卖给少数人喝的啤酒”，似乎冒天下之大不韪将自己与大多数对立起来，却又充满了绝对的自信。
    　品牌如人，不仅要有鲜明的个性，还必须要有内涵。这就需要品牌形象的宣传和活动策划环节的一脉相承和不断丰富其血肉筋骨。
    　看看百威在品牌传播上的作为吧。百威已经不再是啤酒这么简单，已经是一种文化的象征，百威无处不在的传播品牌文化。2008年北京奥运会，百威为中国消费者带来一场别开生面的奥运营销嘉年华，将“欢乐”作为这场营销活动的主题。百威的精明之处，无时无刻不在重视与消费者的品牌沟通与体验。百威也曾明确表示：“我们希望每次观众在看到百威广告时，都能立刻想到百威啤酒那清澈、清醇、清爽的绝妙口感”，精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的鲜明个性表现得淋漓尽致，非常巧妙地把中华民族百折不挠的精神延伸其中，使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加丰满、鲜明，更加具有亲和力，更加吸引中国消费者的眼球。
    　除此之外，百威一贯重视以音乐为平台和年轻消费者沟通。2009年百威推出的“百威音乐王国”系列活动一直延续至今，引爆年轻一代的音乐激情，号召年轻人展示自我，做自己的王，大大提升百威品牌形象和影响力。近期，百威利用酒驾入刑的契机，顺势将“拒绝酒驾”作为传播主题，《“驾”给我好吗？》的主题宣传片既充分表现了品牌的社会责任感，也通过理性饮酒公益活动得到了更多消费者的心理认可和情感支持。百威一直通过一些慈善捐助活动，塑造和维护其品牌富有社会责任感的良好形象。
    　百威所做的一切，都在竭力为其品牌形象塑筋骨，当一个既富有个性，又丰满生动富有良好社会责任感的品牌出现在面前，消费者还有什么理由不喜欢呢？

创造高端啤酒价值标签
    　对于高档产品，尤其是讲究消费者档次、身份、气派的奢侈品，如名表、时装、轿车等等，鲜明的档次识别是一个标签，让大家都知道自己选用了非常有面子或者体现了自身价值观和审美情趣的品牌。增加品牌的附加值，是驱动消费者认同和购买的主要力量，甚至可以成为品牌的核心价值。
    　但值得注意的是，一个品牌只能兼容一个价格区间与相应档次的市场，不大可能高中低档通吃，即品牌的垂直度是非常有限的，各个档次的划分必须泾渭分明。抽烟的朋友都知道，芙蓉王虽然有与中华价格相当的高端产品，但因中低档产品较多，当消费者有足够预算购买高端香烟时还是会选择中华；尽管派克有上千元的钢笔，但如果消费者准备花1000元买一支笔，当然会选择万宝龙的品牌，因为万宝龙最低的产品也要卖到1000多元，而派克有30元一支的低端笔，两个品牌的层次起点就不一样，哪怕花1000元买了万宝龙最低端的产品，但品牌带给消费者的体面和虚荣的感觉是不能比拟的。派克以为消费者能用式样、颜色来区别不同档次的钢笔，其实消费者往往没那么专业也没那么多精力，他们更怕自己花上千元买了派克而被别人误以为只有100元。
    　在啤酒领域同样存在这种问题。国产啤酒一直在做偏中低端的主流消费市场，导致品牌形象始终被钉在了中低档品牌的范畴，即使推出高档的产品，仍然会沿用母品牌，这就直接导致高端产品有“基因不纯”的嫌疑。曾有机构在夜店做过调查，在夜店及高档娱乐场所中洋牌子仍然是消费首选，问及为什么不选择国产啤酒时，有消费者直言：那是在家中喝的牌子，不适合在这里饮用，这说到了国产品牌的致命之处。
    　与此同时，品牌清晰的档次识别能够使本阶层的消费者对品牌产生最大的认同，并且可以通过重复消费来维持群体的归属感，消费者也愿意为这种阶层的归属感支付较高的价格，而成为品牌的忠实客户。
    　要完全脱离低档品牌的形象，打造一个全新的高档啤酒形象，不能继续沿用老品牌，因为品牌形象在消费者心目中存在延续性。不要轻易地以为，你可以教导消费者分辨清楚，其实，消费者对产品的辨别力没你想得那么耐心和强大。建议企业可以塑造子品牌，在品名、口味、瓶型标新立异，使消费者耳目一新。

高端啤酒如何卖
    　正如当年喜力的宣言“只卖给少数人喝的啤酒”，既然选择了高端，就意味你将放弃大多数。那么，瞄准和定位目标消费群体将是高端产品首要的任务。
    　新产品上市了，先别忙着在全国招商、铺货建渠道，要先对自己的目标消费群体认真分析。我们经常会看到新品发布会上，啤酒企业在产品定位和目标客户方面侃侃而谈：我们的产品是针对多少岁的都市精英或成功人士，他们的生活方式如何如何，他们喜欢什么样的产品等等，听上去确实逻辑严密很有道理，关键的一点是，你说的这些消费者是否买账，这些论点是否真正是调查后得出的。此外，你的目标消费群体目前在消费什么产品，他们有什么样的消费习惯，一般在哪里消费等等，都是需要考证的，而不是想当然如何如何。
    　不要一开始就妄想拿下整个大盘，应该对准你的高端目标消费群体，在其核心消费渠道上投入重点资源，培养出品牌的美誉度和忠诚度，有了根据地之后再进行下一步的开拓。
    　作为高端品牌，一定要显示其独特的一面，从产品质量、产品形象、市场推广，到现场销售陈列、终端的推广等等，都必须是严谨的、符合高端产品形象，否则就很难说服消费者。但在实际的高端产品操作中，经常会发现高端产品低端操作的误区。比如，迫于市场竞争的压力，有品牌会选择最直接有效的方式——降价和促销。这种方式短期内会有一定成效，但当一个高端品牌“爱上”打折，人们会认为，这个品牌就只值这个价格，不愿花高价去购买产品。如此一来，伤害的不仅是其苦心经营的高端品牌形象，同时会伤害一部分忠实顾客的消费情感。
    　促销并不是不能用，但要区别于大众消费品的方式。高端产品的促销应该建立在高端消费群需求的基础之上，比如赠送健身卡、洗衣卡、洗车券等，并且必须保证是公司统一设计和制作有品牌标识的物品，这样的买赠才能更好地突出高端产品应有的档次感。另外，在夜店等高级娱乐场所，买啤酒赠果盘及小零食也是不错的选择，或者在夜店经常会开展的音乐会等主题活动中设置中奖名额和奖品等。
    　去卖场走访一下就会发现，部分企业推出了高端产品，但却仅仅限于价格的高端，在陈列上却毫无特色，将高端产品同低端产品混乱陈列在一起。在营销费用充足的情况下，可在陈列上下些功夫，使用专门订制的档次较高的专用货架，另外一些辅助销售工具如招贴、价格签、吊旗等可使用统一的代表公司形象的订制品；此外，针对不同的销售渠道，对促销人员进行严格的培训，使其在语言、形象等方面规范统一，以匹配高端产品的高端性和价值感。